洛天依还是郑爽,选哪个?

虚拟偶像是不是显得更加安全和靠谱呢?毕竟它们从来不会惹上什么丑闻,也不存在档期排不开的问题。

洛天依还是郑爽,选哪个?

过去一周可能是微博员工近几年来最忙碌的日子。郑爽和华晨宇的连续两个“大瓜”在冲爆微博服务器的同时,各路艺人此起彼伏的声明、辟谣也引得整个国内娱乐圈流言四起。

新的、旧的、真的、假的各种瓜纷纷出现,还引发了众多明星艺人排队辟谣的“奇景”。就在微博员工爆肝维护服务器、吃瓜群众们高呼吃不下的同时,同样肝儿颤的还有这些当红明星背后的一众品牌商,他们也在担心自己巨资换来的代言人出现丑闻,让钱打了水漂。

这次郑爽遭遇滑铁卢之后,奢侈品品牌Prada的解约公告甚至比郑爽工作室的回应都来的更快一些。虽然不好判断是直接原因,但郑爽事件出现之后Prada的股价下跌超过3%,不由让人浮想联翩。另外,此前肖战相关事件之后蒙牛也是第一时间跳出来解约,极力撇清关系。

品牌方一方面渴望明星们所携带的流量,同时也在担忧他们突然爆发的负面消息会带来连锁反应。

相较当下,那些曾经不为大众熟知的“纸片人”——虚拟偶像是不是显得更加安全和靠谱呢?毕竟它们从来不会惹上什么丑闻,也不存在档期排不开的问题。

当“纸片人”不再是二次元专属

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“放学后茶会”、“ギリギリeye”这些二次元世界里著名的组合和歌曲,曾经是无数ACG粉丝心中神一般的存在,但是这些内容的传播往往也只是在其各自相对小众的社交范围内,极少为公众所熟知。

如今随着Z世代逐渐成为新时代的消费主力,那些曾经小范围流传的二次元偶像们也在突破它们原有的活动范围,慢慢投影到全新的商业世界中。

最典型的例子就是以PC类目为代表的的一众厂商,现在他们发布一款新的产品,无论是主机、笔记本电脑还是显卡、主板等,都会搭配一个虚拟人物的形象,要是没个二次元美少女虚拟形象,似乎都会提不起那些潜在消费者的购买欲望。

从实际效果来看,这些虚拟的偶像也的确收获了不少用户关注。比如前不久,华硕新发布的一款笔记本就是在宣传海报上推出了一位二次元美少女作为主角,而社交媒体下的用户留言,居然绝大多数都是聚焦在这位美少女身上。

当然,钟情虚拟偶像不仅仅是那些更接近ACG粉丝群体的数码类企业,随着整个受众群体的扩大,从数码到快消再到餐饮娱乐,日常生活中大多数行业在品牌年轻化的打造过程中,都在开始尝试二次元的虚拟偶像。

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目前,国内用户最熟知的虚拟偶像洛天依已经与长安汽车、三只松鼠、肯德基、美年达、护舒宝、吉列、浦发银行、必胜客等品牌达成过相应的合作。此外,其还经常作为嘉宾出现在各大明星的演唱会、带货主播的直播间以及品牌晚会上,包括B站2021年跨晚的开场秀嘉宾也是“她”。

另外一位虚拟偶像(虚拟歌姬)初音未来,已经在全球范围内拥有7亿粉丝,甚至作为虚拟偶像的“她”已经开过线下演唱会,而且几乎常常爆满。

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在北美地区,美国虚拟偶像Miquela在ins上拥有数百万的粉丝,凭借着这些粉丝其成功地当选三星手机的美国代言人之一,同时还拿下来香奈儿、Prada、Calvin Klein、Supreme等国际大牌的合作。

可能很多人理解不了台下观众对着舞台上的动画偶像、全息投影疯不停狂呐喊的心理,但这并不重要,重要的是有观众愿意买单,这就意味着其背后拥有着无限的商业化可能。

此前央视在关于虚拟偶像的一次报道中就曾透露过,洛天依、初音未来这些顶级虚拟偶像的身价已经接近一线明星的水平,每次商业代言的费用约在几十万到几百万元不等。如果考虑到虚拟偶像可以几乎不受时间、空间的限制(也不会生病闹情绪),商业化变现的效率的确远远高于那些传统的明星艺人。

从形象上来看,亚洲地区的虚拟偶像更多以二维、漫画的形象为主,而欧美地区的虚拟偶像如Miquela,则更加三维、更加拟人化。这也体现出虚拟偶像的一个优势,可以完全根据不同地区用户的喜好来打造形象,不仅仅局限于外表,性格、言语、心理等方面也都是可控的,这也从根本上全面覆盖了所有潜在用户。

除了洛天依、初音未来这些经典的虚拟偶像,很多商家在邀约代言之外也会自己打造虚拟偶像。例如近期麦当劳就推出了全新二次元形象“开心姐姐”,其背后的原型就是麦当劳的服务员。同样,去年8月天猫推出了自家代言人易烊千玺的虚拟形象“千喵”,让其成为天猫的虚拟代言人。

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从另外一个角度来看,过去几年国内通讯数码企业屡试不爽的二次元联名款,某种意义上也是一种虚拟偶像代言的性质。比如OPPO和EVA、小米和哆啦A梦、iQOO和海贼王等等。而《恋与制作人》、《未定事件簿》等女性向游戏,也可以视作虚拟偶像的一种。女玩家们为了游戏中的那些完美的虚拟人物不断氪金,某种意义上也是一种追星的代价。

当三次元明星的粉丝们为了钟爱的肖战、王一博、易烊千玺们,不停地购买其代言的产品时,二次元的粉丝则为了绫波丽、路飞、哆啦A梦打开钱包,这在本质上没有什么不同。

因此,当Z世代成为社会消费主力,虚拟偶像也就成了商家迎合更多消费者的有效方式。

根据QuestMobile此前的研究估算,2018年Z世代因虚拟偶像推动的消费规模已经超过400亿元,其中有近一半为购买偶像代言、推荐的产品。

另外根据爱奇艺此前发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示,截止2018年国内已经有30+的虚拟偶像/组合。用户基数方面,2019全国有有3.9亿人正在关注或走在关注虚拟偶像的路上。而到2020年年底,国内动漫行业的总产值将达到2212亿元。

同时,目前国内95后用户群体的规模已接近2.5亿,这群年轻人正在成为国内互联网的中坚力量。在他们当中,15~24岁的二次元用户渗透率高达64%。预计到2020年年底,Z世代年轻人将占整体消费者的40%,虚拟偶像的前景看似一片光明。

虚拟偶像因“虚拟”而不完美

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拥有庞大的粉丝群体、从形象到行为完全可控、商业化表现效率高……这些优点让虚拟偶像在这个Z世代盛行的商业社会中似乎显得完美无缺。

但是,世上本就没有任何完美的事物,看上去处处都是优点的虚拟偶像同样如此。

首先,虚拟偶像虽然在不断破圈,但真正能够覆盖到的粉丝群体,和那些“真人”明星相比依然有着非常大的差距。虽然过去几年国内娱乐圈快速饭圈化的情况使得那些新出道的小鲜肉遭到不少诟病,但观众们可能会质疑他们的唱功、演技,但商家从来都不会质疑他们背后的流量。

那些当红流量小生的微博粉丝哪个不是在8位数以上,每条博文或者动态后面哪一次低于过千万级别的点赞?虽然其中会有一定水分,但挤掉水分之后依然是一个非常惊人的量级。

另外Z时代虽然逐渐成为社会消费的新主力,但90后、80后甚至70后的用户群体购买力并不比他们低,尽管他们的消费观念会更加理性,但经济实力大多要高于95后甚至00后的年轻人们。同样,他们中很大一部分人也愿意为了自己的偶像买单,想想之前抖音上的假靳东事件……中老年追星的狂热(消费力)可能并不比95后00后差。

其次,现在的虚拟偶像依然有点儿尬。

偶像和粉丝之间是需要互动的,无论是线上还是线下。那些真正的明星艺人、流量小生们大部分在出道时就会为自己立一个人设,然后在公众面前按照这个人设来说话、做事。这种玩法虽然很套路,但他们毕竟是真实存在的,与粉丝之间的交流也是真实的。

而虚拟偶像只能根据制作公司事先设定好的交互方式来进行交流,虽然真爱粉们会欣然接受,但对于那些路人粉们,这种体验恐怕就不是那么理想了。这里可以参考一下目前智能音箱的交互过程,虽然现阶段各大厂商的AI技术已经有了长足进步,但当我们和智能音箱的AI语音交流时,依然会显得有一丝尴尬或者芥蒂,虚拟偶像也是同理。

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在交互方面,人们还需要等待AI技术的进一步发展,而AI也几乎不可能像真人一样拥有自我意识,毕竟一旦AI有了自我意识,接下来的情景可能就是《机械公敌》或者《西部世界》中那样了。

最后,相较于如今流水线般打造的各种新生代小鲜肉们,一个成功虚拟偶像的打造实在是既费时又费钱。

举个例子,某家视频平台推出了一档选秀类综艺,经过层层选拔挑选出了几名优秀的年轻艺人组团出道。节目背后的制作、宣发等环节都需要不菲的成本,但通过节目获取大量流量并积累粉丝之后,这些选秀的艺人会直接被平台签下,从而快速获得商业化变现的机会。

因此,对于那些拥有成熟节目制作经验的电视台或者视频类平台而言,打造一个流量明星并不是太难的事,而且大概率会是一个赚钱的买卖。

但虚拟偶像不同,虽然制作出一个虚拟偶像的“外表”比较容易,但让“Ta”出名并可以进行商业化变现,则是非常困难的。

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对此,上海某游戏公司的专业制作人员对懂懂表示:“制作出一个虚拟偶像的形象是很容易的事情,这个行业的难点在于如何培养自己的虚拟偶像,这是一个非常漫长且成功率并不高的过程。”

该人士补充道:“目前国内用户熟悉的虚拟偶像除了洛天依、初音等比较成功的形象之外,能够进行商业化变现的其实屈指可数。绝大多数企业只是单纯想塑造一个虚拟形象来迎合用户的喜好,让自己的产品多一个宣传室的卖点,完全不会考虑将其打造成拥有超高知名度以及可以变现的可能。”

至于原因,该人士强调:“这个过程需要大量的时间和金钱,需要很多创意的内容以及活动来展现虚拟偶像、接触用户,这可比打造一个选秀明星要贵多了,具体数目不好说,预计最低也得8位数以上。”

面对这种费时费力、成功率又不高的虚拟偶像市场,尽管蛋糕看似非常丰厚,但很多创意和科技企业并不愿意冒险去打造下一个洛天依或者初音未来。对于很多商家而言,虚拟偶像可能只是宣传过程中的一个添头,毕竟搞个IP联动或者(让美编部门)创作一个二次元形象成本也不是很高,而在宣发甚至销量转化上却是一件性价比非常高的事情。

【结束语】

是选择一个仍处于雏形的虚拟偶像,还是选择一个有可能“翻车”的真实明星,这是个难题。

市场和企业为了迎合新生代消费者,会不断在营销方式上做出创新,而二次元形象或者邀请虚拟偶像代言就是这些创新中的一种。但是当庞大的虚拟偶像市场蛋糕出现时,想要轻易做个动画形象或是二次元纸片人就吃下这块蛋糕,似乎并不那么容易。

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