百果园IPO,社区团购土著派的“功守道”

百果园将成“水果连锁第一股”?或是无奈

百果园IPO,社区团购土著派的“功守道”

2020年或许是生鲜行业的一个顶点,诸多互联网公司几乎都以社区团购的名目染指生鲜行业。从多多买菜到美团到家,再到滴滴跨界杀出的橙心优选。

在巨头几近皆入局的生鲜行业,以水果连锁为基石的生鲜行业原住民百果园近日传来上市的消息。根据IPO早知道报道,深圳百果园实业(集团)股份有限公司近日已与民生证券签署上市辅导协议,拟境内交易所挂牌上市。

从五年前百果园首次接受外部融资,作为百果园的首批投资方之一的天图投资就给百果园指出了一条上市之路,按照天图投资CIO冯卫东的表述百果园大概率会在3-5年内上市。

正如天图CIO冯卫东的预测一样,百果园不负五年之约,而面对风云突变的生鲜市场,百果园“履约”背后,或许藏有更深层次的缘故。

百果园将成“水果连锁第一股”?或是无奈

说来有趣,百果园这家成立于本世纪初的企业前半生似乎走的很慢,从2002年开出第一家门店,到2010年开出第150家门店,百果园足足走了8年。尔后的几年百果园加快了开店速度,到了2014年已经开出接近一千家店铺,但在大的市场背景下,对其而言并没有表现出质的变化。

对于百果园而言真正质变出现在2015年,根据天眼查APP的数据2015年百果园拿到首次外部投资,外部资本的涌入赋予了这家企业快速增长的活力,尝到甜头的百果园从2015年的首次融资一直到今年三月份便从未停过融资之路,融资带来的直接效果是截止到今年百果园已经开出超过四千家门店,2019年的销售额也已超120亿,更让百果园坐稳了水果连锁行业第一把交椅。

在百果园开始走向急速扩张的2016年,百果园创世人余惠勇曾在定下万店目标:“2020年,公司共计要开1万家店、年销售额达到400亿元。”

而在进入2020年百果园的日子似乎开始难过起来,随着年初疫情的来临导致的市场短暂休克严重影响到百果园的经营扩张,而如今已到年终,百果园万店目标仍未完成过半,余慧勇的万店梦依旧遥遥无期。

疫情不仅抹杀了余慧勇的万店梦,同时也为百果园带来远比疫情更为可怕的跨界竞争对手——社区团购。

面对巨头皆入局的社区团购,此时的上市消息的出现或许也表明了百果园在面对社区团购时同样“发憷”,需要上市来定心。

而往更深处挖掘如今上市或许是百果园对资本市场的一种预判,在资本大量涌入的生鲜大赛道之中,自身单一的水果连锁或许很难在资本市场中脱颖而出,而2020或许是其最后的窗口期,而如何在窗口期为资本讲好上市故事,或许是百果园现阶段最应该考虑要做的事情。

巨头相争,以攻为守?

血海一片用来形容今日的社区团购应是毫不为过的,而血海之下翻涌的则是巨头们更为深沉的野心。

厮杀正酣的社区团购大旗下实则包裹着以生鲜为核心的互联网企业们的社区梦,生鲜很难赚钱,这是几乎是所有从业者的共识,而这些巨头们似乎并不在乎赚钱与否,他们只是想以刚需的生鲜领域当成一个打开社区团购商业大门的一个跳板。

互联网巨头们的入场带来了疯狂的补贴、畸形的价格,以此吸收大量客源。生鲜市场逐渐被这群互联网巨头搅成一池浑水,而在此浑水之下作为生鲜初始玩家的百果园则陷入了一种极其尴尬的局面。

相较于百果园以水果为主的单一战线,跨界而来的生鲜电商则品类更加完备,更容易触动到了用户的刚需。以多多买菜为例,其主打买菜作为高频刚需,多多买菜完全可以从高频买菜刚需撬动低频水果领域,从而覆盖整条生鲜赛道,而事实上这些生鲜电商很早就已经开始这样做了。

而面对生鲜电商们的步步紧逼百果园也给出了自己应对方式——“以攻为守”。

去年4月,百果园创始人余惠勇宣布进军生鲜领域,产品品类开始由水果到生鲜扩充,并发布了百果园集团独立生鲜平台—百果心享。并提出在2019年将开发50款生鲜食材商品,销售额突破1亿元的目标。

而在今年疫情期间市场对于买菜业务的刚需加大,百果园更是官宣了其买菜业务与百果园结合上线,然而另百果园惆怅的是这些动作似乎并没有收到市场积极的回应。

在互联网江湖看来,百果园卖菜得不到市场积极回应的根本原因是其思维定位的失败,相较于生鲜电商们的对其的顺向蚕食,百果园试图通过低频水果消费向高频买菜消费扩散必然会十分困难,这种逆向扩散思维无论从理论还是实际操作上来看都是不可取得。

“原住民”的“纵云梯”能否求生?

国内疫情的逐步平息,但生鲜之战却依旧热火,在之前几次对生鲜赛道的尝试无果后,百果园再次出手。

对于巨头们普遍下沉的市场战略,百果园选择逆势而行。前段时间百果园推出的熊猫大鲜就是对生鲜市场“百果园”化的一个试水。熊猫大鲜的首个上线城市选在了惠州,在百果园看来而惠州作为经济较发达地区对于生鲜高端化的接受度理应更高,

熊猫大鲜囊括了果蔬、肉禽蛋奶、水产冻品、米面粮油、南北干货、酒水饮料六个品类的商品,价格与生鲜电商的低价相比则略显高企,同时沿惯了百果园的品质和价格对级的标准。

我们不得不承认,百果园对于价格敏感度低的中产及中产以上人群有一套专属的套路,这一定程度上保证了百果园相较于同行业品牌的高客单价,也成为了百果园下场生鲜大赛道最重的砝码。

从整个大赛道来看,生鲜行业无法盈利的根本原因在于附加成本过高,附加成本包括运输、损耗、储藏、人工等成本。附加成本综合后甚至有远超生鲜本身成本的情况,这是生鲜行业几近无法解决的难题。想要盈亏平衡甚至获得盈利势必要提高商品价格,逐步走向更高端。然而高端与否并不是企业一言之辞就能锚定的,需要足够的事实依据做支撑。

而深掘水果行业多年百果园针对于水果方面的把控对整个生鲜行业的发展方向都具有一定借鉴意义。

百果园为水果创立了他们称之为“四度一味一安全”的量化维度。通过水果的“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味、安全性”分成招牌、A级、B级、C级4个等级。通过机器测量与人工测量相结合的方式以求保证测量的相对精确性。

这或许是百果园最聪明的地方,为水果定出标准,通过标准进行差异化定价,既为高端提供了事实依据又满足了自身对多方面价格的掌控。

而百果园对于熊猫大鲜的此番试水,则是想要把水果领域的高标准化复制到整条生鲜赛道上,打出差异化竞争模式,同时其拥有超5000万社群用户,具有高端精品消费能力的客户储量会领先于其他企业,更方便百果园进行私域流量二次转化。

但是对于百果园而言从小赛道跨界到大赛道其实并不简单,水果作为生鲜整体的一条重要分支确实与生鲜大赛道有较多的重合因素,但具体情况下仍会产生较大差距。

事实上百果园引以为傲的水果标准制定与其深掘水果领域近20年是分不开的,从供应链因素到整体市场研究与把握这些百果园都付出了大量时间与资金的探索和积累。

但是对于整体生鲜赛道而言,无论是外部还是内部都不会有条件给予百果园足够的时间来建立起复杂程度远超水果生态的生鲜整体生态。

同时百果园在生鲜领域中与巨头的竞争并没有拿到先发优势,更无法逞论其资金优势。而在与生鲜电商的主战场线上之争中,百果园的线上化运营似乎也出了不小的问题,在今年10月26日,工业和信息化部信息通信管理局公布第五批关于侵害用户权益行为的APP通报中,百果园APP赫然在列。

百果园线上运作相比互联网巨头们更为“生疏”,线上化更容易踩雷,这大概是线下企业的通病,也是百果园的弱势。

在巨头纷纷入场的生鲜行业,百果园能展现出不愿偏居一隅态度就已极为不易,算是对资本市场的一个不算太差的回应。在互联网巨头的社区之争中,百果园的主动进军生鲜大赛道,主动拥抱线上,都是对上市之路的一个重要铺垫。

而在未来生鲜格局依旧不明朗的情况下,百果园上市或许是对互联网巨头碰撞所殃及的一个被动防御,更算的上为自己的生存求得的一张护身符。

在巨头之间的血拼中,受伤的总是行业原住民,而对于原住民百果园而言活下来其实更重要。

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