西贝获利,消费者让利

消费者能接受西贝上市吗?

西贝获利,消费者让利

有人说无商不奸,有人说无利不贪。从商的企业难免会因为利益遇到磕绊,企业运行是需要大量资金支撑的,因而为寻求更加稳健的生存,反而上市成了企业最喜欢的获利选项。

如同今年农夫山泉上市,创始人钟睒睒迅速登顶了国内首富,而且农夫山泉的市值甚至升高至4400亿港元。这对于一家企业来说,在获得资本融资的同时,企业形象也随之提高。

而曾经说过“不缺钱、永不上市”的西贝莜村面(下文统称‘西贝’),不知是疫情的原因导致西贝的现金不足以支撑运行,还是上市的诱惑过于巨大让西贝改变主意,也决定上市。

据天眼查APP显示,目前西贝并未得到资本融资,或许正在寻找合适的投资方,而西贝未来的西北餐饮之路会怎么走,也令市场产生好奇,毕竟西贝能够在4.6万亿的餐饮市场中占的一席之地,也绝非偶然。

西贝获利,消费者让利

西贝21岁,因梗而火

据西贝莜村面实际成立时间是在1999年,距今已有近21年的发展史,但是在这之前,创始人贾国龙就一直在餐饮行业探索。

如果真的计算西贝的时间有多久,大概要从1988年算起,那时贾国龙根据市场需求做起了中餐厅,他第一步自主创业的门店其实叫“黄土坡风味小吃店”,后来他不断探索各类菜系,最终确定了“西贝莜村面”这个品牌和西北菜为主的菜系。

西贝的品牌介绍中提到,西贝主打的是充满草原风味的美食,充满了浓浓的大漠色彩和西北美食的文化特色,并且有意突出西贝在寻求菜品上的“辛劳”,无形中提高了企业的形象。

笔者认为,西贝能够在餐饮市场长久立足的根本就是在菜系上的特色,很大程度上是消费者对于地方菜系产生“猎奇心理”产生的消费,消费者也许几天或者偶尔去消费一次,不过要做到天天在西贝消费确实少见。

也可能大众对原先的西贝熟知程度并不高,达不到星巴克、肯德基的水准,但是能够在近4.6万亿的市场上不泯然众人,确实难能可贵。

近年来我们熟知西贝的事有两件,一次是和海底捞在疫情期间涨价事件,被消费者批评做出道歉,海底捞回应事件后立马改回了原价,但是西贝没有赶在海底捞前面,似乎没有达到海底捞及时性的认错效果。

从负面公关的角度来考虑,负面事件已经发生,最重要的承认错误、淡化影响,而西贝在这件事情中第一时间否认涨价,在海底捞给出正解之后,“抄作业”又没抄好,虽然创始人亲自下场道歉,但是道歉落于人后,未能对公司起到正面影响。

另一次是创始人贾国龙在谈起加班现象时说到,“996算个啥,我们是715”。“715”就是一周工作7天,每天15个小时。“996”已经被痛斥为资本家对员工的剥削,是一种“周扒皮”行为,而西贝创始人亲自下场讲“715”,甚至很骄傲于西贝的这一制度,无疑引起了网络热议。

这一话题迅速让西贝登上了热搜榜,西贝在一段时间里成为了人们时常讨论的企业。可能人们谈到加班就不由自主的想到西贝,贾老板有意无意间的一句话,或许已经让西贝破圈,但也因此让企业形象受损。

出现这个问题大概是贾老板没有明确自己的“身份边界”,发表了这句未经深思熟虑的话,造成了西贝的损失。餐饮行业有着特殊的工作时间这点可以理解,但是作为一名企业家,一名老板,不应只注意到特殊的工作制度,更应该意识到如何在这一特殊制度上,保证员工的权益。

当然,在几十年的发展中,要说西贝没有遇到问题也不现实,笔者在美团、饿了么以及一些文字平台上到消费者的评价时,看到很多消费者吐槽西贝不好。

低端市场不实惠,中高端又不新奇

“贵是真贵,少是真少”大概就是消费者最终的评价吧,为什么会这样说呢?从美团的评论中笔者发现了一些问题,差评中提到“贵、少”,作为饭量正常的人吃不饱,甚至怀疑西北人的饭量。好评中对于服务满意、口味满意,但是消费者仍感慨了菜品贵并且分量少。

如果仅仅差评中提到这样的问题,我们姑且有“这是恶意差评”或者“这只是个别人体验”这些说法,但是好评的消费者同样有这种看法,那么企业必然是要去反思有没有这些问题或者该怎么解决这些问题,最起码行动和声明其中之一要让消费者知道。

其实早在20世纪70年代,有学者提出了价格容忍度的概念,即消费者在购买商品的时候对价格的接受区间,当价格高于上线或者低于下限时,认为是不可接受的,这就是我们所说的价格容忍度。

价格容忍度虽然会受到生活水平和生活方式的影响,但影响的上下区间绝不会太大。比如说一个5毛钱的馒头,被定价到10块钱,那么消费者必然是拒绝消费的。同样的,西贝的菜品被评价分量少、价格贵,也并非全无道理,一份菜的增值高出市场定价过高,就会使消费者出现心理压力,难以接受。

如果给西贝一个定位,大概是属于中高端市场,对于中高端市场来说,他们的消费水平更高,对西贝的高价消费会理解为服务应有的价值,而不会刻意纠结西贝的定价高于普通市场定价。

虽说这部分人对消费更看重服务与品质,但是西贝并不繁多的菜品,不一定能满足他们的猎奇心。猎奇心理是人与生俱来的,也就是每个人都会对新事物感兴趣,并且对旧事物会产生“腻”的感觉,所以笔者认为,餐厅可以有招牌,但是对于消费者的其他需求至少要考虑到。

西贝作为一家西北菜系的餐厅,完全继承了西北特色,在肉食、面食的口味上确实很难让人挑出毛病,但是特色不代表无端的高价,食品不是饰品,不管是处于哪个定位的餐厅,虚价过高引发的必然是消费者不满。

其实说的直白点,现在消费群体对西贝的评价只能勉强达到好评的程度,如果将好评分成两方面,大概就是服务与口感。服务能满足消费者的精神需求,口感能满足消费者的生理需求,这两点大概就是目前餐饮行业最需重视的。

那么未来西贝上市,如果价格再涨,将会给消费者带来什么样的体验呢?或许仍有消费者不会顾虑那么多继续消费,但是也会因为价格的问题阻挡很多消费者的步伐,那么现在,西贝也许需要先改善消费者的看法。

消费者的消费观=品牌带来的满足感

消费者认为贵的原因大概是因为品牌溢价,品牌溢价即品牌的附加值。一个品牌同样的产品比竞品牌卖出更高价格,称为品牌的溢价能力。

比如西贝的一碗面,如果成本是5元,市场标价是20元,而西贝标价40元,这就是品牌溢价,但同样的,消费者也会思考溢价的合理与否。

那么想要消费者接受品牌的溢价,必要的是让消费者更加了解产品或企业的价值、文化等。西贝作为西北特色菜餐厅,具备的是西北的风情,但是消费者并不能从中感受到西北的特色,反而像是为了完成点餐、接受服务、消费的一个过程。

西北特色到底有什么,西贝是不是可以将一些特色加入其中,打造另一种环境供消费者选择呢?西北民族文化具有鲜明的地域性、民族性等特征,那么我们从这两方面去探究会不会让西贝得到改变。

一是地域性

西贝选择的西贝菜系更偏向蒙古,而蒙古地处草原,地域辽阔,让人更接近大自然,因此我们可以取之自然元素充当西贝餐厅的大环境,给生活在大都市的消费者耳目一新的感觉,提升再消费中的精神满足感。

二是民族性

蒙古人民自古是豪放热情,淳朴和睦,而且在长久的历史演变中,形成了独特的语言、神话传说、故事、歌谣、舞蹈、服饰、手工艺等,生活方式也大有不同,这些完全可以作为消费过程中的附加值。

比如手工艺品可以当作纪念品售卖,增加营收,如果做的好,不说成为其破圈的关键,单是为餐厅引流也具有不小的价值;再比如舞蹈,完全可以为消费者带来快乐,提升企业的形象等。

而增添这些元素也并非毫无原由,中国人对于消费普遍会探究其性价比,性价比不一定是产品本身,也可以包括整个消费体验,所看、所感、所听等等皆有可能成为消费者列入性价比的因素,那么消费的值不值就是消费者满足与否的重要由头。

笔者认为,作为特色餐厅,西贝并不适合消费者频繁消费,大多数人消费的目的是为了体验西北特色,而有时候增添一些文化元素、环境元素,会给消费者带来更加充足的消费体验,尽管消费一次花费颇高,但是并不影响消费者在挺严重得到的满足感。

对于消费者的看法,如果企业不能尽数解决,那么就要想办法从其他方面去弥补,什么时候能从价格高、分量少,变成环境好、体验佳,才能在上市之后进行调整时,不会引得消费者反感。

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