资本过热之后盛极必衰?监管下的直播带货还有戏吗?

一言概之,直播带货最终解决的不是增量增长的问题,而是存量市场中,沉寂流量的转化和唤醒问题。

资本过热之后盛极必衰?监管下的直播带货还有戏吗?

清代著作《林兰香》中有言:”人无百年不散之局,盛必有衰。”

互联网商业亦是如此。经过大半年的火热之后,直播带货问题频出,随着监管跑步入场,直播经济的B面开始逐渐现于公开视野之下。

从汪涵直播带货退货率超70%,到李雪琴亲历直播带货造假,再到”糖水燕窝”之后辛巴6198.304万元的赔偿事故,直播带货这座”大山”隐隐有些侧倾之意。

市场监管”跑步进场”,直播带货还有足够的想象力吗?

11月3日,国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》,其中第一次对直播服务流量造假、虚假宣传等作出直接规定。在”野蛮生长”了大半年之后,监管的无形之手开始发挥直接作用。

市场监管层面的动作影响力,也逐渐传导至行业端。

12月3日,尚纬股份发布公告,终止支付现金购买成都星空野望科技有限公司40.27%股权。也就是说,老罗6亿元卖直播公司这件事可能没戏了。

资本过热之后盛极必衰?监管下的直播带货还有戏吗?

根据天眼查App信息显示,今年4月份成立的星空野望已经经过三次融资。而融资的背后,是资本方毫不掩饰的对于老罗直播的青睐,同时也是直播带货火热的当下,资本方对直播带货赛道的看好。

尚纬股份发布公告背后的原因,外人无从知晓。但有观察人士猜测,可能与近段时间直播带货监管趋严有所联系。

双十一之后,中消协发布一份报告双十一期间有关”直播带货”类负面信息33.41万条,日均在1.24万条左右,虚假宣传成为C端吐槽直播带货的高频关键词。直播带货水面之下的问题开始逐渐暴露出来。

对此,监管层面迅速作出动作,根据北京商报统计,仅仅今年11月份,国家市场监管部门就出台了三份文件,今年以来,已有不下10份相关文件出台。

从野蛮生长,到假货、虚假宣传、售后等各种问题频出,直播带货所出现各种问题,都是电商行业由来已久的痼疾。作为一种新的电商形态,只有解决了这些痼疾,直播带货的未来才有更多的可能性。

在互联网江湖(VIPIT1)看来,随着市场监管的跑步入场,接下来直播带货行业将进入一个规范期,但直播带货行业能否长久,关键还是在于对B端有没有足够高的”流量坪效”。

直播带货不仅是电商的一种,也是在存量增长时代电商平台之外,另一种整体ROI较高的卖货渠道,本质上也承担电商平台所具有的流量聚合与分发的作用。

而直播带货之所能火,疫情推动是一方面,另外一个重要的原因在于,相比电商平台的流量,直播带货的”流量坪效”更高。

坪效是一种通用的商场经营效益计算指标,指的是每坪的面积可以产出多少营业额,所谓”流量坪效”可以理解为“单位经营投入下的可以产生多少流量转化”。用一个计算公式来表示,则是流量坪效=流量转化销售/流量投入成本。

为什么说直播带货的”流量坪效”更高?

一方面,相比流量越来越贵的电商平台,主播带货出货量大、单个品牌的SKU相对集中,这意味着对于一些缺乏线上经营经验的品牌来说,无须投入过多的供应链、线上开店等经营成本,直接把主播带货的直播间当初流量采购平台,总体的流量投入成本较低,流量坪效就相对较高。

另一方面,对于品牌方自身而言,李佳琦、薇娅等头部主播的带货,本身也是一次品牌曝光,比单一的平台流量采购,整体的ROI更高,这也是为什么大主播的坑位费越来越高:对于很多品牌商而言,即便是销量不达预期,就当是一次品牌曝光,十几二十万的坑位费也一定程度上相当于广告费。

说白了,直播带货能火,核心还是在于流量便宜,在行业进一步规范之后,直播带货的流量、需求分发价值能否继续对B端商家产生吸引力,可能是影响直播带货未来发展空间的重要因素。

直播电商”疲态尽显”背后,直播带货的ROI在降低

近日,快手知名带货主播辛巴”糖水燕窝”事件持续发酵。

12月8日,广州市场监督管理部门正式对辛巴燕窝售假一事立案调查。对于快手电商品牌而言,此次辛巴”燕窝售假”一事被正式立案,可能会对快手直播电商造品牌有所影响。

《圣经》中说,日光之下,并无新事。

直播带货”售假”、流量造假等一系列的问题,说穿了还是电商行业早期就遇到的问题。

为什么在前半年直播带货一片顺风顺水?一方面是疫情影响下直播成为了各行各业的唯一渠道,另一方即便有这些问题,在高速增长中也会被数据所掩盖。

现在的直播带货,渐渐问题频出,本质上是因为直播带货的整体ROI在下降,增速下来了很多问题都开始暴露出来。

比如,在直播增速逐渐常态化放缓之后,平台、主播、品牌以及消费者之间,如何形成一个稳定的收益分配。

互联网江湖(VIPIT1)认为,直播带货具有明显的平台效应,主播作为平台渠道方便,本质上起到的是匹配供需的作用,因此,要维持供需双方的平衡,必须能够解决关键的问题,即,为商家提供一个稳定的规模化出货渠道,为C端真正带来优质好货。

带货主播团队化、甚至打造专门的供应链团队,一方面确实建立了从选品到带货的SOP流程,提高了效率,但另一方面,这本身实际上也是个成本增加的过程:团队名气越大,对供应链质量投入就越重要,主播端的运营成本就会增加。

其次,现在头部的带货主播都是公司化运作,那么带货主播公司化之后,其自身为回报对于资本市场的期望,自然有很强的增长需求,这就意味着无论C端规模会不会继续高速增长,公司化的带货主播团队自身的盈利需求,都可能会进一步增加B端商家的成本。

当主播带货机构化运作之后、渠道端的成本逐渐增加,在资本的增长诉求之下,主播有两种应对ROI降低的方法,一个是在选品上,加大低成本、高毛利的产品的带货占比(哪怕产品本身有一定的风险),从而提升整体的毛利率。

另一方面,带货直播是一个头部效应很强的模式,李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播是受益者,头部效应越强,坑位费越贵,品牌商要承担的成本就越高,风险就越大,B端品牌直播带货的ROI就越低。

也就是说,在种种因素之下,直播带货很可能在长时间内没有办法形成平台经济体系,B端品牌、C端消费者以及带货主播三者之间的收益平衡。而通过”人为”(刷流量等)扩大流量规模,进一步提升带货抽成或者坑位费,从而实现渠道端的收入增长的直播带货模式,则注定不会有美好的未来。

双十二”检阅”直播带货,增长难题何解?

“卖东西很多时候讲究的是一个氛围,在线下商城中,同样的一类产品,有导购促销和没有导购促销的销量差别很大。”

某零售品牌市场负责人对互联网江湖表示:”电商实际上也是如此,当电商渠道获客成本变高之后,通过直播导购工具把流量变成转化可能才是直播真正的价值所在。”

如今,”黑五”结束后双十二又即将到来,今年的双十二成为监管进场之后的”检阅”场,赛道中玩家冷静之后,直播带货能不能真正解决B端增长难题,成为关键。

实际上,直播带货最核心的价值,还是在于深入挖掘流量的复用价值。直播这件事很早就有,为什么淘宝又在电商逐渐做起来了,其中很重要的一个点在于直播对于沉寂流量的唤醒。

马云说,每天有上千万人在逛淘宝,”只逛不买”,实际上不仅是淘宝,每天也有近千万人在逛京东、在逛拼多多。

在互联网江湖(VIPIT1)看来,电商直播最大的意义,是为这上千万”只逛不买”的流量提供一个消遣的渠道,并在这个渠道中,在主播的引导和促销之下,完成最终的转化。

一言概之,直播带货最终解决的不是增量增长的问题,而是存量市场中,沉寂流量的转化和唤醒问题。

说白了,电商直播就是用引导、”逼单”的销售方式,在主播促销带货之下,把电商平台已有的流量的价值进行二次发掘。直播不是新的商业,而是电商平台的新工具。

实际上,直播对于电商的价值,一方面是大规模供需匹配的尾货处理,另一方面则是中小商家提升转化率的有效手段。前者依赖于大规模的流量基础的供需匹配,后者则是在直播促成的流量激活下,中长尾商家的实实在在增长。

淘宝方面的态度也似乎印证了这一点,此前淘宝曾公开表示,淘宝直播未来三年将带动5000亿元规模成交,而其中预计70%会来自店铺直播。

因此,直播带货的增量,并不在于”王佳琦、孙佳琪”又刷新销量记录,而在于直播本身为平台商家究竟带来的多少增量。因此,中长尾直播可能才是支撑存量市场电商平台未来增长的关键。

结语:

今年6月,滴滴橙心优选上线,随后美团优选多多买菜也相继入局,阿里、京东也在关注布局,社区团购成为巨头争夺的下一个主场。

如今,相比社区团购,直播带货更像是一个有些”过气”的网红,赛道热度已经大不如年初。

未来,直播带货究竟能够带来怎样的新的价值,直播又会不会对于团购这一赛道擦出新的火花,也不断引人遐想和深思。

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