网红食品到经典食品的惊险一跃

“网红”只是食品企业造就热门品牌的一条捷径,而网红之后如何实现规模化增长,成功进阶为经典品牌,才是网红食品企业需要认真思考的问题。

网红食品到经典食品的惊险一跃

配图来自Canva可画​

随着互联网的迅猛发展和广泛应用,微信、抖音等社交媒体开始不断渗透到人们的生活中,并逐渐成为了衣食住行等行业“网红”产生的温床。

而在这些社交媒体兴起的同时,一系列新食品品牌也开始大量涌现,凭借着产品与营销的别出心裁,刷爆了社群。这些食品一时之间风靡网络,成了广受年轻人喜爱的“网红食品”。

野蛮生长

随着国民经济的快速发展和居民消费水平的不断提高,休闲食品已经成为人们生活中不可或缺的一部分。据调查,2018年中国休闲食品电商市场销售额为621.3亿元;2019年约达748亿元,同比增长约20.4%,人均休闲食品消费额约为606元;2020年则增长更甚。

而近两年,以网红零食为代表的食品行业正在以前所未有的速度爆发。据悉,在今年“11.11”当天,轩妈蛋黄酥全渠道累计发货530万枚,销售额突破3255万元;超即溶咖啡三顿半也交出了亮眼的成绩单,成为天猫冲调类和咖啡类的销量第一;而自嗨锅的销售额更是在“6.18”和“11.11”期间都破了亿。

有利可图的行业自然会吸引大批企业进入。仅网红奶茶行业2018年在全国现制茶饮门店数量就达到了45万家,一年之内增长了近74%,扩张速度堪称“疯狂”;此外,就连许多老牌食品企业也在寻求突破,试图打进网红食品领域。

与此同时,网红食品涉及的品类也在不断扩大。“网红”二字仿佛有着天生的魔力,食品界的商家们总是喜欢打着“网红”的旗号来宣传。所以不仅有方便速食、休闲零品、还有各种饮品和小吃,只要有一丁点网红食品所具有的特性,就都能被打上“网红食品”的标签,希望借此能多吸引几分目光。

网红食品就是这样依托互联网新生的社交渠道,一次次刷屏传播,快速成为了食品行业的新秀,并在极短的时间内呈现出了爆发式的增长。

兴起的背后

网红食品随着互联网的快速传播,已经成功渗透到了人们的生活中,越来越多的消费者开始被网红食品所吸引,网红食品也因此成为了热销品。当然,网红食品快速兴起的背后,自然少不了多方面的助力。

网红食品的快速崛起,首先得益于层出不穷的营销推广。网红食品企业深谙营销之道,不仅在快手、抖音、B站、小红书等平台,凭借KOL种草、明星推荐以及赞助娱乐节目等方式营销,还热衷于创意营销、跨界联名、社区活动等新鲜玩法。网红食品企业在不断探索更多营销可能性的同时,还希望借此加深消费者的品牌认知。

此外,网红食品的走红仅靠营销的力量还不够,还与资本的青睐不无关系。据悉,明星纷纷种草的网红麦片王饱饱,已经累计完成了四轮融资;而早已融资过亿的自嗨锅,又传将再获5000万美元的C轮融资。资本的扶持,让这些企业有更多的资金可以加速投放,抢占市场份额。

其实归根结底,网红食品是凭借对年轻消费群体需求的精准洞察,才得以不断成功出圈。如今,95后、00后的消费能力已然崛起,逐渐成为了线上消费的中坚力量。而对于这些好奇心强、追求时尚,寻求差异的年轻人来说,网红食品的“新鲜感”恰恰迎合了他们的偏好,这正是网红食品的生存之道。

不过,对于传播度和话题度如此之高的网红食品来说,过高的关注度必然伴随着高标准、严要求。这也就意味着,网红食品将要面临更大的挑战。

隐忧犹存

网红经济时代在催化热度的同时,各种弊病和痛点也随之相伴而来,表现最明显的就是网红食品。网红食品自兴起就饱受争议,让一些美食爱好者趋之若鹜的同时,存在的问题也屡屡暴露。

一方面,部分网红食品生产销售不规范,存在极大的安全隐患。这些迅速蹿红的网红食品虽颇受消费者欢迎,但其背后的安全问题也不容小觑。网红锅巴抽检不合格、死神辣条添加剂超标、被追捧的蜂窝煤蛋糕原料是“三无产品”、热卖的自热火锅和冒烟冰淇淋烫伤消费者等食品安全问题比比皆是。

事实上,大多数网红食品企业并没有专门从事生产的渠道,而多是依靠代工厂生产加工。也就是说,食品的原料、包装等都是经过多方渠道整合而来,其资质难以把控,这就会导致食品安全的不可控风险增高。

另一方面,网红食品门槛较低,难以形成独特的壁垒,当强势企业进入赛道时,就对这些蹿红的新食品品牌造成了不小的竞争压力。如今,除了一众新玩家在积极涌入这个市场外,拥有完整生产和供应链的老牌食品企业,也开始发力网红食品。比如,可口可乐推出了八款不同口味的气泡水、伊利也新增了须尽欢高端冰淇淋品牌等。

而这些行业巨头入局网红食品领域,其充足的资金资源、广泛的销售渠道、以及品牌知名度等核心优势,都会对网红食品的市场格局产生强烈的冲击。

此外,网红食品本身特色不鲜明,难以让消费者形成固定化需求。有趣、新奇只是网红食品的附加值,如果食品本身口感没有太大的吸引力,光靠营销噱头很难赢得更多的回头客。换言之,借助炒作变得炙手可热的网红食品,想要从“网红”到“长红”,还有很长的路要走。

如何长红

如今,消费者多元化和个性化的需求,正在倒逼着产业端持续创新升级,刺激着市场上的品牌不断更新换代。而如何保持新鲜感,让品牌在历久弥新后走向“长红”,就成了出圈后的网红食品企业需要面临的重要挑战。

首先,网红食品企业只有不断创新才能保持生命力。部分网红食品虽然在食品市场上有很高的关注度,但一时的热度还不足以让其高枕无忧。在同质化竞争激烈、可替代性强的食品行业中,部分网红食品只靠突破性营销带来的销量,难以保持生存和长远发展;而想要在喜新厌旧的消费者心中经久不衰,只靠噱头也很难达成。

所以网红食品企业只有不断创新营销形式,提升品牌价值,打造特色单品,持续更新消费体验,才能打破“网红短命”的魔咒,让网红食品成为更多人的消费选择。

其次,食品行业一定要回归食品本身。优质的食品是消费者购买欲的最大驱动力,网红食品应该通过研发新品改良工艺,使食品口感和外观都能达到更好的效果,真正做味道好、品质好、信誉好、价格公道的食品。只有带给人们味蕾上的享受和精神上的愉悦的食品,才能获得更加广泛的市场认可。

最后,当然也是最重要的一点,无论网红属性有多强,食品企业的长久发展还是需要以安全健康为前提。令人忧心的是,部分网红食品企业只顾追求差异化,喜欢用噱头去吸引消费者购买,却不注重企业的经营资质和卫生条件,严重忽视了安全这一重要标准。而这样的网红食品注定只能是昙花一现,难以在市场上长存。

而在如今的社交媒体时代,美食明星升起容易,陨落也不困难。所以,网红食品企业只有严格把控食品原料和生产的各个环节,多在食品安全上下功夫,才能在市场上站稳脚跟。

目前来看,“网红”只是食品企业造就热门品牌的一条捷径,而网红之后如何实现规模化增长,成功进阶为经典品牌,才是网红食品企业需要认真思考的问题。

文/新零售外参记者王茜,公众号ID:xlswaican

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