围绕全球化疯狂试探,蒙牛错了吗?

“买买买”并不能解决所有问题。

围绕全球化疯狂试探,蒙牛错了吗?

文/王文文

来源/熔财经

目前在全球前十大乳企中,除了伊利和蒙牛,其他8家都是有全球布局的跨国企业。从企业可持续发展而言,发展到有一定体量,全球化布局就会成为不可或缺的一道龙门。蒙牛作为业内率先喊出全球化并广受关注的中国乳企,一直广受争议。近十多年来,蒙牛执着于国际化,经历三代董事会主席和数不清的国内外收购,就是为了“中国牛”变身成“世界牛”,2020年步入尾声,蒙牛如愿了吗?

2009年底,蒙牛以“国际化”作为新形象的主打元素,迈出全球化的第一步。时至今天,已经11年,蒙牛由2009年主营收257.1亿元发展到2019年的790.3亿元,从全球乳业排名第19位成为第8位,有实质性发展的同时也面临全球化布局效率低、千亿目标大概率难实现等问题,多故之秋下,蒙牛走到了十字路口。

这个一直备受关注的中国乳业品牌,在全球化方面进行了多年近乎疯狂的试探后,似乎成为了最特殊的那一个。

天生要强,疯狂并购下的一次次豪赌

蒙牛创始人牛根生所说的“蒙牛有一个飞船定律,不是在高速中成长,就是在高速中毁灭。如果达不到环绕速度,那么只能掉下来;只有超越环绕速度,企业才能永续发展。”纵然经历频繁换帅,蒙牛的很多特性显然已经悄然印刻在骨子里,看似一往无前的全球化之路,蒙牛硬生生演绎出了一场充满“速度与激情”的“出海记”,但成绩,似乎差强人意。

2009年,蒙牛先是斥资从新西兰引进1766头荷斯坦奶牛运往旗下的马鞍山现代牧业集团四川洪雅牧场,又从澳大利亚引进2958头纯种荷斯坦奶牛旗下陕西省宝鸡市现代牧场,正式开始参与乳业全球化资源配置。此后,蒙牛开启了全球化路上与众不同一次次豪赌。

2010年11月,蒙牛以4.692亿的价格收购君乐宝51%股权,将华北这一竞争对手收入囊中。此后的9年时间里,君乐宝营收从十亿元跨越百亿元大关,在2018年为蒙牛贡献了20%的营收和10%的净利润,可以说是一场非常成功的收购。而反观蒙牛其他国内收购,则没有这么幸运。

在2012年到2018年5年期间,蒙牛还先后入局雅士利、现代牧业、圣牧,试图完成其“全产业链”的意图。2013-2016年雅士利营收、净利润均为负增长,2016年、2017年直接出现亏损,直到2018年雅士利才得以扭亏;现代牧业2016年的亏损达到7.42亿元,这也导致蒙牛当年出现7.51亿元的亏损;中国圣牧2018年实现销售收入28.87亿元,亏损22.25亿元,亏损同比扩大119.17%,2019年才堪堪扭亏。

海外布局方面,蒙牛更是以高频率动作频频刷屏。“买买买”成为这个巨头海外扩张的主要对话方式。

2012年,蒙牛与世界乳业巨头、欧洲最大的乳品企业丹麦Arla Foods(爱氏晨曦)携手合作,成立中国-丹麦乳品技术合作中心。与国际知名的食品质量安全认证机构–新西兰国有企业AsureQuality签署合作框架协议,与国际标准的全面接轨。

2013年蒙牛旗下雅士利投资2.2亿纽元新西兰建厂。2014年又与北美食品巨头WhiteWave Foods建合资企业,展开蒙牛在植物蛋白领域的产品战略布局,丰富奶制饮品种类。与法国达能签署认购协议,达能成为蒙牛第二大股东。携手北美食品巨头White Wave推出植朴磨坊天然饮品。

2015年,蒙牛-雅士利在新西兰的工厂正式投产,成为中国乳业海外自主建厂的先河。

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特仑苏新西兰专属牧场一景

……

2019年9月,蒙牛宣布以14.6亿澳元收购有机婴幼儿配方奶粉制造商贝拉米;11月,蒙牛公告称拟以6亿澳元现金对价收购乳企LDD的100%股份。

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疯狂资本运作下,蒙牛海外收购也并非一帆风顺。

以收购LDD为例,2019年9月,蒙牛公告称拟以6亿澳元现金对价收购乳企LDD的100%股份,2020年8月25日,蒙牛发布公告称终止收购LDD,为了这次的收购案,蒙牛可以说是下足了血本,不光收购整整耗时半年多,还投进去了近30亿元的资金。此次收购失败,为蒙牛打开澳洲市场泼了一盆冷水,也让蒙牛国际化出现了又一关卡。

公开资料显示,LDD在澳当地拥有多个知名品牌,拥有13个厂房设施及可触达3.5万名客户的冷链分销网络,每年向大约280个澳大利亚奶农采购约8.25亿升牛奶,产品同时辐射东南亚市场。倘若成功收购,必将进一步坚定蒙牛海外收购信心,以后打开国际化的方式,也可预见一二。竹篮打水后,也预示着“买买买”并不能解决所有问题。

诚然,从业务布局上来说,收购及合作确实是一条捷径,可以让蒙牛在短时间内丰富产品线、扩大市场份额。乍一看,蒙牛在国内外布局可谓一顿操作猛如虎,那成绩究竟如何?数据应该是最有说服力的。

2018年和2019年蒙牛财报中数据显示,2018年,来自中国大陆营收为685.54亿元,海外地区营收4.23亿。2019年,来自中国大陆营收为783.19亿,海外地区营收7.11亿元。两年间海外营收占比分别为0.53%和0.91%,尚未突破1%。

十多年的海外布局,收获近1%的营收占比,这样的投资周期,未免太过漫长了。

近两年蒙牛乳业财报中关于来自大陆和海外营收数据(来自财报截图)

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蒙牛总裁卢敏放坦言,蒙牛目前国际业务占比很少,为此他还举例快消品公司发展规律:按照快消品公司的发展规律,随着国家GDP增长,国际化业务的占比也会不断提升,以可口可乐为例,当美国GDP在1万美元时,可口可乐美国市场收入占比是92%,而当美国GDP在5万美元时,全球市场收入则占到60%。他表示,未来10年,蒙牛的国际化收入希望可以占到总收入的15%。

而10年后,是2030年,世界乳品行业又将会是怎样的格局呢,我们不得而知。

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(数据来源于蒙牛财报)

骑虎难下,“品牌全球化”依然速度不减

与投资效率缓慢相反的是,蒙牛在品牌推广上的布局,要比想象的还要“大手脚”。在卢敏放看来,蒙牛国际化发展是一个从资源布局到市场、人才、品牌、研发等环环相扣的阶段性过程。“国际化需要国际化的品牌,蒙牛成为世界杯全球官方赞助商就是基于这个考虑。”一语中的。

曾有观点认为,乳品行业产品同质化严重,竞争激烈,提升业绩很大程度上依赖大范围、高频率的广告轰炸,如此来看,蒙牛大手笔投入品牌推广,似乎出师有名。

而在中国的广告界,牛根生是名副其实的“狠人”,1999年呼和浩特市主要街道旁边的300块广告牌全是蒙牛的广告,2003年蒙牛成“神舟”五号唯一的牛奶赞助商,一夜之间,蒙牛醒目的大幅户外广告出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上。2004年夏天,“超级女声”迅速蹿红,让四亿观众记住了“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳广告。而那之后的数年,蒙牛品牌推广一直是乳品行业的重头戏。

2017年下半年起,蒙牛在卢敏放领导下开始加大费用投放,先后冠名过《迪士尼神奇之旅》、《创造营2019》、《中餐厅3》、《青春有你》等综艺节目,并在2018年以5000万美金拿到世界杯的赞助席位。2019年又与国际奥组委签署了联合全球合作伙伴协议,成为奥运会的TOP赞助商,据媒体报道,成为赞助商仅赞助费就高达15亿美元。

而这15亿美元,再次让人倍感费解。因为这与卖掉君乐宝这样优质资产不无关系,君乐宝对于蒙牛的意义前面已经说到。据《国际金融报》引述业内人士“君乐宝2019年的销售额大概能有150亿元,2020年会达到约200亿元,如果顺利上市,那么这部分的股权估值就不止这么多了。51%股权给40亿,太廉价了。”

这场割肉行动,功效不论,正应了《赌神》中发哥那句话:这一把,我必须要赌,赌不一定会赢,但不赌一定是输。可能蒙牛在那时已经认定豪赌奥运、打通可口可乐是实现突围不能再错过的机会。

这场豪赌,输赢确实难以定义,出手奥运会,效果难以评估,搭线可口可乐,即便是“可牛了”,前景亦未可知。但消耗了大量的现金资产,以至于要拿如此优质的资产换现金,无异于“杀鸡取卵”。联想到世界杯期间蒙牛签下梅西,并号称20亿用于世界杯营销,蒙牛真的有些用力过“蒙”了。

品牌推广“国际化”,是地主也要衡量性价比和质量,显然,就目前来看,蒙牛不打算就此收手。

多事之秋 蒙牛该做何种选择?

在2017年,蒙牛就提出了“双千亿”的目标,期望在2020年可以达到销售额及市值都达到千亿级水平。2019年业绩会上,卢敏放称千亿目标已经确定,方法很多。前文提到的收购LDD,被认为是其中重要的一个重要的助力环节,收购未能如愿,加上失去君乐宝,蒙牛的“双千亿”目标,该用什么方式达成,我们拭目以待。

但无论如何,蒙牛的赚钱能力,着实让人捏一把汗。

2020年上半年,蒙牛业务收入为人民币375.34亿元,相较于2019年上半年337.154亿元,同比增长9.4%左右,归母净利润12.1亿元。但是,半年报中公布的销售与经销费用高达114.996亿元。如此高的投入,不免让人想到营销费用处于高位,赚钱能力处于低位的尴尬局面,难道乳品行业都是这样的吗?

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蒙牛与伊利近两年业绩情况对比(单位:亿元)

为此,我们将伊利和蒙牛进行了业绩对比。2018年,蒙牛与伊利营收相差约100亿,净利润相差约34亿,2019年营收相差约112亿,净利润相差约29亿,2020年上半年营收相差约100亿,净利润相差约25亿。

整体来看,营收相差百亿,利润却不及伊利一半,差距拉大已是事实。大投入要有高产出,蒙牛显然走偏了。

品牌国际化,归根到底是品牌拥有国际实力,喊出去固然其声可闻,但归根要“酒香”的。

多年来,蒙牛频繁资本运作,与产品相关的研发费用占营收比例却低到尘埃里。2018年,蒙牛在研发投入仅为1.59亿元,占总营收不到0.2%,2019年为2.05亿元。据悉,2019年伊利研发投入为5.42亿。反观蒙牛大手笔的“奥运动作”,研发费用真的可以忽略不计了。

当前消费形势下,无论是国际还是国内,消费者对产品本身质量的关注度开始提升,由此而看,未来乳业竞争也将会围绕产品品质、口味、特色及健康等方面展开,蒙牛什么时候才能意识到砸钱拉营收并非万全之策,什么时候才能在战略上嗅到行业真正趋势,什么时候才能扭转国际化气若游丝的投资回报,这才是问题所在。

不可否认,蒙牛已经陆续在海外开始形成在本地生产、本地销售的产供销一体化布局,是一个好的开端。但在国际化、“双千亿”目标等米下锅的现在,似乎成效来的太慢了些。真正国际化,绝非雷声大雨点小,而中国乳业真正走出去,也一定不是海外建厂和并购那么简单。

参考资料:

1、 《双寡头格局稳定,行业理性竞争》,开源证券

2、 《蒙牛被迫终止收购澳大利亚第二大乳企 “双千亿”目标受阻?》,BT财经

3、 《蒙牛,我不当大哥好多年》,康主编

4、 《拆解蒙牛:现在牛吗?(上)》,节点财经

5、 《突遭打击的蒙牛》, | 顾子明

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