彩条屋救不了光线传媒

《姜子牙》的“翻车”是光线传媒意想不到的

彩条屋救不了光线传媒

《姜子牙》的“翻车”是光线传媒意想不到的,本以为通过短视频营销的方式可以为《姜子牙》铺好路,却不想路却偏了原来的轨迹。上映前的营销视频中呈现的本是阖家欢乐的过年场景,特别符合原定在年后播出的时机,奈何疫情防控拉长了原定的计划。

但不管什么时间播出,都无法改变《姜子牙》是一个“中年危机解救天下苍生”的故事,与宣传片呈现的“阖家欢乐”的内容相差十万八千里还要远。

古语说,“失之毫厘,差之千里”。《姜子牙》营销定位的偏差更是给光线传媒带来了股价单日暴跌幅度超过17%的噩耗。本想靠着《哪吒》的余晖再上一层楼的光线传媒,就此被资本无情地打趴下,“无辜”的带上口碑差的帽子。

据天眼查APP显示,光线传媒曾获得阿里巴巴、美团等资本方的融资,那么“一路下滑”的光线传媒,会靠什么在未来重获资本青睐呢?

彩条屋救不了光线传媒

封神第一作,《哪吒》之国漫峥嵘初现

彩条屋是光线传媒旗下以高品质动画电影为核心的影视公司。

2015年,彩条屋一部《西游记之大圣归来》(下文以<大圣归来>相称)让国人热血沸腾,承载着被无数人幻想的“大圣”,一举拿下当时超过10亿的电影票房,被很多人尊称为国漫崛起的征兆。不负众望的是在后来确实出现了几部破圈的作品,但真要说得上是国漫崛起,仍是漫漫长路。

自《大圣归来》之后,《大鱼海棠》、《白蛇·缘起》的相继破圈,国漫有着不错的走势,而2019年《哪吒之魔童降世》拿下年冠,攻破超50亿的票房,曾一度给圈内人造成国漫崛起的错觉。

彩条屋的《哪吒》为何如此出众?

哪吒作为神话故事的人物本就充满神秘,无论是《封神榜》、《西游记》还是《哪吒传奇》中,都有哪吒的传奇故事,也是国人在历史长河中口口相传下来的经典。哪吒的商业变现能力早在之前的作品中得以证明,这或许是光线传媒“封神三部曲”会以《哪吒》打头阵的主要原因。

另一方面,《哪吒》打破惯有思维,不单单是适合低龄儿童观看,对于成人也有着不可抗拒的吸引力,老少皆宜扩大了受众范围,因此票房才不会低。

而在电影结束后,出现在短视频平台上的哪吒仿妆,为短视频行业带来了巨大的热点流量,成为哪吒破圈的关键,紧接着就是关于哪吒的服装、饰品、手工艺品等等,形成了系列的产业线,带来了巨大的商业价值。

有人说,为什么《哪吒》如此出众却不能说明国漫崛起?

光线传媒总裁王长田曾指出:“我们每年需要5部到10部‘大圣’或‘大鱼’,占全年票房15%左右,才能形成所谓的产业链。”也就是说,仅依靠每年一部两部作品,很难成为国漫崛起的依据。

2019年全年票房642.66亿,《哪吒》仅占全年票房的7.78%,就算加上华纳兄弟的《白蛇·缘起》带来的4.4亿票房,也仅占全年票房的8.46%,距离参考王长田的15%大关还相距甚远。

况且在疫情封闭的2020年,出众的作品更少,《哪吒》更像是昙花一现,再无第二部国漫将其超越。

封神第二作,《姜子牙》的失利

本被彩条屋寄予厚望的《姜子牙》没想到在冬季栽了跟头,就连十一黄金档期都没把它扶起来。

1.老天爷不赏饭吃

没有盼来年后大紫大红的彩条屋,恰巧碰到疫情防控将国内市场封闭了大半年,此时国内市场还有些萧瑟。

据中国电影观众满意度调查2020年初冬档调查结果显示,此次调查满意度为82.9分,居近四年中排名第二,分别高出了同期2017年、2018年满意度2.6分、3.0分,但是相较去年却下降了一分。

彩条屋救不了光线传媒

其中档期传播度得分79.4分,较去年同期下滑了8.6分,或许评分不可避免的受到了外界因素的影响,电影院毕竟是属于聚集性、封闭性的环境,在疫情防控的管理下,更是给电影院带来了很大的影响。

虽说在7月份之后各地影院陆续开放,但不成想《八佰》成了今年第一部现象级作品,到目前为止仍牢牢占据今年国内电影票房榜首的位置。有八佰先入为主,《姜子牙》反而很难占据天时地利的先机。

2.贴错了招牌

除去没有吃上市场的第一口蛋糕,《姜子牙》最大的失误就是与《哪吒》关联。

有人说成也《哪吒》,败也哪吒。成是因为《姜子牙》借助《哪吒》的流量大肆宣传营销,使其上映52天后票房达到了16亿,超越了同期大部分作品。败的是依靠“哪吒”与“姜子牙”的关联营销,却没有与《姜子牙》本身内容的定位关联,造成了口碑失利。

在《姜子牙》播出之前,我们了解到哪吒吃饺子的那一片段,其实只是电影结束后的彩蛋。很多观众都是冲着阖家团圆的剧情来看电影,奈何这种“关联营销”只是吸引观众观看的一大噱头,整部影片与此毫无关联,所以给人造成大失所望的感觉。

而《姜子牙》票房低,其中受到外界因素影响小于内在因素的影响。不难看出,《姜子牙》的定位是成年人,属于小众群体作品,而其内容呈现的对于“天理不公”“斩断世间不平事”等深刻含义,已经脱离了低龄儿童的理解范畴。

因此这一场营销下来,不仅没有达到超越《哪吒》的效果,反而造成了《姜子牙》口碑不佳的结果。这一结果给光线传媒带来了极大的影响,股价在姜子牙上映前一天大幅上涨,在姜子牙上映之后一落千丈,目前股价跌落至12元左右徘徊。

彩条屋救不了光线传媒

跌落的股价打破了光线传媒更上一层楼的幻想,无疑是为光线传媒在国漫崛起的道路上设下了一道巨大的坎,坎的这边是资本市场的不看好,另一边则是《凤凰》之后,光线传媒在国漫上如何走下一步。

封神第三作,《凤凰》之“火”涅槃

重获资本市场青睐的重要因素就是要具有增长价值,那么光线传媒的增长从何而来?

《凤凰》与《姜子牙》和《哪吒》相比更为“古老”,它的优势体现在中国的部落文明上,故事以古老的“凤凰”为导向,重在体现“女性成长”,女性经济是资本市场非常重视的板块,而光线传媒的突破口或许就是《凤凰》与女性经济的关联。

据艾媒数据显示,2020年国内她经济市场规模将达到4.8万亿元,女性已经车各位消费领域中不可忽视的主力军。《凤凰》的意义无疑为女性地位上添加了浓墨重彩的一笔,或许有利市场中“她经济”的增长。

马云曾认为:女性正是消费的主力军,也是时代的主力军,抓住女性就抓住了消费。而“她经济”主要体现也是在电商板块,比如各大电商展开以女装、化妆品为主的促销大战,连带着,原本的“三八妇女节”也变成了如今电商中的“女神节”,从这里我们也能看出女性经济不容忽视的重要性。

如果光线传媒想要依靠《凤凰》重获资本市场青睐,打破现在处于资本低谷的处境。不管是从电商寻找突破还是在实体经济产业线上另辟捷径,必然是《凤凰》能够引起“她经济”的增长,或者是能够在女性经济上画上影响深远的一笔,才能引得资本重视。

动画电影是彩条屋的主线,依靠《凤凰》或许能够救活彩条屋,但是对于业务综合的光线传媒来说,在《大闹天竺》、《三生三世之十里桃花》和《煎饼侠》一系列“烂片”的冲击下,市场也对其有心无力。或许只有蛰伏养伤,再等一部《泰囧》或者《我不是药神》出现,才能挽救它落失的口碑。

《哪吒》之后的光线传媒更像是一个壮士,“力大无脑”,本想依靠彩条屋再创系列爆款IP作品,奈何《姜子牙》营销策略出现问题,导致影片的口碑分化。不得已,光线传媒才要做老骥伏枥,希望通过未来的爆款来挽救声名。

光线传媒本来对《姜子牙》就抱有挽救营收、拯救二级资本市场的期望。2019年光线传媒利润率已经连续三年下滑,《哪吒》虽然稍有起色,但是今年一场疫情使其营收较去年同期相比下降了77.86%,其净利润也下降80.46%,让本就不富裕的光线传媒更是雪上加霜。

想要填补《姜子牙》的不足,必然要手握“利器”,如果《凤凰》不能打破常理摆脱《姜子牙》口碑的影响,或许就不能超越同期电影,达不到破圈成名的效果,那么光线传媒也许会一直处在“影视寒冬期”。

总结:

想要通过国漫崛起来自救的光线传媒,不可能通过“封神三部曲”就简单完成,正所谓台上三分钟,台下十年功,打磨好的IP需要时间,制作、摸清市场、给出好的营销方式,每一步都不能错过,如果企业做不到步步精细,必然要提前做好失利的打算。

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