趣头条终于盈利了

“自古下沉出王者”这句话一直令人浮想联翩,的确,五环外的市场也跑出了许多产业。

“自古下沉出王者”这句话一直令人浮想联翩,的确,五环外的市场也跑出了许多产业。其中,新茶饮代表蜜雪冰城靠发力下沉市场估值百亿,全国门店数量超过1万家;快手在下沉市场起家目前估值超过500亿,日活超过三亿。

在看到了下沉市场的红利后,许多互联网巨头纷纷下场,“下沉”也成为了我们近几年来最常见的词语。但作为下沉市场上市公司的代表,拼多多和趣头条近几年一直陷入难以盈利的魔咒中,而拼多多在第三季度获得盈利后,趣头条也紧随其后表示已实现盈利。

趣头条终于盈利了(配图来自Canva可画)

盈利魔咒解除‍

近日,趣头条董事长谭思亮发布内部信,对新一年表示祝贺,并表示虽然备受压力,但趣头条还是实现了经营亏损连续第五个季度的收窄,稳住了阵脚,并在4季度实现了收入的部分恢复和经营性盈利。

虽然第四季度财报还未发出,具体盈利数据还未可知,但此番内部信的发布也表明,趣头条似乎打破了“盈利魔咒”获得盈利。而趣头条此次盈利的原因很大程度来源于降本。

根据财报来看,趣头条第二季度营销费用为9.253亿元,环比下降了13.89%,同比下降了30%;第三季度销售和营销费用进一步缩窄至7.015亿元,较第二季度环比下降24.18%。此外,两个季度的研发费用、行政以及其他开支也有不同程度的收缩。

连续两个季度“降本”的成果也体现在其营利数据上,第二季度趣头条净亏损为2.221亿元,环比下降58.2%;第三季度净亏损为2.694亿元,而由于第三季度趣头条进行整改,业务承压极大,因此,亏损环比虽未收窄,但同比已经有了69.7%的大幅下降。

不难看出,对于补贴平台来说,“降本”的效果无疑是显著的,第四季度趣头条仍然在持续贯彻“降本”的手段,最终获得了营利。

薅羊毛不再,用户逃离‍

但就在“降本”带来盈利的时候,其用户规模也不断受到影响。

平台补贴的目的是为了获得用户,用户也会为了“薅羊毛”而去下载和使用其APP。但此类用户的逐利性更高,忠诚度和黏性较其它内容平台的用户相差甚远,一旦减少或不再补贴,平台则会遭受大量用户流失的危机,趣头条便正在面临此危机。

在连续两个季度降低了营销费用后,趣头条的用户也在不断流失。从财报来看,2020年前三个季度的平均月活跃用户分别为1.383亿、1.365亿、1.2亿人;平均日活跃用户为4560万、4300万、3970万人,有很明显的下滑趋势。

而对于内容平台来说,用户的流失也将引发一系列的弊端。

首先,直接影响广告业务。广告是趣头条主要的营收来源,一旦用户长期流失,平台流量随即减少,趣头条也难以持续获得广告商的青睐。再者,流量的减少也可能导致其广告报价变低,届时只能通过更多的广告填补,陷入用户流失加速的恶循环。

其次,影响市场规模,降低竞争力。用户的流失会影响其市场规模,造成资本的质疑,从而降低平台竞争力;而流失的用户也可能给对手输送弹药,比如资讯类平台翘楚的今日头条,趣头条用户的流失在增加对手规模的同时也降低了自己的筹码。

不难看出,用户的流失的确对平台有很大的影响,然而塞翁失马,焉知非福,用户的流失并非尽全是弊端,在过滤了逐利的用户之后,不但能够节省平台成本,还能优化平台氛围,提高业务的转换率,看起来也是一笔不错的买卖。

但对于目前的趣头条来说,短期用户流失能够鉴别用户忠诚度,但长此以往的流失终将导致平台危机。因此,趣头条必须要找到可以加深用户黏性的方式。

补贴不够,内容挽救?‍

从经营手段来看,趣头条和拼多多的模式相似,都是通过补贴来大面积获客,但不同的是,拼多多的电商属性更高,盈利方式也比较多元,而趣头条则多依赖广告业务,难以建立长期盈利的壁垒。趣头条也意识到了这一点,近年来也在内容上不断发力。

目前趣头条主打产品主要是资讯平台趣头条App和免费阅读应用米读,在资讯平台长期发展的同时,趣头条也不断在加码米读。

首先,扶持创作者。针对平台创作者,趣头条开展了趣学堂大V训练营,并推出小视频保量工具扶持头部KOL,帮助创作者由粗放化运营向精细化运营转变。而针对创作者的一系列计划,也能够获得更多的优质内容。

其次,打造IP短剧。米读还和短视频平台快手达成独家战略合作,探索出网络文学和短视频平台的创新合作模式。米读将平台上热门小说孵化成IP短剧,其中不乏古风、民国、都市、甜宠等多种题材,并在快手上独播。

短剧的时长多在几分钟内,其制作成本和专业度也相对更低。另外,在快手播放也能为米读引流,相当于变相营销。

未来,趣头条也将更大力度的在内容建设上布局,持续加强自身泛知识领域内容布局。内容的加码,不但能够让平台获得新增量,也能使趣头条成为“真正”的内容平台。

​长期盈利目的能否达到‍

在内部信中,除了盈利的喜报以外,还有董事长谭思亮对趣头条2021年的业绩展望,在接下来一年趣头条不仅要保持用户数据高速增长,还要在此基础上实现超过人民币7亿元的经营性利润。而7亿的目标,分摊到每月便是约5800万的盈利,而趣头条又能否完成目标呢?

目前趣头条主要围绕着降本和内容建设谋求利润,但从这两方面来看,趣头条仍需多加布局。

其一,应该平衡好补贴和内容的关系。对于趣头条来说,降本固然有用,但不能骤然减少,需要给用户一个逐渐适应的过程。而在这个过程中,不断加大对内容的投入,寻找补贴和内容的平衡点,保证在补贴减少的情况下也能靠内容留住用户。

但内容护城河不是一朝一夕就能建立起来的,除了投入大量的资金、物力以外,最重要的是长期的坚守和深耕,对趣头条来说仍然需要时间。

其二,优化平台不良风气,加强监管。早在七月份,趣头条就因为广告问题受到舆论压力,直接影响了其股价和第三季度的业务。吃一堑长一智,对于趣头条来说,内容平台不但要补充内容,更要学会选择内容,不良内容影响平台氛围,也会令用户和合作伙伴望而却步。

除了自身的优化以外,在IP内容方面趣头条还要面对的问题便是来自网文头部平台的竞争,阅文、掌阅、书旗三大平台不但占据大量市场份额和优质IP,且都在IP影视化方面深耕许久,这对米读来说也是不小的压力。

目前来看,趣头条的盈利路上仍面临许多难题待解,但其无疑已经寻找到了让平台良性发展的模式。无论任何平台任何模式,都是需要积累和沉淀的,假以时日,趣头条也将改变模式,在内容的赋能下更进一步,但想要保证持续进步,趣头条仍需努力。

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