大店+小厂,淘工厂直营店如何抓住1亿人?

大店+小厂,淘工厂直营店如何抓住1亿人?

文/陈小江

来源/螳螂财经(ID:TanglangFin)

彼得·德鲁克曾说:“企业存在的唯一目的就是创造顾客。”

所谓创造顾客,无非是通过洞察消费者需求,制造消费者最需要的商品,并以最佳性价比和购物体验交付到消费者手中。

因此,无论制造还是营销,离顾客越近,就越能洞察用户需求,离成功也就越近。这也是近年来C2M模式大受追捧,制造企业想离用户和市场更近的原因,通过“工厂店”直连消费者,成了众多工厂努力的方向。

工厂布局C2M这盘棋的方向当然是对的。不过要具体落地,让绝大多数专注制造不懂营销的工厂,快速打通产销一体的链路,期间也面临诸多阻碍。如怎样洞察消费需求、如何低成本、高效运营店铺等,一直是横亘在工厂转型路上的大山,而如何激活工厂进行C2M转型,实际上还差一个棋眼。

如今,这枚棋眼已经浮出水面。12月15日,首次亮相的淘工厂直营店交出了一份亮眼的数据——仅用9个月年活跃用户就超过1亿,成为天猫上每天买家数最多的店铺。有意思的是,这家以产业带C2M商品为核心供给的线上工厂店的主人,是由近7000家产业带工厂共同组成,成为工厂店“新物种”。

进击中的工厂店

大众对“工厂店”并不陌生。其最早诞生于20世纪70年代,彼时一些欧洲品牌生产工厂直接开设门店,将下架、断码、过季等库存尾货低于成本价处理,成为年轻人的最爱。

这种由品牌/工厂直接开店,去掉中间环节,给消费者提供性价比高的工厂货的店铺,如今在线上线下随处可见。事实上,工厂店发展至今,本身已经历多次迭代,若以店铺售卖的主要商品划分,大抵可分为三大阶段,如下图所示:

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在以产定销的模式下,库存积压是工厂不可承受之重,于是有了以清理尾货库存为主的线下和线上工厂店,目的是为了减损。不过只适合有店铺运营能力的企业,并且投入成本较高。

Costco为代表的会员制仓储量贩店,因为基于会员消费数据,实现了部分按需生产定制商品,并通过精简SKU,提升单个SKU的规模优势,在提供高性价比商品同时,保留了利润空间。不过这也只适合少数有实力的企业——不仅要有大量会员数据支撑,还要有数字化整合能力。

可以看出,前两个阶段的“工厂店”不具备普适性,工厂投入成本较高,这让商品的性价比打了折扣。

淘工厂直营店则不同,它以类似“数字化合作社”的方式,用单店将大量制造能力强的工厂集合起来,进行分工合作——工厂负责制造,直营店负责消费洞察、新品研发、市场营销、物流仓储等等。

这带来两大好处。一方面,运营归店铺,让一些渠道和电商能力弱的工厂也能参与进来,具有普适性。另一方面,众多聚集而来的工厂带来了规模优势,让工厂运营成本降低,从而提升中小工厂的利润率和竞争力。

淘工厂直营店是一种新模式,其诞生并非偶然,离不开两大能力推动,一是要熟知产业带工厂的优劣势,能进行扬长补短。二是能在工厂短板提供诸如研发、运营等方面的赋能。而这恰恰是深耕产业带工厂20年的阿里擅长的。

而纵观工厂店三大发展阶段可以看出,消费者对高性价比商品的不变需求,是工厂店进化的最大动力。减少中间环节,直连消费者则是工厂店进化的主线。其中的变化也很明显。

1、工厂对打造产销一体链路的观念在变。从被动减损(清库存),变成借助平台大数据洞察消费需求,实现产销协同,用来获利。从线下开店,往线上延伸。

2、工厂店运营模式发生质变。传统工厂店,厂家需要从生产到营销全盘投入,模式重,成本和门槛高。3.0模式的工厂店,工厂只需负责生产,又能直连消费者。门槛变低,经营变轻,可以实现大规模复制,中小企业都能分得一杯羹。

3、工厂与消费者间的交互变广、变深。线下工厂店往往只能覆盖周边区域,而线上工厂店能够覆盖全国乃至全球,与消费者的交互变得更广。此外,相比会员制仓储量贩店的部分按需生产,SKU较少。集体式工厂店能获得更多消费数据,提供更多元化的商品,向全面按需生产进化。

最重要的是,随着全球制造业竞争加剧,消费者个性化需求增长和消费理性回归,贴合消费者个性化需求和高性价比的产品,已经成为未来工厂的核心竞争力。因此,对工厂来说,C2M模式下的工厂店3.0已经从可选项变成了必选项。

C2M模式下工厂重获“定价权”

据数据显示,淘工厂直营店上线不到一年,助推产业带工厂打造出超过1800个月销万单的爆款,几乎每天能诞生6个月销过万的爆款,让来自淘工厂直营店的工厂货在235个手机淘宝叶子类目成为销量冠军。

淘工厂直营店的快速成长,是消费端和工厂端需求势能积攒释放的必然,并在疫情期间迎来爆发的“契机”——疫情之下,外贸受阻、线下零售受阻,让大批以外贸代工和专注线下渠道的企业损失惨重,由此纷纷转战线上。而欠缺线上店铺运营能力的工厂,自然将目光瞄向了淘工厂直营店和C2M模式。

按照“微笑曲线”理论,处于曲线中间弧底位置的加工组装和制造等技术含量不高,附加价值低,利润微薄。在曲线两边的“研发”和“销售”利润更高。前者有核心技术,具有绝对话语权,后者与市场和消费者紧密连接,企业品牌具有溢价能力。夹在中间的制造工厂失去了商品的议价权和定价权。

传统工厂没有议价能力,关键原因在于离市场和消费者太远,既无法洞察消费需求,也没有渠道直连消费者,且缺乏店铺运营能力。此外,依赖品牌方和贸易商,工厂需要承担高库存和长账期的压力。这些都降低了工厂的竞争力。

中国科学院经管学院教授吕本富指出,在微笑曲线中,制造环节更多指向的是“外包”模式下的制造。如今这种局面有望迎来破局点,借助C2M模式,工厂或将让“制造”环节成为制造业丰厚的利润源——即中村末广提出的“武藏曲线”。

以C2M商品为核心的淘工厂直营店,能真正帮助工厂重获定价和议价权,在保证利润的前提下提供高性价比产品,并且在履约能力能力上得到保证。因此受到工厂和消费者的认同,带来了新机会。

首先,借助淘宝积累的消费大数据,淘工厂直营店能够补足工厂消费趋势和市场洞察能力的不足。它能把消费者的需求通过算法归纳生成为一个商品的功能、款式、SKU的设计、组合、定价等等,指导工厂按需生产,精准备货,降低了工厂研发新款、测款的成本,提升了库存周转率。并且由于没有中间渠道,工厂直面消费者,能将议价权和定价权掌握在自己手中,为消费者提供高性价比产品。

其次,除了缺乏消费洞察,缺乏店铺运营能力或者迫于店铺运营成本较高,让很多工厂尝试C2M模式也不能提供极致性价比的产品。

淘工厂直营店一方面通过提供一系列的服务,帮助工厂把营销、店铺管理、消费者维系、供应链、物流仓储这些环节都做掉后,降低了工厂运营成本。

另一方面,通过在全国各地设定专门针对C2M模式的产地仓,以淘工厂直营店的规模优势,降低包装耗材集采成本、物流成本、加大仓配自动化投入提升效率、减少人员成本等各个环节为工厂降本增效,从而让物流成本更低。

据了解,相比其它天猫其他品类所做的仓配的体系,工厂店的产地仓的体系72小时的揽收率遥遥领先。履约能力强的另一个方面还在于其具有较强大弹性,即使面对日销10万单的爆款商品,工厂店的产地仓也能做到48小时出货,72小时送达,这是单凭某家工厂的仓配系统很难实现的。

总而言之,通过淘工厂直营店的助力,在C2M模式下,工厂在提供极致的性价比商品同时,还能保证工厂利润,掌控商品定价权,并给消费者带来良好的物流体验,这是淘工厂快速壮大的关键。

工厂店3.0的诗和远方

如果把工厂店3.0仅仅看作工厂的新渠道,未免有些片面。它更是一种新的生产力。

凭借C2M模式的极短链接,带来了商流、物流和信息流的高效流通,将重塑了产销一体的“工厂店”模式——通过消费洞察,让工厂产业链变长,由此打造出更多新爆款。通过供应链优化,让供应链变短,为工厂降本增效。从而让工厂更赚钱,消费者更省钱,将成为工厂数字化转型的第一步。原因有以下几方面:

第一,从消费层面看,消费主义让位消费主权,理性消费成为新趋势,在由消费者定义流行趋势下,高性价比的工厂货有足够的消费市场。淘工厂直营店仅用9个月,从0成长为1亿消费者的购物场所,就是很好的证明。

据央视青年消费报告指出,55%的年轻人对价格非常敏感,40%的年轻人认为价格是影响购物决策的决定性因素。可以看出,新一代的消费者更看重商品的功能性和实用性,高性价比商品越来越受欢迎。

第二,从行业层面,目前在全国670家制造业工厂中,数字化尚不到20%,工厂数字化潜力巨大。在个性化需求逐渐增长,同质化制造竞争加剧的未来,工厂数字化转型大趋势不可逆。而淘工厂直营店模式,给工厂店提供了最小成本数字化转型的机会。

第三、从技术层面看,数字化让小企业和大企业站在同一起跑线,相比大企业在运营、渠道方面带来的差距,将因C2M模式被“平权”。按照规划,未来三年,淘工厂直营店将在20省100个产业带建立产地仓,打造1000家产值过亿的超级工厂,服务3亿消费者。随着基础设施的逐渐大范围覆盖,借此实现弯道超车的中小企业,无疑将越来越多。

第四、从政策层面看,在不久前结束的政治局会议中,首次提出了需求侧改革,意味着有效需求、按需生产已被国家关注。因此,那些能够洞察市场和消费者需求,并且满足消费趋势、实现高效生产和不断创新产品和服务的工厂将迎来新发展,C2M模式的工厂店或将迎来新红利。

因此,如果说,上个十年消费互联网的大爆发,让拥抱互联网的零售商享受到了时代红利,迎来巨大发展。那么在下个十年的工业互联网大爆发时代,工厂通过数字化转型,以C2M模式拥抱互联网的工厂店,有可能是下个十年的最大红利。

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