知乎的“阴阳论”

《易经》中阴阳即两仪,是一切可以一分为二的、相对的事物和规律。

知乎的“阴阳论”

《易经》中阴阳即两仪,是一切可以一分为二的、相对的事物和规律。

在周敦颐的《太极图说》中道:“无极而太极。太极动而生阳,动极而静;静而生阴,静极复动。一动一静,互为其根;分阴分阳,两仪立焉。”将阴阳哲理分化为统一、对立和互化的三点。

而近日传来正在撰写IPO报告和上市申请书消息的知乎,似乎也要给资本讲讲它的“阴阳论”。

一动一静,对立相辅

据天眼查APP显示,知乎经历了8次融资历程,其中可见腾讯、百度、快手等资本身影,而每一次融资,似乎都是资本的推手,推着知乎走进上市的大门。

知乎的“阴阳论”

如今的知乎能给资本讲什么故事来取得认同?无非就是实力和价值。

1.静为智,亦价值

过去的知乎更像是一座设立门槛的图书馆,只有受到邀请才能进来(知乎过去采用的是邀请制注册方式),常驻来宾全都是等量级的知识分子,大家目的相通,交流也无障碍。

可以说知乎的严格邀请制度,为知乎严谨、高质量的问答氛围打下了基础。正如用户谌斌评价,“谈笑有鸿儒,往来无白丁,无微博之乱,无SNS之劳形”。不仅将知乎与微博和社交网络平台区分开来,还将知乎抬到了起始较高的位置。

虽然知乎更偏向“高知分子”的小众群体,但是在其向公众开放注册后,不到一年的时间,注册用户迅速由40万人攀升至400万人。当然开放注册避免不了用户素质水平的参差不齐,形成难以管理的局面,但是十倍增长的跨度,足见知乎在小众圈的影响力。

数据显示,截止至今,知乎的问答数量达到了2.6亿条,而注册使用的用户高达3.7亿人次问答数量与去年相比已是高出一倍。可见,知乎在这不断发展的过程中不仅仅是用户的增加,更是在不断积累知识财富的过程。

在知乎展望未来的途中,国内许多互联网产品应时代而崛起,比如以网文为首的阅文,短视频为首的抖音等,都在“花大价钱”抢夺流量市场,寻求变现途径,徒留知乎迷途,走在流量变现的羊肠小道上。

2.动为商,乃生存

知乎的变现道路不同于阅文的IP变现,有与抖音相似的广告变现,还多出来一个会员变现的模式。

2019年3月,知乎推出盐选会员,并在今年2月底宣布知乎付费用户数比去年同期增长4倍。盐选会员的变现是基于知乎的巨量内容储备,同年,知乎为用户提供超过5.7万个知识服务产品,包括2000多盐选专栏,3.4万本优质“书籍”。

数据显示,去年会员(知识付费服务)营收占全年营收的10%。根据艾媒网发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》显示,虽然在2017年之后,中国的知识付费迎来了快速发展的阶段,2019年,知识付费用户已达3.6亿人,但是市场规模才达到392亿元,平均每人才花费77元左右。知乎在不满一年的情况下,会员收入能占比10%,似乎也是知乎知识付费服务的逐渐成熟。

而剩余的90%自然是通过广告的形式进行变现。同年知乎推出了小蓝星频道,与“小红书”有异曲同工之妙,只是小红书偏向推荐穿搭、服装等,而小蓝星则是在数码产品上更为齐全。

另一方面,知乎能够得到广告主的青睐,也是建立在知乎的高质量的保障上。这个高质量是指知乎广告多以文章形式出现,而“高知分子”创造的广告在一定程度上不像其他广告那样“油腻”,反而能让用户津津乐道的阅读,接受的程度也就相对较高。

所以说知乎变现是依靠内容的优势,恰似以阴转阳,以静化动。是故,虽然文人墨客不屑从商变现,但是其知识内容确实极具价值,知乎以内容转化为营收来维持企业生存,在之后,便是通过营收提升内容的互化。

静与动互化的桎梏

虽然知乎以“知识分享”为初心,但是其问题却不能因为高雅的初心而避免,在其营收、内容互化的过程中,处处都充满了阻碍。

1.创作者的维护

在2017年,知乎上300名优秀创作者被今日头条高薪挖走,无疑是给知乎当头一棒。

创作者认为,知乎是一个能够以文字引起共鸣的平台。很多创作者的想法是“文以载道,字以陈情。载道是为聚道合之士,陈情是为寻知音之人。”(知乎某位创作者的看法)

在知乎上他们并不追求变现多少,往往他们的感性更多于理性,更像是纯粹的文人墨客。虽然能够做到不重财帛,但是对于文字创造的成就感却更加在意。而知乎或许没有给足这些文客安全感,才会造成人才流失,这或许便是知乎需要完善的一点。

而墙角被挖的知乎,在“从商”的路上也走的更加坚定。毕竟只有平台实现营收,才能给创作者更多的保障,才会有多余的本金投入来完善平台的不足。

2.使用者的制衡

相比高质量的创作者,普通的使用者呈现的是一种参差不齐的现状。

早期很多用户是被知乎这种严谨、高质量的探讨环境所吸引,成为长期驻足的一员,因此这部分人对于内容质量要求会比较严格。

这部分人也是知乎的中流砥柱,不管是问答还是变现,都少不了这部分用户。从几百人到几十万人,或许是创作者和优秀使用者的增多,但是当用户上升到百万、千万的基数,就难免会存在低素质者。

知乎的“阴阳论”

这部分低素质者通常被称为“喷子”。互联网时代最不缺的就是网络喷子,不管在任何“场所”,关于任何“内容”,都能看到他们,这几乎是互联网内容平台都存在的劣势现象。

对“文客”来说,名誉赞赏远高于金钱的诱惑,一旦“文客”受到“喷子”的攻击,必然会有心理上的隔阂产生,长期就会成为创作者与平台间羁绊关系的绊脚石。如何规避喷子的存在成平台的一大问题。

3.商业模式的迷途

如果说与用户相关的是管理问题,那么变现就是商业的逻辑。逻辑是文章的框架,也是支撑内容观点的重要支点,一旦没有逻辑,文章就会坍塌。同样的,商业逻辑未构思好,那么商业变现的成功势必艰难。

知乎的艰难在于没有找到变现的要领。在国内,抖音以算法撑起广告帝国,带货上也极具优势,与之相比,知乎就相差甚远。而在小说的板块上,又有以阅文集团为首,晋江、起点等形成的一超多强的对手阵营,短时间内知乎很难越过这几座高峰。

未来知乎要怎样寻求商业变现的逻辑,是内容变现还是电商+广告变现,确实很难让人看懂。这样如迷雾般的故事,也许资本方也很难猜测。

动静结合,“统一为王”

如果我们用最笨拙的思维去思考知乎的商业逻辑,起于内容社交的知乎无非就是知识付费服务。国内的知识付费模式逐渐趋近成熟,例如咨询付费,阅读付费,版权付费等等都可以运用。但人们对于单纯的知识付费行为并未完全接受,因此这一过程必然是缓慢的。

另一种就是创作内容与商业营收的互相转化。这一过程是最为复杂的,因为知乎在商业上目前涉及到广告变现、电商变现、内容付费以及问答等形式。

我们可以将这种转化理解为“悟道”与“反哺”。“悟道”就是在这几种形式中明悟出一种最为适合的变现方法。比如百度可以通过广告变现,但是视频行业、技术开发等都能为其实现营收。以其一为主,其他为辅的形式运行或许才是知乎最终的商业模式。

毕竟知乎迫切需要在变现的迷途中寻求能够统一所有变现支路的“王”,只有“会当凌绝顶”之时,才能做到“一览众山小”的状态。

而“反哺”是最好理解,就是通过盈利来改善知乎。首先是关于知乎产品,例如优化程序、后台,创造新的板块,又或者是放在营销上增长用户等等,都是营收后反哺的情况。

再者是关于创作者,创作者是平台的基石。尽管很多创作者不在乎能从知乎得到多少营收,但是当竞争对手给创作者开出高价诱惑后,最起码知乎要给他们一个态度,而最好的表态方式就是给出酬劳。毕竟,荣誉感和钱包需要有一个被填满,才能抓住创作者的心。

也许知乎的目的就是在未来构建成熟的商业链。也就是由内容创造变现价值,在由营收不断提升内容管理,从而做到“太极动而生阳,动极而静;静而生阴,静极复动。”的过程。

毕竟要给资本讲故事,一定到把故事“编圆讲大”,才会有机会在未来讲更多的故事。

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