海阔天空的游戏出海,HMS生态提供的风帆与通路

中国游戏正受到越来越多海外玩家的喜爱。中国在移动互联网时代的文化输出,正在应用型APP转向重内容、重体验的全新领域,而游戏正是其中的代表。

不久之前有个很好玩的消息,一位美国游戏主播在中国手游中充钱太多,引起了银行的注意。银行职员甚至来电话询问这位主播,是不是要去中国旅游?

所谓见微知著,透过这件事或许可以看出,中国游戏正受到越来越多海外玩家的喜爱。中国在移动互联网时代的文化输出,正在应用型APP转向重内容、重体验的全新领域,而游戏正是其中的代表。

根据 App Annie 发布的《2020 年二季度中国厂商应用出海收入 30 强榜单》,中国游戏的表现十分抢眼,《PUBG MOBILE》《万国觉醒》和《荒野行动》位居出海收入前三强。并且中国游戏在海外的整体打开局面日益多元化,女性向游戏、幼儿教育游戏、在线展会游戏化这些垂直游戏领域正在打开欧美市场,整体上升趋势明显。

在国内游戏市场进入平缓期,游戏开发者急需寻求新机遇的产业周期里,全球市场是必然的发展方向。但对于开发者来说,海外市场不仅有着语言挑战,还有用户需求、市场规则、宣传推广等一系列全然陌生的因素。对于开发者来说,究竟如何才能把这些障碍打通,驶向全球化的海洋?

海阔天空的游戏出海,HMS生态提供的风帆与通路

近日,以“同舟出海,让全球业务更简单”为主题的HMS出海生态联盟峰会在北京举办。这场峰会中,可以看到游戏出海已经成为了HMS生态联盟的核心议题之一。在大量案例、平台与方法论的分析下,我们可以看到基于HMS出海服务引擎,游戏开发者如何把握住出海的先机。

华为消费者业务全球生态发展部总裁汪严旻表示,华为坚定发展HMS全球生态,构建好HMS出海服务引擎,希望一点点、一步步的逐步去构建好这样一个服务平台,服务于中国广大出海开发者,让更多中国应用在新的一年海外市场获得更大的用户增长和收益。

平台化与全环节资源支持,正是在目前这个阶段,破解游戏出海阻力的关键。

游戏出海的大势与阻力

游戏作为一种内容与文化产品,其本身的市场接受是相当复杂的。全球玩家既有共同的喜好与评判标准,也有因地区、语言、文化差异而产生的差异化需求。所以我们能看到,游戏可以成为出海效率最高、商业化能力最好的出海应用类型;同时也会看到大量游戏出海之后水土不服,难以为继。

游戏出海,既是大势所趋,又有着清晰真实的阻力。把这些阻碍细致拆分一下,会发现三重因素最有可能导致游戏出海遭遇失败:

1、文化隔膜导致需求不清:游戏是一个需要高度贴合用户心理需求的品类,然而海外市场的语言、民族、国家情况非常复杂,各地的文化差异会导致不同的用户接受能力与市场需求。如果无法把准脉,找到本地化的文化匹配方案,再好的游戏也会水土不服。

2、流量垄断导致推广困境:海外市场虽然文化复杂,需求多样,但流量却高度统一在谷歌和Facebook两大平台中。这导致移动互联网的推广方案也只能选择这两家的广告服务,与国内花式推广,社会化营销的特点恰恰相反。这样的流量垄断,导致垂类游戏与新兴游戏很难获得关注,从而造成出海艰难。

海阔天空的游戏出海,HMS生态提供的风帆与通路

3、交叉监管造成的合规成本激增:海外市场另一个特点,是监管平台各行其政,且都有可能影响到游戏的运行与推广。以欧洲市场为例,欧盟有统一的监管体系,各国家政府对游戏又有差异化需求,加上地方广告协会对推广有不同的要求,推广平台有自己的合规方案。种种监管交叉在一起,导致开发者需要大费周章去了解和执行合规方案。并且在语言不通、当地法务能力欠缺的情况下,一旦触发监管问题将造成旷日持久的困惑。

综合这三点困难来看,游戏出海过程中,最主要的需求在于能够真实且高效地完成本地化。细分来看又有产品本地化、本地合规及本地推广三大任务需要完成。而HMS出海服务引擎,恰好可以应对这些困难,给出体系化、全周期的出海帮助。

在今年9月的华为开发者大会2020上,华为联合12家合作伙伴正式发起成立了HMS出海生态联盟,短短三个月吸引了近百家合作伙伴加入。HMS出海联盟生态凝聚力的背后,就蕴藏着游戏开发者出海所需的三重“通道”。

通向本地化:借助HMS出海引擎加速落地

让我们进入开发者的视角,一起看看游戏出海所需要的赋能,以及HMS出海服务引擎带来的价值。

一款游戏进入海外垂直市场,会面对相当多元的本地化需求,而其中不少还颇具门槛。我们对比海外游戏进入国内市场的情况就可以知道,本地化水平不仅直接关乎玩家对游戏的认同程度,很多情况下甚至能决定游戏能否在市场立足。

比如语言翻译就是重要问题。虽然英语翻译对于游戏开发者不算很大的挑战,但小语种翻译在很多情况下存在困难。一般来说,游戏开发团队很难具备充分的小语种人才。而且游戏要求的是沉浸式体验,语言翻译不仅仅是达意,还需要传达游戏内的情绪、氛围与文化。这就需要对当地语种的俚语、典故,甚至流行文化有充分的了解。

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(《月圆之夜》)

对于游戏出海来说,拥有高效的小语种语言包翻译是非常重要的。而面对这项需求,HMS出海服务引擎可以带来关键支撑。比如《月圆之夜》是玩家们非常喜爱的一款卡通风卡牌游戏,也是巨人网络的转型之作。这款游戏的质量有目共睹,在海外市场也颇受欢迎。比如在德国市场用户就持续上升。但由于开发团队的德语翻译资源不足,也不愿意使用低质量的外包翻译,导致德语适配一直没有完成。在华为HMS出海团队与《月圆之夜》开发团队交流后了解到了这一情况,于是基于华为长期国际化发展聚集的语言翻译能力,帮助《月圆之夜》进行了德语适配。翻译质量让开发团队与玩家都很满意,《月圆之夜》德语版很快完成了全球上线。而由于《月圆之夜》德语版的成功,巨人网络已经开始与HMS合作推出西班牙语版本,并且进行更深度合作。

本地化语言服务,还仅仅是产品本地化的一个侧面。事实上,出海之路上的本地化转换是一个需要体系化、规范化,且能保证高效的系统工程。当游戏进入到一个陌生市场,需要具备从用户洞察、平台运营、产品适配,再到服务与推广的系列本地化转换,任何一个环节失效、失速,都可能影响产品出海的全局。为此,HMS出海服务引擎不仅可以给开发者提供语言本地化、软件本地化、多媒体本地化等一系列本地化服务,还引入了海外云测试能力,为企业及开发者提供云测试服务、AI数据标注服务、安全服务、推广服务,落地本地用户调研等能力,深入到产品研发的各个环节,与开发者一起打磨出更符合本地市场的产品。

如今游戏追求带给玩家沉浸式体验,那么HMS出海服务引擎带给游戏开发者的,也是一种沉浸式的本地化体验。

通往新时代:抓住游戏产业变革机遇

游戏开发,是一门平衡的艺术,需要一只眼看科技,一只眼睛注视文化。同时在游戏出海的过程里,游戏开发者也不能仅仅关注本地化转换,同时要关注游戏开发的未来,以新技术、新形态、新玩法形成自身的独特竞争力,从而更有力拥抱全球市场。

无论是在国内还是海外,在PC、主机还是移动终端,都可以清晰感觉到游戏正在经历世代之间的更迭。新的开发引擎、搭载平台以及技术模式正在广泛融入游戏开发。拥抱这些变化,将是开发者占领未来市场的核心。

尤其在手机端的游戏开发,中国开发者已经在大量领域达成了全球领先,积累了广泛的创新经验。将中国手游的高水位输出到海外市场,在目前阶段具有广泛前景。而为了进一步提升这种水位,开发者需要持续拥抱新的技术、产品、平台。而这也是HMS提供给游戏开发者的另一重重要价值:HMS直接关联于华为终端的技术与平台创新,能够作为游戏开发的新底座。

比如华为提出的1+8+N全场景智慧生态战略,已经成为众多优秀游戏开发商关注的新机遇。比如网易、完美世界等厂商已经与HMS生态合作,开发全场景、跨终端的游戏体验。比如完美世界的《战神遗迹》,已经率先支持华为的多终端分布式能力,让手机、电视玩法互通。通过适配华为提供的软总线技术,《战神遗迹》可以实现在大屏看战场全局,手机端进行沉浸式操作,从而让玩家可以在家中享受身临其境+上帝视角的全新体验。

5G时代的到来也给游戏开发者以全新的机遇,其中最重要的一点就是云游戏的诞生。此前,华为已经与网易旗下游戏《逆水寒》正深度合作,在华为手机的云游戏平台上即可体验《逆水寒》;网易的《天谕》则通过与华为合作深度优化Vulkan渲染框架,实现移动平台上的RayTracing和SSR等技术方案,打造立体的幻想大世界。

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(《帕斯卡契约》)

巨人网络的《帕斯卡契约》是近两年国内游戏的现象级作品,深受玩家喜爱。而《帕斯卡契约》也已经通过与HMS的深度合作,融合了一系列华为专属的技术创新。比如AI引擎、跨终端、折叠屏带来的新体验。

5G、AI、跨终端体验,这些创新能力指向着游戏体验与游戏开发的新时代。抓住这些机遇,将是中国游戏出海的未来通衢。

通达富流量:拥抱全球化推广新渠道

游戏出海的另一个核心难点,就是如何以合理的成本,最大效率完成游戏推广。毕竟在游戏高度饱和的今天,推广和宣发能力已经成为了游戏的关键阵线。

然而在欧美为代表的海外市场,流量平台却呈现高度扁平化的特性。谷歌和Facebook相加占据了绝大部分流量,而开发者也只能通过这两个平台购买广告推荐。而两大平台广告服务的数据不透明、效果不可控,以及宣传渠道缺乏灵活性等特点,都让习惯了中国宣发的游戏开发者有口难言。

而HMS生态的持续构建,以及与广大华为用户的联接,让游戏海外宣发推广有了一个新的选择。一方面,HMS生态高度融入本地化推广渠道,能够真实触达海外用户;另一方面,HMS作为流量渠道宣发方式灵活、运营矩阵丰富,更加贴近中国游戏开发者熟悉和认同的富流量、全媒体生态。

华为在20年前开始拓展海外市场,目前在170个国家和地区里建立了强大的本土组织,建立了本地化的营销团队与市场推广机制,能够更好地洞察当地文化与消费者需求,帮助开发者提升本地化推广效率。

目前,HMS生态已经面向开发者启动了华为Huawei Ads平台,能够为开发者提供买量和变现的一站式服务,可以帮助开发者快速进行多样化的流量投放。以HMS生态特有的资源位,优质的用户留存和流量运营方案来促进商业成功。在富流量体系上,华为Ads Kit可以拥抱1+8+N流量源,具有物联网广告的全新特性,并且能够提供开机显示、一键安装、APP搜索广告,负一屏、快应用等多种沉浸式广告位与触达支持,让游戏开发者更高效触达用户。在峰会现场,华为介绍了一个案例,某轻游戏在Huawei Ads海外平台上同时进行流量推广和变现,实现了下载成本仅为0.08美金,37天即实现了扭亏为盈。

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(《Rise of Kingdoms》)

除此之外,华为HMS出海引擎还通过覆盖全球多个国家和地区的本地服务、营销组织为出海应用提供品牌合作、广告、零售及线上线下营销推广服务,帮助出海游戏开发者实现轻松的本地化推广。举例来看,中国游戏公司莉莉丝在海外发布《Rise of Kingdoms》及《AFK Arena》两款游戏,就与HMS生态携手从线上到线下打造超级联运。联运后两款游戏每月新增下载增长均超过140%,在2020年7月出海手游收入排名中分别位列第三和第四。

华为HMS出海服务引擎也邀请《月圆之夜》与AppGallery(即华为应用市场)俄罗斯区进行联运,通过AppGallery特色的礼包中心,向该区域玩家成功发出了几千张礼券,在俄罗斯地区,该游戏联运后在下载量增长400%。HMS为《月圆之夜》提供的多种站内站外推广资源,成为了这款游戏出海成功的重要助力。

HMS生态不仅意味着移动应用第三极的流量新选择,也意味着华为独有的开发者合作理念,将带给开发者全新的宣发逻辑与平台合作可能。这些机会指向的目标,是中国游戏出海的更多可能性。

海阔天空的游戏出海,HMS生态提供的风帆与通路

总体来看,多方面的本地化、产品技术的革新机遇,以及推广渠道的全新通道,构成了HMS生态带给游戏开发者出海拓展的三支风帆。在HMS出海服务引擎的综合赋能下,游戏出海可以消弭掉众多不确定性,以及游戏产业核心逻辑以外的成本负担,让游戏开发者更多回归游戏本身,专注于内容创造以及和玩家的对话。

毕竟风月同天,心通理通,在全球化新周期的今天,游戏代表的内容产业与文化传奇,其实是最能沟通不同国家、不同文化、不同语言的桥梁。当玩家打开一部游戏的时候,感知会超越国别和语言,开发者的匠心和诚意纤毫毕现,玩家对开发者的认同发自肺腑。

这就是次世代的伟大航海。

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