超级文和友在广州开业,地域餐饮品牌为何异地复制难?

把“研究传统文化、推广潮流文化”写进企业理念的文和友,其野心显然远远不止于当一个长沙本地网红。

超级文和友在广州开业,地域餐饮品牌为何异地复制难?

文/宋金亮

来源/熔财经

一、与城市文化高度融合的餐饮品牌

凌晨一点,不夜之城长沙刚刚才迎来高峰时刻。在繁华的五一大道海信广场中央,“超级文和友”已是这不夜城中最光芒四射的存在。

常年占据某评热门榜第一名、单店日排队记录超过20000桌、半夜也几乎和下午一样热闹……从一个名不见经传的油炸小店,到如今的长沙夜宵餐饮界“一哥”,文和友打造了一个令人惊叹的商业奇迹。

超级文和友在广州开业,地域餐饮品牌为何异地复制难?超级文和友还原的1980年代长沙老社区(图源:第一财经杂志)

回顾文和友这十年来的历程,“地域文化”和“市井文化”可说是贯穿其发展方向和核心理念的主旋律,也成为它能从长沙8万多家餐饮机构中杀出血路的致胜绝招。从2010年起,文和友的创始人文宾对自己的创业方向就有着明确的把握。他说:“我们最初的想法,就是把湖湘文化,通过美食这个载体宣扬出去。”

文宾的文和友油炸社最初开在金线街一个偏僻小巷中,卖的就是长沙最传统也最有群众基础的油炸小吃。虽然店面很小,但布置已经非常讲究,大锅、土灶、四方桌,无一不流露出上个世纪80年代的复古气息。而如今占地近5000平方米的“超级文和友”已成为一个包罗万象的“文化博物馆”(“熔财经”本文主要讨论的也是“超级文和友”),从破旧斑驳的墙体、电线,到花花绿绿的海报、招牌,老长沙的市井气息以滴水不漏的程度铺满了这四层大楼,扑面而来的怀旧感令人心摇神驰,仿佛在踏进门的那一瞬间真的穿越了时空。

超级文和友在广州开业,地域餐饮品牌为何异地复制难?文和友精心收集的老物件(图源:湖南美术出版社《文宾和他的朋友》)

在长沙这座“网红城市”里,文和友和茶颜悦色可并列为当地最网红的两个餐饮品牌。在它们巨大成功的背后有一个共同点,那就是品牌本身都带有极其鲜明和强势的文化力量,并通过多年的品牌生态运营,将其与整个长沙的城市气质深深绑定。

但是,把“研究传统文化、推广潮流文化”写进企业理念的文和友,其野心显然远远不止于当一个长沙本地网红。

文和友的星辰大海是“中国美食迪士尼”。长沙海信广场那令人震撼的超大美食街似乎还只是万里长征第一步,以它为基本雏形,除了深圳、广州“超级文和友”,文和友正计划在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外的一线城市再开10家“超级文和友”。

只是,以长沙地域文化发家的文和友想要走出长沙?这个新关卡的难度似乎并不亚于过去十年的从0到1。

二、可复制的美食,不可复制的品牌价值

每一个主打地域文化的餐饮品牌在试图打入外地市场时,无疑都要面临重重挑战;而对于品牌定位的重新考量则是其中最关键也最致命的一个。

本地人对本地文化是天然认同的,品牌经营者对于本地消费者的喜好、本地文化的精髓、本地市场的生态也是了如指掌。在这个自己的文化主场上,餐饮品牌们只需做好基本功,往往就能获得相对广泛的共鸣和认可。

但是一旦踏出本地,这两重先天加成就不复存在了。原本的“本土品牌”一下子成了“外来品牌”,而当地人为什么要认同一个外来品牌的文化、并为之消费呢?

翠华餐厅撤离杭州、澳门豆捞败走济南、小蓝鲸退出北京……在这条异地扩张的道路上,中道崩殂的先烈们早已数不胜数。这些敢于进军外地市场的餐饮品牌,在本地市场上无疑都是百里挑一的佼佼者,在产品质量、管理机制、人才团队等方面都有着不俗的实力。但或许正如老话所说,“打死犟嘴的,淹死会水的”,越是成功的大企业,在扩张时也越容易高估自己、低估市场。

例如小蓝鲸作为武汉品牌首次进京发展时,几乎照搬自己在湖北时的大面积经营模式,却付出了将近湖北本地两倍的租金价格;同时,坚持主打湖北菜品,武昌鱼等重要原料都必须专门采购、甚至包机运输。在租金成本和采购成本双高的情况下,价格定位却是人均50元左右的中低端。如果是想薄利多销,或许还能支撑起高投入所带来的不平衡;但作为外来餐饮品牌,又显然难以在北京这片餐饮红海里迅速占领市场、提高营业额。于是,有出无进、恶性循环,这个餐饮百强品牌最后只能悄然离开。

“熔财经”提醒,小蓝鲸在北京的遭遇是只是无数失败案例的一个缩影。照搬本土成功模式是不少本土餐饮“走出去”时的通病,而能被这些品牌盯上的,几乎都是竞争无比激烈的市场。文和友即将开业的广州店,深圳店,以及未来计划打入的北京、上海、香港等,无一不在此列。相比二三线的本土市场,这些一线城市不仅租金高、人力成本高,而且各个细分市场中都早已厮杀出了成熟品牌,消费者对这些餐饮品牌也大多已形成偏好和习惯,他们对一个外来品牌的认知几乎不会比一个新创品牌高多少。因此作为外来品牌,无论是在口味、品牌还是盈利模式上,都必须做好从零开始的准备。

显而易见,如果文和友只是想通过1比1复制来实现异地扩张,败兴而归将是必然结局。

三、本地品牌异地扩张之路的两难抉择

想要在异地扩张战略上寻得一丝生机,必须先在品牌定位上做出抉择——是坚持原本的地域特色,还是迎合目标市场的文化?

如果要坚持特色,会不会难以打动当地消费者?如果要迎合市场,会不会让整个品牌泯然众人?如果要平衡二者,那么如何既让当地消费者心服口服地认可你对当地文化的诠释,又不至于让自己的品牌特色消磨在对当地文化的点滴适应之中?

聪明的餐饮品牌显然都想挑战最后这狭窄却诱人的“第三条路”,但这也对决策人的品牌意识和市场嗅觉提出了极为苛刻的要求。品牌中的各个文化元素必须像用手术刀一样毫厘不差地精准切割:哪些是必须坚持的?哪些是必须做出改变和适应的?稍有错判,就有可能一无所得。

但在这一步,文和友做出的选择或许是正确的。

出乎一些人的意料,今年7月11日在广州新开张的“超级文和友”展现的并不是“老长沙”,而是“老广州”。虽然选址是一样的CBD超繁华地段,装修是一样的80年代风格,价格是一样的便宜亲民;但在太古汇四层楼的超大玻璃幕墙背后,呈现的是上世纪广州街景;琳琅满目的菜品单上,也是阿婆牛杂、荔银肠粉、八珍煎饺等广州老字号。

超级文和友在广州开业,地域餐饮品牌为何异地复制难?原班人马搬到广州文和友里的阿婆牛杂(图源:腾讯新闻)

面对新市场,文和友体现出了十分的审慎和用心。策划团队花一年时间走访整个广州,了解广州文化、考察当地美食,收集了近十万件怀旧老物件,游说了25家有故事的本地餐饮店主入驻,还费尽心思拍摄广州文化宣传片、街头美食匠人纪录片,在对广州文化的适应和融合上下足了功夫。

与此同时,深圳的“超级文和友”也已进入围挡招商阶段。据了解,深圳店将结合香港特色+新式创新,以六倍于广州店的建筑规模,打造深港文化生活综合体。

显然,文和友把握住了品牌中更深层的内核——并不是“长沙”,而是“传统”和“民俗”。换句话说,“地域文化”就是文和友的品牌特色本身,而并不仅限于是长沙或是其它城市的地域文化。从某种角度上看,这一战略决策重塑并升华了文和友的品牌定位,赋予了“文和友”更丰富的可能性,使它有资格以更高的层次征服更广阔的市场。

自试营业以来,广州文和友延续了长沙文和友的火爆盛况,平均排队时长超过四小时。

四、美食“丛林”里的重重挑战

文和友在广州市场表现出了极大的灵活性,但在门店日日爆满的同时,对文和友餐饮模式的质疑和议论却也是源源不断。尽管已积极做出了调整和适应,“熔财经”看到,广州的文和友还是难以避免种种“水土不服”的症状。

超级文和友在广州开业,地域餐饮品牌为何异地复制难?广州文和友的复古风装修内景(图源:微博网友Maxine如陽光)

一是广州文和友的整体风格仍然与长沙文和友高度相似,对广州本地的文化特色并没有足够的凸显。虽然策划团队有意增添了许多广州特色的标语和招牌,但对广州文化的深层内核似乎还把握不够,“标准化”的部分仍明显多于“个性化”的部分。再往深处想,同一年代的老街区其实本身就是很相似的,80年代的长沙街区和80年代的广州街区到底有什么本质区别呢?文和友似乎还没有找到答案。

二是文和友作为外来品牌,想为广州文化代言、并获得当地消费者的文化认同,显然还欠缺说服力。大多数广州人来这里“打卡”主要是出于好奇,而并非发自内心的认可。在他们心里能真正代表“老广州”的地标和品牌有很多,甚至自家门口、骑楼小巷里的小店就很地道,文和友只怕还排不上号。广府美食文化本身就十分成熟、强大、且自成体系,对突然冒出来的外来品牌就更不容易买账。去年米其林在广州评选出二星,却被广州人痛骂「米其林根本不懂广州」,便可窥一斑。

三是消费者对美食的评判标准同样也深受地域文化的影响,更何况广州人对美食是出了名的挑剔。文和友在产品的本土化改良上虽然已做了诸多努力,但在广州座美食“丛林”之中,仍然显得力有不逮。随手翻翻大众点评、微博、知乎上的讨论,“排队超过3小时,味道也就一般般”“菜色普通的水平”“放在广州餐馆里,味道是普通水准”等评价并不在少数,早已养刁胃口的广州食客们对文和友并不宽待。

超级文和友在广州开业,地域餐饮品牌为何异地复制难?大众点评上广州超级文和友的部分评价截图

想在广州这座“美食丛林”里长期生存,文和友还有许多方寸间的硬仗要打。想在北京、上海、深圳乃至洛杉矶继续打造文化爆款、再创辉煌,文和友对自身品牌价值的把握恐怕还需要再深入好几个层次才行。但文和友一向是个不缺少传奇的品牌,到目前为止每一步也都还算走得稳当。在不远的未来,或许它还将带给我们更多的突破和惊喜。

一个外地餐饮品牌的本土化过程,实质上就是两种餐饮文化的碰撞过程。当“美食”走向“远方”,文化和情怀既是背上的行囊、手中的武器,也是路上的重重考验。唯有认清自己、也认清市场,把每一次扩张都当作从零开始,才有可能走到最后。

(部分图片来自网络)

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