从”颜值经济”看瑞丽医美的危与机

今年满大街的口罩遮住了脸,但数并没有压抑住医美行业的持续增长势头。即便是年初受到疫情影响,医美行业受到短暂冲击,但年中用户呈恢复趋势,并逐渐回到了疫情前的水平。

今年满大街的口罩遮住了脸,但数并没有压抑住医美行业的持续增长势头。即便是年初受到疫情影响,医美行业受到短暂冲击,但年中用户呈恢复趋势,并逐渐回到了疫情前的水平。

作为第一家在香港IPO的内地医美企业瑞丽医美也在北京时间12月28日成功登陆港交所。据悉,在此前的富途暗盘开盘中触及1.2港元,与发行价比涨幅高达200%;截至今日港股收盘报0.435港元,收涨8.75%。

从"颜值经济"看瑞丽医美的危与机

事实上,从提高渗透率到医美上游的国产化,我国的医美行业也明显有很大的发展空间。与此前登陆美股的新氧和医美国际相比,瑞丽股价能否被资本长期看好?

“颜值经济”时代,瑞丽医美身处黄金赛道

国内医美行业近几年发展迅速,市场规模从2012年的447亿在短短7年时间达到了近2000亿。今年受疫情影响,首次出现负增长。但随着疫情局势逐渐明朗,医美的活跃用户也迅速呈恢复性增长趋势。

根据医美行业线上垂直获客平台的数据,今年年中,月活跃用户数量就已达到疫情前的水平。这样的恢复速度表明了国内市场对于医美行业的需求不仅仅是大量的,更是稳定持续的。

从"颜值经济"看瑞丽医美的危与机

国内女性医美用户比率要全球女性用户比率大,其中20-25岁女性安装医美用户APP的数量占近42%,这证明了年轻女性对于医美的接受度更高,随着这部分人群的年龄增长,抗老的需求以及逐渐增高的可支配收入,医美行业也将迎来更大的市场。事实上,医美用户主力军15至40岁的女性人口达到了2.29亿,可是对比韩国等国家,国内的医美渗透率仍处于较低的水平,长期来看,这也再次证明了医美行业将有非常大的增长空间。

与此同时,目前医美行业的中游企业的格局主要分为四大部分。其中,公立医院的水平整体偏高,但是服务模式较为陈旧;中小型美容院的服务模式比较灵活,营销能力也突出,但是技术水平参差不齐;还有一部分就是专注于特定类型手术的私人诊所,也还是有风险。所以,作为连锁集团,一定程度上来讲,瑞丽医美在服务、水平和灵活度上仍然有一些自身的优势。

但就现在来看,目前占据主要市场的还是中小型美容院,头部机构并没有显现出明显优势。据瑞丽医美财报披露,截止2019年12月,浙江省与安徽省的医疗美容服务提供商共计1300家,最大的市场参与者的市场份额仅占5.7%,包括瑞丽在内的第二至第五大市场参与者合计占约11.8%。

随着未来整形行业监管的愈加严格,消费者对于安全的意识更高,将重新进行洗牌,头部机构更加规范和严苛的标准带来的优势也将逐渐凸显出来。瑞丽医美作为行业内少有的上市公司自然也颇受关注。然而,暗盘和首日的上涨,是否真的证明了瑞丽医美具备光明前景?

踩在风口的瑞丽医美 仍难冲破行业窘境

与整体明朗的行业前景相对的是,瑞丽医美处在的行业中游一直处在一个尴尬的境地。目前市场上游发展较为完善,但是从原材料,设备供应到医用医疗器械仍以进口为主,存在配额少,成本高的问题,从而使上游掌握了更多的话语权。

与此同时,随着医美服务行业潜在消费需求的不断释放,与之相矛盾的是微整形领域人才资源匮乏,无法满足巨大的市场需求。培养机制不够完善,人才数量不足,医疗水品参差不齐,进而导致这些中游的整形医院在人才上的缺口。

另外,医美机构最核心的痛点在于获客,行业整体引流方式较为单一,主要包括传统广告、新美大等互联网平台。由于新美大等互联网平台引流成本则在10%-40%之间,远低于传统渠道,受到医美终端青睐。但用户使用习惯逐渐形成,粘性持续提高,使其掌握着大量的用户数据和引流的话语权,使得瑞丽等机构处于较于被动的状态。从几家上市公司来看,销售费用率普遍在20%-50%之间,符合前述引流成本区间,管理费用率则在10%-20%不等。

高获客成本对应的则是逐渐降低的每位活跃客户的平均开支。根据瑞丽医美的招股书显示,客户逐渐偏向轻医美的项目,所以无论是外科服务还是微创美容服务,随着活跃客户人数的增加,平均开支都在逐年递减。事实上, 2017年至2019年,瑞丽的营收呈逐年增长趋势,分别为1.12亿元、1.59亿元、1.91亿元;同期净利润却有所下滑,分别为0.17亿元、0.18亿元、0.10亿元。2019年,瑞丽医美净利润却同比下滑44.44%。

从"颜值经济"看瑞丽医美的危与机

整体来看,随着未来国内医疗美容器械生厂商的快速发展,会逐渐代替上游进口企业,使得供货,价格方面更友好。并且日渐规范的医美服务的培训与规则,也将解决人才上的缺失。行业中游的发展也会日渐明朗,然而这是否可以从根本解决瑞丽医美的短板呢?

上市融资 或并不会是出路

事实上,这一次并不是瑞丽医美第一次冲刺港股市场。早在今年1月,瑞丽医美已经提交过一次招股书。如此着急的在二次市场融资,这背后的困境我们或许可以从招股书窥得一二。

虽然瑞丽身处风口,但资本对于其行业内的其他公司则持两级分化的态度。

一方面,医美国际和新氧等,上市即巅峰,一路遇冷;另一方面又有行业上游玻尿酸生产商华熙生物股价持续升高;落脚到瑞丽医美,其未来也充满了未知数。

暗盘和首日上市的追捧下,瑞丽招股书上披露的市场份额与营收结构值得细品。首先,对比此前上市的医美国际拥有27家门店数量,分布于15个内陆城市2019年营收高达8.69亿,瑞丽国际仅仅拥有4家门店,主要聚焦与浙江。其中,其一半的收入来在与杭州瑞丽店,从2017年至2020年上半年,分别占杭州瑞丽的营收占总收益的比例分别为49.8%、50.1%、51.5%、52.5%,逐渐增加。而且瑞丽在浙江省的市场份额较其他头部集团来讲较低,仅占1.9%。

于此同时,招股书上披露的另外一个点也增加了其风险。瑞丽明确表示,他们并无头垢医疗责任保险,这意味着如果出现医疗事故,将面临赔偿,进而导致集团受到财务及名誉损失。然而,这并不表示着瑞丽对自己的技术的自信。数据显示,仅在报告期内,公司曾收到过138宗客户关于医疗美容服务的投诉,其中109笔以退款或支付和解金处理,赔付率达78.9%。

医美行业作为一个追求”美”的行业,本身也更加注重售后服务,也就意味着这会是一个长期需要关注和完善的问题。

而从融资用途来看,瑞丽的上市更像是身处瓶颈急求自我突破。据招股书显示,公司预期将28%用于作翻新和扩张所有现有医疗美容机构,另外28%将用于为上海市新建医疗美容机构的资本支出及初始营运成本提供资金,15%将用于潜在战略收购,11%将于作购买医疗美容服务设备及医疗消耗品,8%将用于品牌推广。

如此来看,瑞丽的上市是否会持续被资本看好,还要取决于其是否可以借助这次机会使自己的未来明朗化。

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