走出“闺房”的“茶颜悦色” ,能做好互联网生意吗?

茶颜悦色2013年在长沙司门口一家不到30平方米的小门店起家,经过多年的发展,截至2020年11月,茶颜悦色在长沙的店面突破了270家,且均为直营门店,但是地址仅限于长沙境内,茶颜悦色成为了除臭豆腐,芒果台之外的长沙又一名片。

走出“闺房”的“茶颜悦色” ,能做好互联网生意吗?

看到武汉第一家茶颜悦色开业的盛大情景,不禁让我想起来了疫情期间在长沙第一家开业的茶颜悦色的情景,也是上百人排队。但是在其价格是让我没有想到的,长沙一杯十几块钱的茶在武汉开业的第一天就被炒到了上百元,这其中也可能是武汉消费者对茶颜悦色的深情吧。

茶颜悦色对很多消费者来说是既非常的熟悉,又异常的陌生。这是因为茶颜悦色在全国是没有加盟店的,而分店也仅限于长沙和常德还有刚刚在武汉开设的一家店。对众多消费者来说只听过这个品牌,却没有品尝过其产品。

“内卷”的茶颜悦色,“焦虑”的消费者

茶颜悦色2013年在长沙司门口一家不到30平方米的小门店起家,经过多年的发展,截至2020年11月,茶颜悦色在长沙的店面突破了270家,且均为直营门店,但是地址仅限于长沙境内,茶颜悦色成为了除臭豆腐,芒果台之外的长沙又一名片。

值得注意的是,虽然茶颜悦色一直深耕于长沙境内,从未出过“闺房”,但是关于它的维权官司却不少,天眼查APP显示,茶颜悦色的竞品多达97个。现在茶颜悦色向外扩张,透露出了怎样的消息呢?是准备撕下羊皮变成狼对火热的奶茶市场横插一脚,还是因为毛利太低导致的被迫出击?

走出“闺房”的“茶颜悦色” ,能做好互联网生意吗?

茶颜悦色的发展并没有像其它奶茶品牌一样,采取广撒网的形式,在全国各城市雨露均沾,而是仅在一个城市先发展,扎根长沙、在各大商业中心密集布局,尤其是繁华的地段门店数量越多,在某些地段甚至达到了“一个十字路口5家门店”的程度。其中的租金可想而知,当然这对于背后有阿里投资的茶颜悦色来说或许都不叫事。

根据DT财经数据显示,茶颜悦色在天心、岳麓和芙蓉3大行政区的总门店数为142家,其它4位竞争对手的门店数在36家到55家之间,而在长沙繁华的天心区,茶颜悦色的门店数量达到63家,是茶颜门店数量最多的行政区。

走出“闺房”的“茶颜悦色” ,能做好互联网生意吗?

不难发现,茶颜悦色只在长沙最繁华的三个区有大面积的布局,在其它市区布局的很少。为什么就突然出省,跑到武汉了,为什么不继续在其它市县或者湖北其它地方继续发展呢?

这或许就和茶颜悦色的商业版图有联系了。

战争时代有“农村包围城市“的战略方针,带领当时的革命者取得了革命胜利,如今茶颜悦色刚刚相反,不乏有一种“城市映射农村’的精神。从长沙和武汉这两个地方不难发现茶颜悦色的开店战略就是先把国内各个省的省会城市发展起来,当其这个城市的供应链完整之后,再去映射其它省会城市,形成由点到线,由线到面的商业蓝图,慢慢的开拓市场,直到最后拥有像蜜雪冰城一样天女散花式的门店。

那么问题来了,很多人会问为什么茶颜悦色不做和其它奶茶品牌一样的加盟式打法呢?首先这跟茶颜悦色的创始人有着必然关系。创始人吕良的创业之路异常坎坷,7年前,他经营了一家名为”魔味鬼爪”的卤味品牌,就是因为扩张迅速,加盟太多,导致影响了口碑,最后倒闭了。而开创茶颜悦色就是吸取了这个教训,坚持坚决贯彻不做加盟、不搞盲目扩张、磨合品质和单店模型的想法。

茶颜悦色发展缓慢对消费者来说,让消费者感到“焦虑”,而茶颜悦色也同样的“焦虑”。为什么这么说呢?首先因为茶颜悦色的火爆程度,让消费者对此产生好奇,对茶颜悦色有很高的期待和想象。但另一方面,茶颜悦色的发展速度满足不了消费者的需求,有的人甚至不远万里跋山涉水的专门跑到长沙,只为品尝一下茶颜悦色究竟是怎样的。

从心理学角度上说,焦虑是人类的一种基本情绪,具有持久性和不可自然消除的性质。而人们对任何的新鲜事物的好感和坏感都会有一个度,当物品长期达不到心理预期的时候,这个度就会慢慢下降,直到最后变成零。就像人们谈恋爱一样,刚开始双方都处于热恋状态,彼此嘘寒问暖,但是随着时间的增长,当双方开始越来越多的发现对方的新毛病,心里的好干度越来越低,导致最终的结果就是分手。

而消费者和茶颜悦色之间就是这种恋爱的关系,不仅如此,对绝大多数的消费者来说,还是异地恋,彼此都深深想念着对方,但就是见不了面。长期下去的结果或许也是各奔东西。

茶颜悦色的互联网生意好做吗?

随着生活水平的提高,让奶茶行业愈发火爆。而茶在我国的也有上千年的历史,但对年轻人而言却非常陌生和新奇,再加上现在互联网下的社交时代,催生的网红品牌更是不计其数,引发“打卡”风潮,茶颜悦色作为众多网红品牌之一,其含金量无疑是非常高的,从排队的现象就能看出来,但是网红经济下,它的互联网生意好做吗?

根据中国报告大厅数据显示,2018年我国奶茶行业中有超过50%的奶茶消费者可接受的价格范围在15~25元间,近70%的奶茶消费者会选择15元以上的奶茶饮品,而另一方面,76.1%的奶茶消费者每月消费奶茶仅1~5次奶茶,每个月喝奶茶超过10次的高频消费不到一成,消费者喝奶茶行为较为节制。

走出“闺房”的“茶颜悦色” ,能做好互联网生意吗?

而茶颜悦色的报价一直在15-20之间,在价格上有很大的优势。但是从生意角度来说,茶颜悦色真的赚钱吗?多年来茶颜悦色一直没有涨价,但是随着成本的增长,还有IP授权费用的上升,茶颜悦色的毛利率远远低于其它品牌。不是它不涨而是它不敢涨,在消费者心里早已形成了习惯,突然涨价,只会让消费者反感,消费者不会买单。就像之前海底捞,喜茶,奈雪一样,突然的涨价被网友质疑,而大多数的消费者都被涨价劝退。用创始人吕良的话来说就是,涨价会让大家觉得“你红你就涨”,就脱粉了,于是一直扛,直到现在也没想出解决这件事的好办法。

坚持不涨价是因为背后众多资本的加持,但即便是这样,也抵挡不住毛利低的困局,不得不走出长沙,扩大规模效应,以维持长沙的不涨价原则。

而对于互联网生意,流量和营销是最重要的,恰好这两方面是茶颜悦色都不缺的。

对于流量,茶颜悦色这几年的搜索热度完全可以和喜茶,奈雪相媲美,而微博上关于茶颜悦色的讨论也有数亿,小红书上关于茶颜悦色的“打卡”笔记层出不穷,甚至闲鱼上还有茶颜悦色代喝代打卡服务。

数据显示,目前全国奶茶店数量超过60万家,但行业统计显示,奶茶店的存活概率仅为20%左右,绝大多数新开奶茶门店处于经营亏损状态。一边是集聚大量人气和流量的“网红”奶茶店快速火出圈儿,一边是名不见经传的小店黯然出局,新兴品牌要想发展壮大,强大的营销攻势成为重要生存手段。

在营销方面,茶颜悦色迎上了中国风的大风口,打造出了独特的IP。但是在开店营销上,就处于绝对的劣势,有点像小米那种饥饿营销的感觉。前文提到过,茶颜悦色从来不开放加盟,这样就会减缓茶颜悦色的发展速度,“网红”品牌,最怕的就是稍纵即逝,埋没在市场竞争中。

而茶颜悦色的所有店面都是内部人员在运营,如果由这个城市发展到下一个城市,其中的供应链,人员管理等等都是问题,会延缓它的发展速度。

目前,喜茶和奈雪已经占据了高端品牌的位置,而蜜雪冰城几乎覆盖了下沉市场,中端产品还有贡茶,1点点,CoCo等品牌的夹击,这对茶颜悦色来说都是大威胁,在这个快节奏时代,稍不注意,就会被后来者赶超,在长沙有人买单,出了长沙就不一定了。当然稳中求进也是很好的选择,最起码品牌不会受到影响。

对于整个奶茶行业,已经逐渐走入了成熟期,面对市场饱和,众多奶茶品牌们已经开始逐渐开始向下沉市场蔓延并聚集,随着新消费势力的逐渐成长,消费者对奶茶口味的要求越来越高,对品牌的认同度和黏性也在逐步提升,接下来众多奶茶品牌将要面临的问题就是如何提高品牌知名度,和品牌升级,增加消费者粘性,在供应链管理和控制成本方面要多下功夫。毕竟千亿级市场,从不缺乏新来者和淘汰者。

走出“闺房”的茶颜悦色是被动出击还是主动布局,只有创始人吕良知道,我们也相信他已经做好了万全的准备,出圈的茶颜悦色还能保持地域的稀缺性吗?我们拭目以待。

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