小米的过去、现在和未来

现在的小米,正风光无限。

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现在的小米,正风光无限。
根据IDC、Canalys等多家市场研究机构显示,小米在今年第三季度的出货量位于全球第三名。这是自2014年第三季度之后,小米再次重回全球第三的好成绩。创始人雷军自然难掩激动之色,在个人公众号、微博等平台多次提起此事。
而且,小米第三季度的财务状况也不差。小米今年第三季度总营收、净利润创单季新高,营收722亿元人民币,同比增长34.5%;经过调整净利润为41亿元人民币,同比增长18.9%。全球手机出货量4660万台,同比增长45.3%,在国内智能手机出货量同比增长18.9%,是五大厂商(苹果、华米OV)中唯一实现正增长的厂商。
此外,小米2018年在港股上市之后,虽然经历过低谷,但是今年小米的股价一直在回升,截止到2020年12月10日,小米集团港股股价为27.60港元每股,总市值达6869.32亿港元。
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销量高、财务好、二级市场认可,如此风光的小米,怎么能说它过时呢?

过去:崛起迅速、开创时代

小米成立于2010年,今年是小米成立10周年。2020年8月11日,小米集团董事长雷军进行了一场主题为“一往无前”的公开演讲。在这次演讲中,雷军对小米过去10年的发展进行了总结,对未来进行了展望。演讲时间很长,其中有着为大众所知或大众不知的小米发展史,也包含着一些小米的成功经验,受到社会大众的广泛关注。
能收获到大量关注度,与小米的崛起速度不无关系。成立仅10年的小米,在2019年就入选了世界500强企业。从小米历年来的营收曲线上能直观看出其增长速度。崛起迅速的小米自然受到大众的关注,其成功经验自然也能让人受益匪浅。
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成功的人说过的话就像是“圣经”一般,“信徒”们对其深信不疑。最典型的就是雷军的“风口论”,吸引众多创业者奔赴风口。小米的成功因素有很多,在本文中我们只简单说几个。
首先,是小米的商业模式——互联网模式。
创业初期,雷军的想法就是用互联网、软件、硬件组成小米的“铁人三项”,“互联网最好的是谷歌,软件最好的是微软,硬件最好的是摩托罗拉,将他们三家的精英集合到一起做手机”,抱着这样的想法,小米进入手机行业。用互联网模式,另辟蹊径,对手机行业进行降维打击。
互联网模式的核心就是不依赖于硬件利润,利用软件+硬件提升用户体验,用低廉的价格获取用户,然后通过互联网服务获取利润。这与互联网行业的流量变现模式相近,走的是获取流量——分发变现的道路。
伴随着小米的互联网模式产生两个战略,一是性价比,二是饥饿营销。
在手机硬件上堆料,早期定价与成本相当或低于成本价,用“性价比”获客。性价比正吸引一些对手机配置有要求,但没有太多的钱去支持品牌溢价的人群。且性价比易形成口碑,用户会自己对好友安利,进行二次传播。
饥饿营销是指限量抢购,制造出“供不应求”的情况。早期的小米因为产能不足,所以进行“限时抢购”,但后期,这种方式成为了小米新机销售的常备。饥饿营销有两个好处,一方面可以制造出稀缺的“假象”,让消费者们趋之若鹜;一方面可以降低成本,根据摩尔定律,电子元器件成本会随着时间延长而下降,小米手机前期采用饥饿营销的方式,限量生产、抢购,后期现货之后,电子元器件价格已经下降,小米可以因此降低成本。
其次,饥饿营销只是小米在产品发售上的营销,对小米的崛起起到关键作用的,还有小米的互联网营销。
移动互联网下半场,私域流量成了“香饽饽”,被多家互联网公司重视。而小米,可以说是较早注意到私域流量运营的企业。做MIUI时的社区运营,红米手机在QQ空间中发售等等,都体现出小米对私域流量的重视。
而在没有私域流量这一概念时,小米高管黎万强,将这些总结在其书《参与感》中,衍生出著名的“三三法则”——三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。
简单来说就是产品上做爆品,让用户参与到产品设计中来,做粉丝运营、内容运营、新媒体运营,用网络拉近小米与用户的距离。这其中的做法包括但不限于:高管在各个媒体平台上发生,在小米社区内派工作人员,新品设计时征求用户意见等。
小米崛起迅速的原因也不止只有他的互联网思维、互联网营销,还有很多其他的原因,市场环境、高管努力、线上渠道、IoT生态等等。雷军在小米10周年公开演讲中,总结MIUI成功的互联网方法论,用了7字口诀:专注、极致、口碑、快,这自然也是小米的成功经验之一。
小米的互联网思维确实对硬件企业造成了降维打击,小米模仿者争先恐后进入智能手机行业,促成了中国智能手机行业的繁荣。手机厂商之间的价格战拉低了智能手机的价格,也降低了人们进入移动互联网的门槛,间接促成了移动互联网时代的繁荣。

现在:提着“老刀”再上阵

彼时的小米,懂用户,懂营销,懂产品。过往的成功经验被奉为“圣经”,也就是小米的“老刀”,今年三季度能取得不错的成绩,很大程度上仍取决于这些“老刀”的作用。
一是小米的互联网商业模式衍生出的性价比战略仍是小米的“利器”。
小米依旧凭借低价、性价比获客。今年三季度,小米在欧洲市场占据第三的位置,表面上看,华为受美国制裁让出来的欧洲市场被小米承接,可实际上,小米手机出货量高的依旧是红米。
根据Canalys的数据,第三季度红米Note 8系列3个月销量破千万,累计销量达到了4000万。而在小米上半年6400万台的出货量中,红米Note 8和Pro版加起来几乎占了三分之一。
红米的作用就是维持小米的性价比标签,不过小米在上探高端时,“性价比”也挥之不去。去年的小米9上探3000元价位,今年的小米10上探4000元价位,不过在同期竞争对手的定价与配置面前,由于小米10的强势堆料,不可避免的又被打上性价比的标签。
另外,小米在上市前,曾承诺自己的硬件毛利率不超过5%,注定了小米“性价比”的标签不容易丢掉。
二是饥饿营销战略仍然存在。
在8月11日的十周年庆典上,小米发布了一款红米K30至尊纪念版。在这款手机上,可以看出红米的“刀法精湛”。在K30 pro的基础上,将高通骁龙865处理器砍成联发科的天玑1000+,降低了闪存速度,增加了屏幕刷新率,将价格重新下探到1999元。
这款“真香”机型推出后采取了预约抢购的方式,好多消费者抢了好多次都没有抢到。而在双十一期间推出的红米K30S至尊纪念版同样采用预约抢购的模式,小米的“饥饿营销”在这两款机型上体现的淋漓尽致。
在双十一演讲中,雷军曾就饥饿营销问题解释是前期生产能力不足,但是小米如今已经走过了10年,依旧在采用饥饿营销的方式。从这点可以看出,现在小米的“饥饿营销”,不是因为产能不足,更像是一种凸显红米“性价比”标签的工具。
那么目前小米的产品线划分就很明显了,低档走量,高档机型继续上探高端市场,然后通过极致性价比机型稳定自己的性价比形象。
三是在互联网营销方面,小米的很多策略也没有变。
为了增加用户的参与度,小米的高管经常在微博上收集意见,做自媒体等。董事长雷军入驻B站、小红书等平台,为产品做宣传;小米系高管卢伟冰、洪峰等也都会在微博上发言。
小米的“老刀”也不止于此,从很多细节处也能看出。比如小米的互联网变现方式,小米手机游戏模式界面的推荐游戏,出现在负一屏的广告,电视打开界面的广告,这些细节都体现着小米是怎样通过广告变现的。

未来:老刀渐钝,新刀在锻,问题仍存

小米的“老刀”,变得有些生锈,不那么锋利了。
比如针对极致性价比机型采取的“饥饿营销”方式,被消费者们戏称为“耍猴”,对小米的品牌塑造反而是一种劣势。而且,小米的性价比机型虽然“香”,但也有与其对标的机型,会造成消费者的流失。
之前华为采用荣耀品牌对标小米就是一个很好的例子。在小米8发售时,一位朋友正想为高中毕业的弟弟选购手机,在尝试抢了一两次之后,就选择了与小米8对标的荣耀10。今年的红米机型同样有realme、iQOO的机型与之对标,因为抢购难而选择其他手机的消费者不在少数。
在互联网营销方面,小米虽然依旧是采用做自媒体的方式,但是却出现一些高管的“低俗营销”事件。小米品牌初创时期,采用一些低级的营销方式,可能会吸引一些消费者,快速扩张品牌的知名度。但是如今的小米,再采用低俗营销的方式,只能是搬起石头砸自己的脚,有损品牌形象。
从这些情况也可以看出,小米似乎不太懂消费者了,饥饿营销与低俗营销,都有些过时。
之前报道的“得屌丝者得天下”的高管言论,也从侧面证明了现在的小米,不太懂年轻人的文化,不太懂消费者了。时代是在变的,流行语的语义也是会变得,比如现在流行的“沙雕”,之前是贬义词,现在是中性词,再过几年,它可能又变回贬义词了。而小米高管仍继续讲“屌丝”,现在有多少人愿意被称为屌丝呢?
企业需要抓住年轻人的消费需求,这点没错,但也要懂消费者。购买高端手机产品是因为之前的“屌丝”有钱了吗?不,购买高端手机产品,除了在使用体验方面外,消费者更看重品牌背后的意义。而且,购买高端手机的也有很多年轻人。
毫无疑问的是,小米智能手机的高端战略是小米在锻的“新刀”。不过,过时的“老刀”是小米高端化之路上的绊脚石。
奥格威提出品牌形象论:产品的品牌形象一旦培植到出众的地位,生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。市场研究公司Counterpoint Research的报告显示,2020年第二季度,苹果的智能手机收入排名第一,其抢占了约59%的全球智能手机行业利润。
品牌形象出众、位于高端市场的苹果占去行业大部分利润,小米想冲击高端,自然也要将品牌形象塑造好。有些人追求小众高端,有些人追求商务高端,购买高端品牌手机的人群不同。这与品牌形象有关,品牌形象不同,消费者认可度也不同。
小米的品牌形象长期受“性价比”影响,进入高端智能手机市场也因为强势堆料扣上“性价比”标签,而“性价比”与“高端”天然相冲,不过小米似乎走出了一条特殊的性价比高端化之路。
小米除了锻造“高端化”这一新刀之外,还应注意一些问题。小米目前有三大业务营收,分别为智能手机、IoT与生活消费品、互联网服务。
在智能手机业务方面,除了本文中已经分析过的问题之外,还有研发、设计等问题。在10周年演讲中,曾宣布今年小米的研发预算为100亿元+,但是三季度财报都出来了,目前今年前三季度的研发成本一共是62亿元,占营收比例不到4%。技术是增加品牌资产的关键,小米或许还要增加在研发上的投入。
在外观设计上发力,同样也是塑造品牌形象的方法。小米手机也有很棒的设计,比如亮银、透明等,但有些外观设计就有些不敢恭维。或许,小米可以寻找属于自己的设计语言,也可以针对不同消费者推出不同的外观设计。在笔者看来,此前与美图手机合作的小米CC9 pro的外观设计是一个遗憾,或许可以保留美图外观设计的设计语言,没必要过于追求全面屏。
在IoT与生活消费品方面,主要是依靠小米的生态链企业,打造出小米的智能生活布局,形成小米增长的第二曲线。不过,有些生态链产品只是加个蓝牙,并不是很智能。另外由于产品种类多,部分产品出现的质量问题,对小米的品牌资产也是一种损耗。例如小米鼠标的贴吧,很多都是劝别买的帖子。
在互联网服务方面,主要由游戏、广告、金融服务构成。推广自己的广告、游戏、金融服务没错,但不能影响到用户体验。有红米K30U机主在使用小米推出的公交卡时,发现只能用小米钱包充值,没有支付宝、微信等其他支付方式,影响用户体验。
另外,在营销方面,除了饥饿营销与低俗营销,虚假宣传也是小米存在的问题。根据天眼查APP显示,小米的历史行政处罚,有大部分是关于虚假宣传的处罚。
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结语:

小米过时了吗?
或许某些思想、某些战略已经过时,但小米之前打造的“老刀”依旧能帮助小米斩获不小的功绩。
“新刀”在锻,未来10年,小米又会在互联网江湖中留下怎样的传说呢?
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