网红燕窝「小仙炖」,难成另一个“完美日记”

与传统“燕盏”或者“即食燕窝”相比,“鲜炖燕窝”是否意味着更强的吸金能力?它到底是怎么一步步走近消费者的?

文/熔财经

作者/Kinki

近日,燕窝被推上了风口浪尖。

事情源于知名播主“辛巴”在其直播间销售某款即食燕窝,其后这款产品被质疑成分与主播所描述的不符。最终,辛巴的平台账号被封禁60天,其直播公司也被行政罚款90万元。

“双十一”期间,辛巴在直播间销售的这款即食燕窝,当日销量就达到了1500多万。其后,有消费者在自己的社交平台上发布视频,表示对这款燕窝产品成分有质疑。

职业打假人王海也拿出了该产品的检测报告,并指出该款燕窝中不含蛋白质和氨基酸,其中唾液酸含量也只有0.014克(每100克中),指出这是“糖水”,而非燕窝。

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虽然,辛巴最终承认在选品上的疏忽,并对消费者作出“退一赔三”的补偿。但由于他在直播时并未对产品的具体成分做出解释,且有误导消费者的嫌疑,最终被监管部门作出罚款90万元的行政处罚。

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此次辛巴“翻车”一事,也将燕窝再一次推向大众面前,到底从何时开始,动辄上千上万元的昂贵燕窝,开始走进直播间,从妈妈辈才吃的滋补品,变成年轻人的消费品?

90后成燕窝消费主力,月花千元买燕窝

在大多数消费者的认知中,燕窝属于滋补品的一种,对女性的滋补作用尤其好,但燕窝也是价格不菲的一款产品,从前更多是长辈们从药房或者熟人渠道中购买,又或者出现在“送礼清单”中,以突显其昂贵的价值。

但近年来,随着燕窝进口政策的不断松绑,以及电商渠道的兴起,燕窝市场开始出现高速增长的态势,年复合增长率达到了30%以上,“熔财经”查询到,在19年,估计整个燕窝市场达300亿元左右。

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燕窝也成为滋补养生食材中,所占份额最大的品类,比第二受欢迎的阿胶多了近一倍的份额,在过去十年间,增长了近20倍。

燕窝行业迅速增长的其中一个原因,源自于近年来不断下调的进口燕窝价格,最近两年的进口燕窝价格,比起过去十年的价格高峰期,下调了将近一半。

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再配合过去十年,人均可支配收入增长了近3倍这个数据来看,相当于燕窝的零售价直接打“骨折”。所以说,燕窝也从“高高在上”的奢侈品,开始走入“人间”,成为大家都能消费得起的普通消费品。

更加亲民的价格,也吸引了更多年轻人消费。据天猫消费数据显示,90后是购买燕窝最多的人群,平均每月花费0-500元的人群最多,占20%,但花费千元以上的人群,加起来也占了22%之多。

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也就是说,购物燕窝的人群不仅逐渐呈年轻化的趋势,花销还不少,月花千元吃燕窝是什么概念?参考网红品牌“小仙炖”的产品套餐,也就是每周吃上3罐,一月得连着吃。

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近两年,类似小仙炖、燕之屋这样的“鲜炖燕窝”品牌纷纷崛起,不仅方便“食用”,还能保持鲜度,已经逐渐从传统即食燕窝中分离出来,成为新的“鲜炖燕窝”品类。从19年开始,其在天猫的销量已经超过了传统即食燕窝。

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与传统“燕盏”或者“即食燕窝”相比,“鲜炖燕窝”是否意味着更强的吸金能力?它到底是怎么一步步走近消费者的?

「小仙炖」这门生意,赚钱能力到底有多强?

在此,就不得不提一下近来势头很猛的网红燕窝品牌“小仙炖”。在19年“双十一”的天猫销售数据中,小仙炖还是排名第二的燕窝品牌,今年,已经攀升至第一,在“双十一”当日获得4.65亿元的销量。

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作为在直播间最快破亿的“食品类目”,这也与燕窝的特殊性有关。在燕窝消费者当中,平均月花费0-500元的比例最多,回看小仙炖的在售产品,除了单瓶产品外,最便宜的周套餐标价正是499元。

而以“套餐”销售,正是小仙炖的聪明之处。作为滋补养生的燕窝,“需要长期食用”这正是它的独特性,为此,小仙炖索性直接创造了一个新的消费场景,为消费者提供套餐式的“滋补服务”。

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新一代的年轻消费者,其实也对燕窝有需求,但他们为什么不主动购买呢? 一来,过往的燕窝市场质量参差,选品麻烦;二来,燕窝的煮食很费功夫,“懒于吃”这正是年轻人的特性。

随着燕窝价格的下降,年轻人能消费得起燕窝,却懒得吃,那怎么办?即食燕窝就可以解决这个问题,可为什么小仙炖没有主攻即食燕窝市场。

因为,即食燕窝的赛道不缺竞争者,传统同仁堂等药房有渠道有品牌,新品牌怎么拼?所以,比起挤在传统市场,开发一个新市场似乎更划算,“鲜炖燕窝”品类就是这么诞生的。

新鲜没有防腐剂,按需为你蒸煮妥当,再按周月季为你新鲜送到家,就这样,难煮、不新鲜、消费周期长的问题,也都一并解决了。

按照这个模式,小仙炖可以免去在传统渠道竞争所要面对的门店费用、经销费用、进店费用等,只要专心做好产品,然后直接在C端销售即可。

这样看来,小仙炖的毛利率应该是极高的,按国内最大的中药材信息平台“康美中药网”的价格来推算,“4A”级的燕盏价格大约在13000-15000元/千克之间。

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而在小仙炖的周套餐里,三瓶210克的燕窝中,干燕窝含量为2.5-5克左右,按以上药材价格来推算,其燕窝成本大约仅75元左右,而这样一组燕窝的售价是499元,光这么简单测算的话,毛利率可达80%。

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当然,材料成本以外,我们还有加工、炖煮、包装、配送等成本,自然也少不了推广、明星代言等销售成本。

目前小仙炖并没有公布财报,但至少从材料成本角度来看,里面绝对能藏着一个极高的“毛利空间”。

网红生意背后,要解决的问题还有很多

小仙炖的销售模式,能切中年轻消费者的痛点,除了毛利具有极大的“想象空间”外,也无需经历传统经销渠道的费用之痛,但“熔财经”发现,一门如此好的生意,背后似乎仍有不少质疑的声音。

首先,是小仙炖盈利能力的质疑。按照以上的测算,即便加上加工、包装等成本,小仙炖的毛利空间还是很大的,至少赚钱不应该成为问题。

但之前曾有媒体报道小仙炖旗下的北京市小仙遁电子商务公司被统计局处罚,因为其错误登记“营业利润”,将亏损3293.4万元的营业利润,错报为盈利3293.4万元。

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随后,小仙炖解释为填写疏忽。小疏忽自然不是问题,可问题就在于,如果回看小仙炖的媒体通稿,2019年的销售额有8亿元之多,但利润还亏的话,在材料成本不可能高的前提下,那这销售费用到底是有多深不见底呀?

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事实上,作为网红品牌,小仙炖走的也是“完美日记”的爆款之路,除了邀请明星代言推广之外,还借助小红书、短视频、微博微信、直播等新媒体渠道,在线上进行种草式的传播。

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参考刚刚上市的完美日记,在其招股书中,我们可以找到关于营销费用的端倪。完美日记19年的营销费用为12.51亿元,但在今年前三季度就已达到20.33亿元,销售费用率从2019年的41%增至今年Q3的62.16%。

尽管完美日记一直被誉为投资界的神话,仅5年就完成上市,且成为国产美妆界的一枚超级独角兽,但别忘记的是,完美日记今年仍未盈利,18年至今,共亏损超过1.65亿美元。

想想完美日记今年官宣的全球代言人周迅,不知道这可与其净利润有关系(毕竟代言人不便宜)?

另一边,小仙炖也邀请了章子怡、陈数为自己的代言人,同时邀请了其它明星带货。非常相似的推广路径,让人不得不把两者经营能力联想在一起。

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小仙炖能不能在未来收获完美日记的成就,还未可知,但在目前来看,恐怕它已经陷入完美日记“营销困惑”中了。当然,小仙炖要考虑的问题,还不止如此。

小仙炖单一的产品线能否支撑起它的未来,也很让人担忧。虽然,燕窝的购买具有长期效应,但小仙炖目前只有一款产品(无糖/有糖),从其配料表看,并没有什么特殊成分,其对外说明中也并未提及有独特配方等。

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万一,出现一个“不差钱”的类似品牌,套用小仙炖的套路进行销售,再对小仙炖发起价格攻击,很难说小仙炖还能否保持现有的市场优势。

事实上,“鲜炖燕窝”行业的老大老二,竞争一直激烈,从目前看,小仙炖凭借品牌效应以及明星效应,暂时坐上了老大的位置,但难保不会再被追上。

最后,燕窝网红品牌都要面对的一个隐忧,则是来自“燕窝到底是否智商税”的质问。正如此次辛巴个人翻车,却让整个燕窝行业都陷入了“智商税”的质疑。这种行业“黑天鹅”事件,实在不知道什么时候会出现一次,两次,甚至更多。

我们可以参考作为滋补食品第二大品类的阿胶,以“东阿阿胶”为例,回看它过去十年的股价,一直都是平稳上升,转折点出现在2018年,这一年出现了著名的“水煮驴皮”事件。

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2018nia年初,国家卫计委在其官微中指出,阿胶只是“水煮驴皮”,主要成分是胶原蛋白。

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此后,一石激起千层浪,本身阿胶的价格这些年就一直水涨船高,其股价更被称为“中药茅台”,但自从“水煮驴皮”事件后,阿胶的效用一再被质疑,连带东阿阿胶的股价也一直下挫。

事实上,燕窝到底有没有效果的讨论,在网上一直争议不断,每一次出现“智商税”的质疑,多少都会对燕窝行业造成一定的影响。

但这些年来,燕窝行业并没有一蹶不振,不少网友戏称,那是因为并非有钱才吃燕窝,而是吃燕窝意味着有钱。

这可能也代表了一部分燕窝消费者的态度,比起滋补品,也有人把燕窝当成了奢侈品的一种,这也给网红燕窝品牌指明了一个方向。

燕窝行业要往下走,与其争论燕窝到底有无用,各大品牌不如切切实实做好产品,至少别注水,别造假,顺着年轻消费者的消费态度,好看比好用更重要。

别低估年轻消费者的“炫耀心”,循着这个方向走,燕窝要走出一条“功效”以外的新出路,也未必不可能。

*本文图片均来源于网络

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