入局电子烟,比亚迪是”跟风”还是要”扎根”?

电子烟行业”硝烟”刚停没多久,就有不少玩家蠢蠢欲动。

电子烟行业”硝烟”刚停没多久,就有不少玩家蠢蠢欲动。

近日,雾芯科技正式向美国证监会递交招股书,拟在纽交所上市。在此之前,电子烟制造商思摩尔国际就已抢先一步,于2020年7月10日登陆港股市场,市值一度超过4000亿港元。

而传统造车势力比亚迪也嗅到了契机,想在电子烟领域大作文章。

据天眼查App显示,1月19日,比亚迪股份有限公司公开了一项名为”一种电子烟”的专利。该电子烟能够通过电子烟上各单元协调工作计算该电子烟当前剩余的可抽吸口数,并在显示器上显示出来。这样看来,比亚迪似乎有亲自下场做电子烟的打算。

但细看比亚迪专利申请时间为2020年3月6日,距离公布专利时间已有10个月之余。比亚迪进军电子烟或蓄谋已久,我们又该如何看待比亚迪这一动作?

“暴利”电子烟 点燃比亚迪欲望

电子烟是一种通过雾化、加热等手段将尼古丁等变成蒸汽后,在生理上和物理习惯上都与吸烟行为相近的仿卷烟电子产品。相比传统烟草的危害性来讲,电子烟被认为是相对健康、环保的传统烟草替代品,对吸烟者的健康以及对他人的影响较小。

全球电子烟市场规模由2014年的124亿美元增至2019年的367亿美元,年均复合增长率高达24.2%,到2023年将达到820亿美元。

入局电子烟,比亚迪是"跟风"还是要"扎根"?

2014年中国电子烟市场规模为7亿美元,2019年市场规模增至27亿美元,五年年均复合增长率30.99%,可见中国电子烟规模扩张速度之快。

但市场规模仍远远小于美国,根据CIC报告,2019年,美国消费全世界56.40%的电子烟,市场规模到达207亿美元,欧盟及英国是全球电子烟的第一大消费市场,贡献了19.89%的市场份额。

CIC数据显示,中国的电子烟用户渗透率已从2016年的0.4%增长到2019年的1.2%。2019年中国有约2.87亿烟草消费者,但仅有340万电子烟用户,渗透率仍然较低。在电子烟消费方面,中国也远远低于美国,美国电子烟人均消费62.7美元,而中国只有0.19美元,相对美国拥有巨大的电子烟潜在市场。

入局电子烟,比亚迪是"跟风"还是要"扎根"?

比亚迪进军电子烟行业,无疑看中了电子烟全球和中国未来的市场,在电子烟市场扩充自身产业链范围,夺得一定的话语权。

值得一提的是,与烟草一般,电子烟也是”暴利”产业,以电子烟头号玩家悦刻为例,从悦刻的招股书中,我们可以一窥究竟。

2018年、2019年的营业收入分别为1.3亿元、15.5亿元,截至2020年9月30日,公司收入为22亿元,同比增长93.3%。公司主要销售电子烟设备和烟弹,截至2020年9月30日,电子烟设备和烟弹出货量分别达到560万件、1.25亿件,同比增长81%、162%。

电子烟可观的利润空间,加之,比亚迪在电子产品以及消费品产业方面都有较深的涉及,入围电子烟行业或存在一定的产业链优势,提高自身盈利能力。

并且近期整个港股都被看好,南下资金大量涌入市场,比亚迪的股价也随之高涨起来。截止20日16时收盘,比亚迪电子股价连续三日大幅上涨,累计上涨近35%,破历史新高。

入局电子烟,比亚迪是"跟风"还是要"扎根"?

ODM”加身” 成入局关键因素

纵观整个电子烟行业,代工模式和全产业链布局成为电子烟品牌方产品生产的两种重要模式。

深圳作为全球最大的电子烟生产基地,承接了超过90%的电子烟订单。截止至今,根据企查查数据显示,2020年电子烟相关企业超过2万家,注册量同比增长67%。形成了贯穿上游生产制造、下游渠道售卖的电子烟全产业链。

在深圳大多数电子烟企业中,主要以代工模式生产,也是目前较为主要的生产模式。但是,长期依靠代工模式使得品牌受限于代工厂商的产能供应,核心技术的缺失也丧失了进一步议价话语权。

相比代工模式,全产业链成为不少头部电子烟品牌的核心战略布局。掌握电子烟核心技术,依托产业链制造,进而迅速投放消费市场。

以Boulder为例,国外研发团队针对烟油的核心工艺和产品特性进行研究并进行基底生产,国内的研发团队则针对中国消费者的习惯和偏好对烟油进行细调,最终将适合国人的烟油产品推向市场。

比亚迪作为电子烟ODM厂商,在业务方面从零部件组装到整机制造再到产品设计,拥有较为完整的产业链。这样看来,比亚迪做电子烟还是有其一定的优势的,这或许也是比亚迪入局电子烟行业的关键因素。

但亲自做电子烟毕竟还是区别于做ODM厂商,随着定位的转换,角色也会随之发生变化。那么,比亚迪又能否在颇受资本吹捧的电子烟领域出圈?

充当电子烟”后浪” 比亚迪如何与”前浪”搏击?

比亚迪固然存在技术跟产业链的优势,但要出圈或许还面临不少问题。

回顾国家对电子烟行业的态度可谓是令行禁止。此前,有关部门发布相关通告禁止将电子烟出售给未成年人,又进一步发布通知禁止电子烟线上销售。电子烟主要消费人群以青少年为主,在互联网购物的时代,大多数青少年选择网上购物,禁止线上销售,也无疑是对电子烟行业的巨大打击,这也意味着在电子烟行业的未来,政策监管的影响或难以避免。

目前电子烟行业大多数发展路线是往线下发展,电子烟禁令颁布后,电子烟主要销售方式就是线下门店,这对于比亚迪这种传统造车势力来说习惯于线上宣传,只能通过门店销售的方式,成为影响比亚迪”出圈”的因素之一。

此外,国内目前还没有针对电子烟实施高额征税,但随着电子烟国标即将出台,电子烟行业势必会面临监管和税收,这对于电子烟行业的发展必然是一种阻碍。

在禁令高悬之下,电子烟产业的利润也在逐渐下降。以悦刻为例,其主体公司雾芯科技在2018年毛利率为44.7%,2019年的毛利率下滑至37.5%。

尽管,电子烟的长期市场仍然值得市场乐观,但比亚迪此时入”圈”,似乎错过了电子烟行业利润空间暴增的黄金时机。

相对于中国市场来说,国际市场对电子烟行业的态度也是褒贬不一。部分国家严令禁止使用电子烟,因电子烟的成分无法鉴定,影响人体健康。但也有部分国家认为电子烟相比传统烟草来说能减少二手烟吸入,还能帮助戒烟,不反对使用电子烟。在消费者心中,这种对电子烟的认知还处于初步的认知阶段,本身就不利于电子烟行业的市场渗透。

从竞争层面来讲,比亚迪作为一个后来者,无疑会面临电子烟行业竞争对手的压力。在电子烟行业中,港股的思摩尔国际和即将登录美股的悦刻都已经在电子烟行业占相当的市场份额。据悦刻招股书显示,截止2020年Q1-Q3悦刻的国内市场份额为62.6%,而思摩尔国际作为悦刻以及YOOZ的深度供应商,也占据着相当的市场份额。

比亚迪难免会受到思摩尔国际跟悦刻行业头部效应的影响。若想在电子烟行业立脚,如何与悦刻、思摩尔国际等在市场颇具影响力的玩家共处,是比亚迪所值得深思的问题。

不能否认的是,比亚迪做电子烟有一定的市场,但要想在电子烟领域出圈依然道阻且长。随着电子烟行业的爆发,包括爱施德在内的多家A股企业也在加速布局电子烟领域,这意味着,在电子烟产业被市场看好的同时,整个赛道未来的竞争压力也在加大。于比亚迪而言,涉足电子烟,究竟是会像市场所说的那种仅仅只是为了出城看看,还是想拓展自己的圈子,或许时间才是最好的答案。

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