汇源离场,农夫进击,饮品如何笑到最后

作为一个贯穿了大多数人童年记忆的饮用水品牌,“农夫山泉有点甜”这句广告语不但脍炙人口,也让农夫山泉成为了家喻户晓的饮用水品牌。

作为一个贯穿了大多数人童年记忆的饮用水品牌,“农夫山泉有点甜”这句广告语不但脍炙人口,也让农夫山泉成为了家喻户晓的饮用水品牌。而在农夫山泉发展的20多年过程中,也曾有一个品牌和它并驾齐驱,那便是同样伴随我们童年记忆的汇源果汁。

汇源离场,农夫进击,饮品如何笑到最后
(配图来自Canva可画)

农夫山泉和汇源一个是饮用水巨头,一个是果汁大王,都在整个软饮市场占据着举足轻重的地位,也难免会被拿出来作对比。而照目前的情况来看,曾经同样起点的两家公司如今的命运却截然不同。

“农夫山泉”一路高光

作为国内饮用水赛道的巨头之一,农夫山泉自创立以来便一直稳扎稳打,终于在上市之后迎来了自己的高光时刻,目前,农夫山泉的市值近7000亿港元,每股报价60.9港元。其创始人钟琰琰也在月初凭借农夫山泉和万泰生物两家上市公司一跃成为新的亚洲首富。

论资本对其的吸引来看,农夫山泉并不差钱,上市更多是想将盘子做大,为其产业护城河添砖加瓦。因为在成立20多年的过程中,农夫山泉的运营步伐也一直比较稳健。

首先,固定水源奠定产业基础。在饮用水行业的竞争中,水源的重要性毋容置疑,更有“得水源者的天下”的说法存在。农夫山泉深谙此道,截止2019年底,农夫山泉在全国已建立起十大水源,不但降低了单一水源带来的风险,也为自身未来的发展奠定了良好的基础。

其次,爆款促进产品矩阵建立。除了农夫山泉饮用水以外,其业务还主要包括果汁饮料、功能饮料、茶饮料等,每个品类下又有多个子品牌。其中我们熟知的农夫山泉、茶π、农夫果园等均是畅销爆款,不仅对农夫山泉的营收起到重要作用,也促进了整个产品矩阵的形成。

最后,广告人天赋带动营销。在农夫山泉的发展中,营销作用功不可没,钟琰琰也发挥了广告人的天赋,不但创造出了许多脍炙人口的广告语,还将“天然”、“健康”等关键词深深的植入了消费者的心理,为后来的品牌发展带来了不小的助力。

不难看出,在农夫山泉的发展历程中,每一步都踩准了市场发展规律,其实这也是抓住了时代机遇的一种表现。毫无疑问,农夫山泉是成功的,然而在农夫山泉愈发高涨的情况下,同样是软饮产品起家,同样拥抱了资本市场的汇源果汁,却书写着一个完全不同的故事。

“果汁大王”黯然离场

1月18日上午9时,香港联交所发布通告,取消中国汇源果汁集团有限公司的上市地位。对于联交所的摘牌决定,汇源果汁方面表示失望且不同意有关决定,然而实际上汇源果汁已经停牌两年,已无转圜余地。从果汁大王到被迫退市,汇源果汁可谓是一步错,步步错。

首先,错误决策造成品牌污点。2008年,在国内饮料行业一路高歌的汇源做了惊人的决定:卖身可口可乐。为了促成这笔交易,其创始人朱新礼砍掉了许多原本的运营体系。然而最终监管部门介入,此次交易并未达成,汇源果汁为此做出的筹谋也付之东流。

介于此事件,汇源果汁被打上了不良的标签,不但长期积累的品牌影响力大打折扣,其砍掉的业务链短期内也难以再次筑起,在双面打击下,汇源果汁也开始走向下坡路。

其次,产品未能挽救颓势。按理说,在品牌受损的情况下,应当用产品来挽救。但在后期发展中,汇源果汁也没能跟上互联网时代的消费需求,在产品创新方面不够,未能出现能挑起大梁的爆款饮品来支撑企业发展。

另外,在自身品牌也不够年轻化的情况下,汇源果汁在营销方面仍是没能跟上时代脚步,依然选择电视广告、纸媒等平台进行宣传,不但错失了网络市场,让人们对汇源的关注度越来越低,更是难以与互联网时代的品牌竞争。

在不断“失血”的这10年间,汇源果汁负债居高不下,2017年负债规模更是高达114.03亿元。对于汇源果汁来说,收购合作失败、业绩持续走低、债务危机等等,已经让汇源果汁筋疲力竭,但追根究底,也是汇源故步自封的结果。

紧跟时代,才能笑到最后

如今退市已成定局,从汇源果汁的例子上应当让更多企业警醒,尤其是历史悠久的老牌企业们。老牌企业更应该拥抱互联网,如果坚持着原始的老路子,更会导致了后期的衰败。而对于整个消费市场来说,无论是老牌企业还是新兴企业,都应当不断适应时代的发展。

其一,抓住新时代的消费者。随着90后、00后逐渐成为消费主力,年轻人已经成为整个消费市场不容忽视的群体,对于软饮行业来说更是,抓住了年轻人就是抓住了年轻市场,像网红茶饮和盲盒潮玩便是极其成功的例子。

年轻人普遍看中包装、口味,因此,对于各大饮料企业来说,想要抓住年轻群体,就应当坚持创新,多在包装和口味上下功夫。

其二,抓住新时代营销模式。目前,带有互联网思维的营销方式已经成为营销主力,比如“国货之光”完美日记的崛起便是互联网营销的最大受益者。因此,在营销模式上也应当遵循时代发展,才能取得最大的传播效果,比如熟练运用当下最火的直播、短视频、种草平台等。

其三,抓住新时代的零售特点。新消费时代最大的区别就是智能和便利。对于快消品来说,在大型超市等待顾客的时代已经过去,便利店、智能自助机、线上渠道等新零售渠道才是当下主流。因此,拓宽销售渠道,走出去才是新的打法。

新时代带来的不只是市场潜力,还有机遇与挑战。机遇是全新消费需求带来的红利,而挑战便是如何洞察并抓住新形态。但无论是是输是赢,都是各大企业不断进步和探索的过程,这无疑是一个好的信号。因为对于饮料行业的玩家们来说,未来仍有登顶机会。

饮品赛道无绝对赢家

任何行业都在时代的发展中进行新旧交替,饮料行业也不例外。从奶制饮料、碳酸饮料、咖啡饮品到现在风靡的无糖气泡水,饮料市场也在不断变化,而正是因为这种变化,饮料市场很难出现垄断,因为“饮品”赛道没有绝对的赢家。

汇源果汁虽然退出了资本市场,但其实体销售不会受到影响,或者还能由于此次退市的封闭赚取一波“童年红利”也未可知。农夫山泉虽然一路高歌,但也成为了众矢之的,来自各大竞争对手的压力仍然不可小觑。

巨头之外,许多国民品牌仍在不断发力,比如康师傅、娃哈哈等,在渠道、创新方面进行探索,为的就是获得新的增长渠道。值得注意的是,作为各大饮料行业的风向标的“可口可乐”更是盘踞已久。

而在前浪不断进步的过程中,后浪也在不断涌入,比如元气森林靠差异化定位和全方位营销,成功开辟了健康饮品的新赛道,成为了饮品行业的一匹黑马。另外,许多新茶饮品牌也在布局快消品市场,比如喜茶、乐乐茶等,也将为整个饮品市场增添新的竞争者。

不难看出,饮料行业的竞争依然很大,未来谁能跑出谁会倾覆也很难预测。无论任何行业,没有一个品牌或者企业能绝对长盛不衰,品牌和企业更需要不停地在创新发展中保持吸引力。因此,想要在激烈的竞争中取胜,就需要在自身更下功夫,并坚守长期主义。

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