纯粹文化MINEFM:用什么样的数字营销才能孵化一个网红城市?

喜欢看广告吗?当比赛结果正要宣布,当杀人凶手真面目正要暴露,当节目表演正要播放自己心爱的idol,当男主正要与女主表白。这个时候,没有人会想知道,这究竟是你的益达还是我的益达——或许这是电视广告最不得人心的地方。

现如今,互联网却让广告变得不一样,也可以说是为广告行业注入了新的想象力。

有这么一家公司,他们制作的广告,不贴片、不喊口号、不挂标语,却能让100万+的用户“爱上”他们的广告,并且志愿参与广告制作——用户甚至会为这家广告公司的“恰饭”问题担忧,于是组团给公司介绍广告资源。

那么,这家公司到底是用什么优质内容打动了用户,让用户自愿为其买单呢?本期湖湘商创汇,松果财经通过前行·58科创集团的A+超级孵化器平台,有幸邀请到MINEFM纯粹文化的创始人夏期,请他来与我们一起分享独特的城市数字营销策略,以及他眼中广告业的变革与未来。

“创业”如同“创意” 遇上方知有与可遇不可求

2014年,从湖南师范大学新闻与传播学院毕业之后,MINEFM创始人夏期曾先后前往潇湘晨报、芒果TV工作了一段时间。或许与大多数年轻人一样,想去更大的世界闯荡一番,于是夏期加入了北漂一族,只身前往北京寻找机会。

在北京,辗转于阿里、字节之间。到了2020年的年初,已经有了五年工作经验的夏期又前往美团,继续工作于本地生活及出行领域。在这些互联网巨头企业的工作中,夏期积累了丰富的工作经验。

纯粹文化MINEFM:用什么样的数字营销才能孵化一个网红城市?

然而,年初突如其来的疫情黑天鹅之下,所有的工作都陷入了停滞。对于酒旅出行业务来说,则更是遭到了巨大的影响。在工作陷入停滞的情况下,以及对于自身未来事业发展的考量,夏期决定回到长沙,回到曾经熟悉的城市之中,找寻实现自我价值的方式。

得幸于在巨头企业闯荡期间,夏期毕业时打造的微信公众号MINEFM一直未曾停止更新,因此用户始终都在。所以基于这个微信公众号,在拥有了大厂的经历之后,夏期对于数字营销有了更准确和深刻的认识,决定和团队一起更加专注且专业地做好这个项目。

回到长沙之后,对市场经过仔细地考察之后发现,在当前的长沙,非常多的企业在进行市场营销服务筛选时,大部分都是倾向于选择上海、北京等地的广告公司来设计营销活动,很少会选择长沙本地的广告公司。

事实上,对长沙更了解、更能get到长沙的“点”的,自然是长沙本地的广告公司与广告人。

经过一番调查之后,夏期回到长沙,将还在外“漂泊”的大学同学拉回了长沙一起,走上了创业的道路。依托于在多年以前所建立的MINEFM工作室,纯粹文化就这样成立起来。

长沙广告行业,就这样迎来了一个不一样的玩家。

用细节与柔软 打破孤独都市生活的坚硬外壳

随着互联网在中国的不断深入,广告行业也迎来了巨大的增长。从广告公司数量及从业人群,到广告市场的营业额,都出现了迅速增长的态势。MAGNA盟诺在对2019年全球广告预测报告中指出,中国广告市场在2019年将达到5530亿元人民币,预计到了2022年,这一数字将会迅速突破1000亿美元。

巨大的市场空间,为中国广告行业带来了欣欣向荣的发展环境。而市场对于纯粹文化这样的初创企业来说,也是给予了极大的包容。

对于刚刚走上起步阶段的纯粹文化,基础广告业务是它当前主要盈利的来源,包括微信推文的创作与发布、节目定制与投放等。除此之外,短片定制、创作服务、品牌服务、营销事件策划都是纯粹文化触达的业务范围。

得益于MINEFM在多年前就已经开始运作,因此构建了一个多维度的传播渠道——从微信推文到有声播客,从营销活动策划到短片制作,MINEFM能够为品牌方打造全方位立体化的数字营销产品。

实际上,当前的纯粹文化主要做的就是利用自身自媒体的优势,通过打造相关具有传播热度的爆款营销事件,实现对用户的聚集,最终实现用户到客户的转化。

那么,MINEFM是如何来吸引目标用户?

依靠的并不是传统广告作品的“洗脑”式广告词和“羊癫疯”式重复,而是用作品的细节与柔软,打动一个个在城市中以孤独为底色生活的年轻人。

其实,只要留心就不难发现,不管是抖音还是快手,那些最能引起共鸣的,传播量最广的,并不是那些精致生活方式与美女靓仔,而是那种让人直呼“治愈”的真实感动瞬间。必须承认,我们的一生都需要被“治愈”。人与人之间的微弱关联,陌生人相处的柔软与温暖,是抵抗孤独抑郁的妙药良方,也是孤身奋斗黑暗里的微光。

纯粹文化MINEFM:用什么样的数字营销才能孵化一个网红城市?

在MINEFM公众号里,第一个正式的作品是一条有关地铁实验的公益广告。2013年,CHARIDY曾经在美国地铁上做了个尝试,看看人们是否会给熟睡的陌生人一个依靠的肩膀。

MINEFM团队便进行了这样一个尝试,与长沙地铁合作,也在长沙地铁上进行了这样一场试验,并且拍摄出了这样的一段视频。

不出意外,这个视频火了。在得到了长沙本地媒体的转发之后,在微博上这一短片也同样得到了大V的转发,甚至登上了微博热搜榜的第一。

作为一部现象级的作品,自身所具有的巨大热度将能够为自媒体本身带来庞大流量,所能够吸引的流量越多,就能够有更多的用户转化。这其中的关键点就在于团队能否打造出爆款内容,以及持续制造精品爆款的能力。对于纯粹文化来说,如何生产一条高质量的内容作品,才是意义价值所在,流水线的产品毕竟只是快餐。

“用户不是不喜欢看广告,而是不喜欢看不好看的广告”,广告行业的未来必然以高质量的广告作品为发展关键。

广告是桥梁 纯粹文化想要做的不仅仅是“粉刷匠”

什么才是好广告?对于这个问题,智者见智。但在夏期的眼中,能够让用户心甘情愿地消费,这就是一条成功的广告。

在众多广告作品中,最让夏期记忆深刻的,就是全家便利店的广告——“全家,就是你家”。在大城市,便利店已经成为了年轻人城市生活不可缺少的一部分,清晨的咖啡与饭团、深夜的便当与关东煮,慰足了多少奔波劳碌的脾胃与心灵。

于消费者,一个路口有着超过三家便利店聚集,选择任何一家,商品都没有太大区别。但是“全家就是你家”这句广告语,让人在陌生的城市里心生起对家的期待与怀念,最终选择走进了全家便利店。

在夏期看来,“广告是桥梁”。广告的意义,就在于搭建起消费者与商家之间的一座桥梁,实现双方的共情。对于商家而言,如何让自己的品牌、产品的带自己目标客户的接受,这就需要有一个媒介来将两者之间连接在一起。

纯粹文化MINEFM:用什么样的数字营销才能孵化一个网红城市?

纯粹文化的过去,更多的集中在做传播端,利用自媒体渠道来进行传播,扮演的是一个传播者的角色。

截至2020年底,纯粹文化MINEFM已经拥有2亿+的营销事件抵达人数、100万+的内容平台订阅用户、50万+播客平台订阅用户,还有包括万科、碧桂园、万达、IFS在内的100+商业合作伙伴,同时与人民日报、新世相等顶级媒体合作制作现象级爆款。

但是仅仅做传播渠道能够实现的业务价值有限,曾经的纯粹文化,更像是客户的一个传播工具,是桥梁的“粉刷匠”,这是他们想要摆脱的一个定位。

在未来,纯粹文化将会更多的瞄准策划者的角色发展,不再仅仅只围绕着某一种传播方式来实现广告的传播,而是为客户整个营销方案进行设计及策划。比如说,MINEFM是不是可以帮助客户写一句广告语,是不是可以去给这个产品的进行重新定位,按照自身的想法以及思路,和对这个产品的理解,然后帮助用户完成一系列的、一站式的品牌营销,这就是纯粹文化目前,以及未来的发展方向。

内容创意值千金 丧钟不为广告而鸣

回顾互联网发展的过去十年,在自媒体刚兴起时,出于对新事物“恐惧”的本能,市面上出现了不少“唱衰”传统媒体的论调,“丧钟为报纸电视而鸣”似乎成了一种对传统媒体终局的预判。而“广告”作为一种“寄生”媒体而生的形式,也一度遭受了将要消失的质疑。

作为身处行业的人,夏期与他的伙伴们都认为,好广告的生命力永远无需担心。

对于夏期而言,生产好广告,做纯粹文化,打造MINEFM,不仅仅是为了风光创业,更核心的是希望改变长沙广告行业当前的环境与生态,让好的作品说话,让好的作品发声,这是他想要去做的事情。对于现在大部分广告公司而言,走量是最容易同时也是获利最快的方式,但对于纯粹文化而言,坚持做更优质的精品,才是长期路线。

纯粹文化MINEFM:用什么样的数字营销才能孵化一个网红城市?

另一方面,对于长沙的热爱也是MINEFM团队的原始动力。

作为一个网红城市,大家对于长沙的认知,或许更多的还只是停留在“茶颜悦色”与“文和友”,橘子洲头与岳麓山。实际上,那些大街小巷的细节,才是丰满一个城市骨骼的血肉。然而,生活在长沙的人,要么因为熟悉而失去了对长沙的敏感度,要么因为匆忙而忽略了长沙的变化,要么因为习惯而不再对长沙惊叹。

一个城市形象的输出,需要有一个媒介来传递城市名片,城市营销的魅力与价值就是在于,让更多陌生人领悟到一座城市的美好,并且愿意用脚步来丈量它的美好。

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