抖音支付是要补字节跳动的短板,还是想造它的长板?

字节跳动也许不得不绕回原点:做好内容生态、做好产品本身,比是否超过了BAT更重要。

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文/熔财经

作者/XL

“战八方”的字节跳动又来了。2021年才过去不到1个月,字节跳动接连四个动作成功吸引市场眼球——下线好好学习、下线悟空问答、暂停手机业务、上线抖音支付。至此,字节跳动金融版图的构建有了更为清晰的路径。

我们从受关注度最高的抖音支付说起。

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1月19日,抖音支付正式上线,杀入支付领域——一个被支付宝和微信统治的市场。而且有消息称,抖音代替拼多多搭上了春晚这班快车,这将成为抖音支付完成冷启动的极佳场景。2015年微信支付借春晚崛起的神话,后来者都想去复刻一下。

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谁都知道字节这是要搞闭环生态,毕竟没有自己支付系统的巨头是不完美的。实际上当大家这么说的时候,也就已经默认了字节跳动步入巨头行列。

抖音恐怖的日活早已超过6亿,但字节跳动从不甘愿作贩卖流量的大佬。它要自建电商平台、自建支付体系,把自家的消费基础完全搭建完善,让用户能在平台内达成消费闭环。所以涉猎支付领域、补上金融板块里的这块拼图,是迟早要完成的事。

况且去年开始,支付业务的火肉眼可见地越烧越旺。1月份,拼多多通过收购付费通获得支付牌照。9月和11月,字节跳动、携程和快手紧随其后。到了今年1月,B站也完成了bilibilipay.com的备案。

微信和支付宝加起来吞下了国内支付市场近九成份额,大家如今跑步进场图的是市场占有率吗?显然不是。它们首要目的是两个字:降本。

目前快手、抖音等的每一笔交易,发卡行、银联、支付平台都要从中抽取通道费,由B端平台承担。根据快手披露,仅仅是2020年上半年,就有1.84亿元拱手上交给了腾讯。也就是说,腾讯阿里一方面悄悄通过提现手续费、转账限制等收割大众韭菜,一方面还开心数着商家的抽成。后来美团肉疼得站起来了,大声喊要抵制支付宝,不过没几天又蹲回去了。

所以支付牌照的第一个使命是解燃眉之急——规避手续费。

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但字节跳动们的野心远不仅如此。显然,短视频平台做支付,并不是为了力压支付宝和微信,真正诱惑它们的是接下来利润更加丰厚的互联网金融业务。

媒体公布过这样一组数据:2020年上半年,做互联网金融的蚂蚁集团毛利率58.6%;以互联网业务为主要营收的腾讯约为50%;而与线下结合最密切的美团只有30%。蚂蚁集团的长处,正是基于花呗和借呗的微贷市场。事实证明,只有把支付这块肉咬在自己嘴里,才能吃下更多的肉。

于是就有了美团的美团月付、滴滴的滴水贷等,你都可以理解成花呗的类似产品。网贷再也不用找什么专业的互联网金融平台了,打车、点外卖的,连做短视频的都恨不得上赶着借钱给你。

尤其字节跳动这种通过算法对用户偏好了如指掌的平台,就能更精准地向用户提供互联网金融服务——看直播想打赏但是钱不够,平台贴心推荐你低利率、秒到账的借款;看视频想“剁手”钱不够,没关系平台提供分期付款;薪水没法房租都付不起了,平台现金贷立马送上门来。

“熔财经”发现,为了吃下这块肥肉,字节跳动可谓谋划已久。从2018年起就通过收购的方式先后拿下了保险、证券投资与咨询、网络小额贷款和网络支付的四张牌照,形成了一个互联网金融服务矩阵。去年抖音上线两款信贷产品——“放心花”和“Dou分期”,前者面向平台创作者,后者针对C端用户,搭建起了完整的“收割”闭环。现在上线抖音支付,算是正式迈出了第一步。

正所谓,宇宙的尽头是铁岭,互联网的尽头是金融。

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字节跳动的版图,有上面涉足支付的开疆拓土,也有及时止损的当断则断。1月13日,字节跳动宣布新石实验室并入阳陆育负责的教育硬件团队,聚焦教育领域,不再研发坚果手机等产品,自此,字节跳动手机业务被按下暂停键。

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从字节跳动的路径布局上,这一举动还是值得一谈。实际上,从对收购锤子到这次善后,字节跳动的目的其实很明确,就是试图去占据互联网的硬件入口。

实体制造业有个难题,就是投入大、回报低,这一点上苹果提供了成功范例,就是用软件去赚钱。通过硬件架起与软件的生态桥梁,构建起生态闭环,这是近几年苹果的主要盈利点,也是目前几乎所有厂商尝试去打造的。

字节跳动的策略没什么问题,但互联网公司做硬件自带Bug:实体制造的盈利节奏太慢,而快节奏的互联网公司慢不下来。

2019年1月字节跳动收购锤子手机,先后出了坚果Pro3和坚果R2,加一个TNT Go,销量集体扑街。锤子本身就不是什么强势品牌,加上市场已经全面转向存量市场,小品牌日子难过。更何况,每款手机的研发和迭代,本就是由一次次项目的推倒重做、一次次的大量资金投入累积而成的。

但对于习惯了高毛利的字节跳动来说,有抖音这样的快速营收案例在前,你让我接受如此龟速发展和投入产出比?生于情怀的锤子手机就这样走到了尽头。

“熔财经”发现,字节跳动虽然放弃了锤子手机,但还没放弃整个硬件研发团队,显然还想在硬件入口上抢救一下。旗下教育品牌大力教育,目前布局的教育硬件品类、投入的研发资源,竟然比专业的互联网教育公司猿辅导、作业帮等等都要多。

但还是那个老问题,硬件这个领域是无法今天播种、明天就收获的。字节跳动要是不能把这个态度端正了,恐怕所谓的教育硬件也难以长期坚持。

有趣的是,大力教育的名字源于“大力出奇迹”,是张一鸣打台球时听到的,说用蛮力能提高进球率。这个方法论贯穿了字节跳动的整个策略——进入一个领域后,先成立起多个团队、投入大量资源、推进多个项目,看哪个会开花结果。

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所谓的大力出奇迹,颇有种“乱拳打死老师傅”的既视感。这样做的后果之一,就是很多人直到TikTok事件才知晓字节跳动这么家公司,因为它的产品太多太杂了。2012年,今日头条还只是个聚合类新闻客户端,在融资的时候张一鸣总是会被问到一个问题:怎么跟腾讯、新浪、搜狐这些新闻客户端竞争?

8年多过去,单从数据来看,新浪搜狐早就被今日头条甩到看不见影子,而字节跳动也早已延展了一个又一个的新赛道。

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众多国内产品中,字节跳动以内容分发平台—今日头条、短视频平台—抖音为基础,向外拓展多个垂直领域产品,如皮皮虾、Gogokid英语、懂车帝等。全球化布局也没落下,海外推出了TopBuzz、TikTok、Vigo Video等产品。

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2016年央视《对话》节目,主持人问拼多多创始人黄峥:“假如你是张一鸣,如何面对BAT?”黄峥的回答是:“我想我会更加激进地的做全球化。”

也许是英雄所见略同,全球化始布局终是字节跳动策略的暗线。抖音在发达国家的普及度让快手和微信海外版望尘莫及,连社交第一巨头Facebook也被迫推出短视频功能与其竞争,这一点上,它确实还没有竞争者。

据说最新一轮融资后,字节跳动估值将达到1800亿美元。与其匹配的,是它日益高涨的投资野心。据天眼查数据,2014年至今,字节跳动的投资有118起,疫情笼罩的2020年里投资次数达到创纪录的38次,平均10.4天就出手一次。

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从行业来看,也从早年的媒体资讯老本行,拓展到工具、社交类应用,再到如今的教育、智能硬件、金融、医疗、电商等。

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在字节跳动大规模扩张版图的背后,隐隐有着对自身业务的审视和警觉。尽管资讯、短视频领域做得如火如荼,但只有解决“如何找到新的增长曲线”这个问题,才能在自己吃饱的前提下,再去和BAT抢一块蛋糕。

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说到BAT,国金证券做过一个挺有意思的调查:字节跳动更像是BAT里的哪家公司?

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众所周知,BAT里面腾讯和阿里地位稳固,只有纯靠技术的百度最容易被竞争者盯上,也最常被拖出来与字节跳动对比。于是另一个问题也就经常被拉出来讨论:字节跳动能不能打破如今的BAT互联网格局?

“熔财经”认为,根本一点,BAT之所以是BAT,不是因为其规模、营收,也不是因为其市值,而是他们在各自的领域成为了基础设施,并发展出了完整的生态、触及到了互联网的各个角落。

就像做电商就离不开阿里生态,业务只要涉及支付就离不开支付宝和微信,信息想全网铺开就离不开百度,做营销就离不开微信小程序和百度广告。

什么概念呢?你可以把它们理解为互联网行业的水电煤,而且是不断延伸出更多你不知道的业务的水电煤,它们如同老树根般盘综错节,悄无声息地为互联网提供了大量基础服务,这才是BAT立足的根基。

回头看字节跳动,当前尽管营收凶猛、流量恐怖,但目前还没有成为刚需的基础设施、成为用户生活离不开跑不掉的一部分。

更何况,字节跳动产品依靠流量与算法,而这两点都自带双刃剑属性。流量天花板已显而易见地悬在头顶,高涨的估值却带来资本更强烈的渴望,逼着字节跳动要讲出更多的故事。毕竟只靠用户注意力构建起来的平台,一旦用户不注意了,就麻烦了。

然后就是算法推荐带来的最为人诟病的问题——信息茧房。根据用户阅读时间和喜好,分析偏向进而推送用户喜欢的资讯,这种算法令用户对APP的粘性极高,但对用户来说,算法推荐给我们的都是想看的爱看的,却不一定是我们该看的,令人沉溺却缺乏营养,是头条系产品屡次遭人讨伐却无解的“原罪”。

有位网友评论说:我把抖音卸载了。不是因为这是一个很差的APP,相反,它做的太成功了。

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“太成功”的抖音可能马上迎来上市了。隔壁快手即将在2月5日奔赴IPO,抢占了短视频第一股,字节跳动据说也在考虑推动抖音业务单独在香港上市。

抖音支付在这个时间上线,可能也存在这方面的考量。但吃瓜网友们更在意的显然还是同行对比,比如:能否畅享一下抖音支付未来复制微信支付的成功?

这个问题,抖音自己的声明就拎得非常清楚:抖音支付在相当长的一段时间内,只是也只能作为若干主要支付方式的补充。

纵观字节跳动的主要业务,流量运营仍然是这家公司最底层的逻辑,直播和电商作为目前两个来钱最快的方向,是在平台内直接交易的。以字节的体量,只要从中切到一部分市场份额,也能使抖音支付成为支付市场的一个重要玩家。

从这个视角来看,抖音支付更适合的对标者是支付宝。然而支付宝作为资格最老的前辈,深耕支付市场十几年后依然被微信打的狼狈不已,要靠打车、骑车、公交、社保、理财等等各种集成业务,外加大量的补贴来维持市场份额。

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这点没办法,微信赢在了起跑线。它是国内使用频率最高的基础应用,一个人可以没有支付宝但不能没有微信。当用户在一个产品上花很多时间,那产品就很容易影响用户习惯、培养用户心智。所以微信从聊天社交去切支付领域就非常容易,不需要多大成本就能让大量用户学会并习惯了用微信支付。

支付宝培养用户习惯的招数就相对有限,只能在App上加入大量的应用,相比微信耗时又费力。而且目前的支付市场,大部分场景是用户扫码或者被扫码支付,在这些场景中微信应该已经超过了支付宝。

再看字节跳动,产品比不上微信高频或基础,支付场景的集成又比不上支付宝,电商业务也要落后于淘宝。抖音支付是字节跳动实现战略合拢的关键环节,但它向生态外进攻的能力是不足的,很难做成微信支付和支付宝那样全面开花的程度。

因此在可预见的未来,抖音支付无疑打不过微信支付。想打败支付宝,那也得等抖音电商、直播业务能阿里系相提并论才有可能。

但字节跳动聪明,定位明确,现下压根也没想去打,一心做个安静的“补充”。

抖音支付最理想的情况,是在字节跳动生态中逐渐替代微信支付和支付宝的作用,在适当的时机,甚至可以取消微信支付或支付宝其中之一。你看抖音说自己是“补充”的时候,特像个小弟真诚地对大哥说:有事儿您说话,一定全力配合。“全力”是态度,“配合”是摆正地位,大哥不给抬头的机会那就先安心作个补充,万一哪天小弟起势了,那也不能说是小弟的本心,民意而已。

支付环节的缺口补上,现下的字节跳动,已不再处于单点上短期出奇迹的阶段。越来越多的产品想成为头条系,在这个充分竞争的状态下,字节跳动也许不得不绕回原点:做好内容生态、做好产品本身,比是否超过了BAT更重要。

*本文图片均来源于网络,熔财经:城市商业新媒体,区域经济链接者,产业趋势发现地。

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