破圈路上的五菱汽车,站在岔路口

五菱却在过去的2020年之中,通过别的方式继续吸引着人们的眼球。

破圈路上的五菱汽车,站在岔路口

配图来自Canva可画

“昨晚我在秋名山输给一辆五菱宏光,他的速度很快,用惯性漂移过弯,我只看到他的车身写着修补漏水房顶的招牌,如果你见到他,麻烦告诉他,周六晚上我在秋名山等他。”

这一段改编自电影《头文字D》的文字,是前几年网络上关于五菱宏光流传颇广的一个段子。而过去了这么久,“秋名山神车”这个梗虽然逐渐消失在人们的视野中,但五菱却在过去的2020年之中,通过别的方式继续吸引着人们的眼球。

五菱的破圈之路

“秋名山神车”热度的消退意味着消费者对五菱的注意力也有可能会下降,这并不是五菱想见到的。于是在过去的一年中,贯彻着“人民需要什么,五菱就造什么”的理念,五菱总是会推出一些意想不到的产品。

如果说疫情期间口罩告急,五菱赶在很多企业纷纷制作口罩的浪潮中还不算意外的话,后来因为全国螺蛳粉告急又继而推出五菱牌螺蛳粉着实让很多人意外;另外在地摊经济火热的期间,五菱又推出了“地摊神车”迎合时事热点。

而这种种破圈的跨界动作背后,除了满足人民的需求之外,五菱还有更深层的考虑。

首先自然是从更多方面加深品牌认知。虽然消费者对于五菱并不陌生,但是认知的渠道更多是和“车”相关,而如今五菱通过推出种种跨界产品,消费者可以从更多的渠道了解到五菱,原本对品牌陌生的消费者可以被吸引,原本熟知的消费者可以进一步加深印象。

其次是企业品牌焕新的需求。如今年轻消费者已经成为消费主力军,这就促使众多传统企业都需要想办法迎合年轻消费者,五菱同样也是如此。面对更具有新奇感的消费群体,“秋名山神车”已经不能吸引他们的眼球了,他们更喜欢这些有创意的跨界营销。

当然,除了紧跟热点的跨界产品,五菱的花式营销还包括和潮流媒体YOHO!合作开展活动;和喜茶旗下喜小茶品牌共同推出“小神车”限定盲盒;参加上海时装周打造五菱潮服等,而这些花式营销同样也对五菱的汽车销量有一定的正面影响。

力压特斯拉的五菱

电动汽车生意在去年可谓是风生水起,尤其是从下半年开始,不论是特斯拉还是理想、蔚来等,在销量方面都取得了不错的成绩。但是如果问起去年下半年哪款电动车的销量最好,五菱宏光的MINI EV却力压一众明星车企,高居榜首。

具体来说,从五菱宏光MINI EV自7月上市之后,8月销量就高居月销榜第二,9月就超过特斯拉成为月销冠军,并蝉联10月、11月月销冠军。这就让五菱宏光MINI EV可以交出单日最高销量2000辆、半年累计销量127651辆的成绩。

另外,根据近日上汽通用五菱发布的2020年销量成绩单显示,上汽通用五菱去年全年销量突破160万辆,其中五菱品牌全年累计销量达到117.8万辆。而频频出现在跨界合作中的五菱宏光MINI EV,也自然成为其中最热门的车型。

当然宏光MINI EV能取得如此销量,并不仅仅依靠的是花式营销,还有其他方面的原因。

其一是因为政策改变所释放的市场需求大增。近几年来,国家逐渐加强了对低速电动车的淘汰速度,而小型电动车则成了消费者替换的首选,这就为宏光MINI EV这类小型电动车提供不小的市场空间。

其二是因为价格和品牌的互相促进。五菱通过花式营销,提升了品牌在消费者心中的认知度,而且2.88万元的最低定价,也很契合当下大部分年轻消费者并没有大量可支配资金的现状。

另外,部分有车家庭有时会出现用车紧张的情况,但总不能因为偶尔的状况再去买一辆十几万的车,这就让宏光MINI EV的价格优势就再一次显现。

这种种方面的原因帮助宏光MINI EV取得了如今的成绩,而销量的上涨也会帮助企业进一步降低成本,并进一步完善自身的产品矩阵,帮助企业构建自身的生态。但是五菱宏光MINI EV的低定价,在帮助拉升销量的同时,同样也带来一定的问题。

下沉or高端?

似乎对于五菱来说,高端市场并不在其考虑的范畴之中,现在关注的重点依旧是下沉市场。

诚然,五菱在很多方面来说都很有下沉的天分。

低定价一直是五菱的特色。除了宏光MINI EV之外,五菱的其他车型定价也并不高,不论是客车、货车还是MPV车型,几款经典红标车型定价都不超过十万,大部分集中在五万上下。就连作为五菱面向国际市场的新车型银标五菱凯捷,最高定价也只在11.68万元。

另外,在较为低线的下沉市场中,功能好、价格低才是消费者青睐的首要选项,而且低线城市的规模并不大,续航120公里的宏光MINI EV也能够满足日常出行需求,再加上相比于加油,充电在一定程度上花费更少。

但是在打动下沉市场的低价格却难以为企业带来很高的营收。用宏光MINI EV来举例,如果按照均价3万来计算,去年下半年累计12.8万辆的销售成绩,只能为五菱贡献不到四十亿的营收。

如果按照特斯拉Model 3如今官网24.99万元的定价来换算,只需要1.5万辆上下的销量就可以达到四十亿的营收,而特斯拉仅仅在11月的Model 3销量就已经接近4万。

而且一旦被贴上了“低端”的标签,未来想要冲击高端市场撕去这个标签,将会花费更大的成本。就像拼多多从五环外向五环内进发的过程中,就花费了不少的人力物力财力。

这主要是因为一二线城市消费者在买车的时候,性价比并不是唯一的决定因素,在条件满足的情况下,还有一定的“面子”需求,也就是品牌、外观等因素的考量。而宏光MINI EV虽然通过跨界营销,但是并不阔气的车型和原有的品牌调性,依旧很难在一二线城市中吃开。

虽然现阶段五菱似乎没有进军高端市场的打算,但是高端和下沉齐头并进似乎才是未来五菱应有的发展方向,因为这关系到五菱能否抵御来自多方的风险。

五菱城墙,还需加固

仅仅依靠花式营销和价格优势,虽然短期内会帮助五菱获得不错的成绩,但这并不是发展的长久之计。

最主要的原因自然是因为要面对来自外部竞争者的挑战。宏光MINI EV这类小型电动车对技术的要求并不是很高,这意味着从技术方面五菱很难搭建起足够坚实的城墙来抵御进攻。

更何况来自外界的进攻已经来到。同为小型电动车的欧拉R1、奇瑞eQ1等虽然在价格上并不占优势,但续航能力几乎都达到三四百公里,也会受到一部分消费者青睐。同时,还有部分车企也在觊觎小型电动车行业,丰田、宝马、奥迪、大众等大品牌都在蠢蠢欲动。

虽然现在五菱宏光MINI EV还可以依靠价格优势来保证销量的增长,但是一旦出现同等价位甚至更低价位、续航能力相似甚至更强的竞品,这对于宏光MINI EV的销量自然会产生较大的影响。

另外,跨界营销虽然让宏光MINI EV成为了“网红车款”,但是在这样一个注意力难以集中的时代,网红的热度很快就会过去,最终影响消费者买车的决定性因素还是最为本质的质量原因。

这也就需要五菱将注意力从营销方面向产品方面转移,通过多个方面来加固自身城墙,保证未来发展。

打通下沉自然可以带来一定程度上销量的增长,但是面向高端也同样可以让品牌获得更多的发展机会。下沉和高端从来就不是对立的两个方面,互相补足也将释放更多的机会。而破圈路上的五菱,面对这样的岔路口,又该如何抉择呢?

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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