网约车赛道的大门,没有门栓

江湖不再是滴滴一家的江湖,但江湖依旧是江湖。

网约车赛道的大门,没有门栓

网约车赛道,机会尚存?

就目前网约车市场发展状况来看,似乎的确给人一种这样的认知。从T3到哈啰,从享道到曹操,已经有多家平台月单量突破百万。此外,行业还有布局聚合打车的高德地图、美团。

按照常理推断,这时候的网约车似乎早应该进入稳定状态才对。可现在仍旧挑战不断、新玩家层出,即便滴滴依旧处于一家独大的位置,但从一些统计机构数据来看也能看出“网约车新势力”对滴滴的“挤出”。

互联网公司信奉的网络效应以及风口理论,在网约车市场上怎么就行不通了呢?

原生“四宗罪”:“安全区>护城河”的弱网络效应

一个还在自然增长着的行业,行业玩家就像顺流而上的船只,即便保持现状自己什么都不做,亦能实现增长。通常情况下,它们可能会做一下小规模的修修补补,但对于大创新着实提不起什么兴致,或者说,没那么迫切。

网约车就是一个还在自然增长的市场(目前渗透率仅为3%),而滴滴就像是网约车这条大河上顺流前行的船只。不存在其它行业遵循的“721法则”。但是现在,似乎永远关不上的行业大门,暴露出一些相对明显的漏洞。

1.弱网络效应;壁垒难建的LBS模式原罪

在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来,目前我们所见到的互联网企业大致可分为两类:

一是以内容信息传递为核心的集中式市场,代表包括天猫、百度搜索、微信、抖音等。在线上提供知识信息、即时通讯系信息、商品信息、娱乐信息等。

二是以位置为核心的服务分散型市场,即LBS。美团、饿了么、口碑、滴滴等品牌是其中的代表。通过线上下订单,提供精准定位的线下服务。

前者商业价值的实现纯粹依靠网络效应,符合梅特卡夫定律,每一个新增节点都会让网络价值以几何速率增长,具备较高的网络集群度。而分散型市场的网络效应实现得益于规模效应,每到一个新城市都需要从0到1的开辟,具备规模不经济特征,无法实现自然裂变增长。

如此看来,分散型市场的成功很多时候会给人一种“全局稳定,根基不牢”的印象。

无论是打车,还是外卖,任何一局部城市都有可能被砸钱“夜袭”吃掉,这些领域的行业第一往往不代表行业大门已关,只要有补贴,用户就愿意去尝鲜,所以不少人都在说滴滴其实没有真正意义上的壁垒。当初美团打车突袭上海,哈啰在广东中山市试运营哈啰打车,二者能够快速取得突破就是证明。

那么网约车的壁垒该如何建立?答案是让自己成为超级应用,支付宝、美团等本地生活平台目前在正朝着这个路子发展。

凡是以位置为核心的分散式市场,想要实现规模经济,只有通过多应用聚合深挖个体流量价值。

如果是单一工具,流量再大其可替代性也比较高。但如果有足够的工具服务能够进入用户更多使用场景当中,就可以降低或者说分摊获客成本,进而实现迂回规模经济。类似的案例还有高德,现在高德做聚合打车、本地生活,其实也是通过多元工具业务的开展分摊流量成本,实现LBS模式下的网络效应。

2.缺少天敌:“天选之子”的本性原罪

从网约车大战中脱颖而出,用滴滴自己的话来说或许会归结于运营、技术、用户体验、效率、精细化等商业层面的内容。

但在一些局外人看来,前面的理由当然也有,但滴滴成功最直接的原因或许是因为它是资本的“天选之子”,资本驱动促成了当时网约车市场的几家头部企业合并。可塞翁失马焉知非福,滴滴成了网约车的龙头老大,但这或许也成为限制网约车发展的一个因素。

美团有饿了么,抖音有快手,淘宝有京东、拼多多,可滴滴呢?在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来,商业社会和大自然的生物一般,缺少天敌就会变得安逸起来,这是本性驱使。而企业缺乏对手,往往意味着这家企业容易遭遇“创新者的窘境”。因为市场机制下的商业竞争,会倒逼行业玩家主动提高自身能力,不断加固自己的护城河体系。故而理想状况下的市场格局,行业玩家数量应该大于等于二。

或许因为安逸,过去的滴滴与其它同一时期崛起的企业生存状态多少有些不同。当字节跳动在与腾讯、百度这样的巨头battle时,当美团四处扩张迎击阿里时,滴滴显得有些中庸。

前期靠补贴推市场,后期靠资本驱动,以合并的形式实现大一统的网约车江湖地位,故而滴滴一直都是安全区壁垒,而不是护城河壁垒,理论上是可以被后来玩家赶超的。

被资本揠苗助长,滴滴的发家之路,同样也是行业大门难关的一个原罪。

  1. 交互简单:用户逃离成本低的工具原罪

网约车一直存在机会,也离不开其转换成本低的行业特征,具体原因包括以下两个方面:

一是网约车的工具属性强。

网约车的核心功能其实是比较单薄的。一个司机,一辆车,很容易同质化,并且附加值也比较低,或者似乎就根本没有二级交互。

平台与用户直接的交流和服务是一级交互,但真正要提高用户粘性靠的是二级交互,一级交互解决痛点,是基础;二级交互激发爽点,是差异化,是深度联系。然而,网约车这门生意很难建立二级交互,用户不可能冲着某位司机的缘故进行二次服务,因为这个是不可定向控制的。用户忠诚度不高,人跟补贴走。于是留给滴滴的就是灭不完的敌人,永不停歇的战役。

二是网约车的交互门槛低。

工具化本身其实就意味着较低的交互门槛,一个超级入口加上支付工具就能形成新的网约车交互平台,目前市场上连接人与服务的超级入口其实做聚合网约车的底层逻辑。而支付就更简单了,线上支付无外乎支付宝、微信,所以我们看到高德、美团可以很顺利的切入聚合打车市场。未来,可能还有更多超级入口安装网约车这个工具插件。对于二三线网约车品牌而言,多一个入口对它们而言带来的只有好处。

  1. 行业内卷:伪存量市场的机会原罪

内卷化,是网约车市场仍然存在机会的一个重要原因。

公开资料显示,截止到去年,网约车目前生长了八年,在中国出行领域的渗透率仅为3%。也许是太安逸了,滴滴发展这么多年,可网约车市场仍然是个“伪存量市场”。行业仍然有上升空间,可以允许更多玩家加入进来。尤其是一些垂直方案,从理论上看是可以提高渗透率的。

滴滴在压力驱使下推出了花小猪,重启快的针对出租车市场。对手层面上,高德也发力出租车市场,同金银建出行、北汽出租等北京多家大型出租车企业达成巡游车网约化合作。

从某种程度上讲,这些更垂直更精细化的打车服务,在一定程度上其实有助于行业突破如今的内卷状态。

综上所述,行业特征加上滴滴自己的一些因素,网约车大门还没关闭不是没有原因的。

虽说网约车赛道已经不适合单纯的创业者加入了,但是其它赛道的“门口野蛮人”其实都有可能杀入。只不过网约车对于它们像是锦上添花,看姿态似乎也没有想颠覆滴滴的样子。但对于滴滴而言,网约车却是命根子。今天被咬一口,明天再被咬一口,时间长了可能就危险了。

改变、碰撞、共存:网约车未来将走向何方?

行业不断有“野蛮人”空降,作为名义上行业老大的滴滴自然坐不住了,想尽办法去建立平台的二级交互体系。

那么如何建立二级交互?答案就是前面我们说的成为超级应用。

过去一段时间,外界对去年滴滴多做频繁很难认识,此前互联网江湖团队成员对此也曾持有两个看法:一是抬高估值,毕竟优步的前车之鉴在那放着,纯网约车模式或许很难打动资本市场;二是通过“赛马机制”寻求“第二增长曲线”。

但现在看来,抬高市值的原因可能有,但应该是次要因素,“赛马机制”的想法可能也是错误的。滴滴现在就是在做聚合,在亡羊补牢,把自己打造成超级应用。

正是由于超级应用的梦想,所以滴滴这么多新业务同时开展,也只有橙心优选可以享受“不设上限”的待遇。滴滴没做过电商,为什么对社区菜篮子生意这么执着?因为滴滴要的是活跃度和用户时长。农产品属于高频刚需产品,容易产生即时消费。通过橙心优选提高平台活跃度,今后为整个生态服务。

现在,滴滴的网约车业务在导流社区团购,可未来它或许希望通过社区团购盘活整个多元布局业务生态。

但这里面有一个问题:本地生活服务入口变得同质化,滴滴现在的亡羊补牢究竟晚不晚?

我们来看滴滴的超级应用构想:网约车、共享单车、同城货运、社区团购、滴滴地图。这些业务似乎在支付宝当中都可以找到。而美团方面,似乎除了地图之外,其它业务也都涵盖到。相对于这些超级入口,滴滴的起步似乎有些过于晚了些,如果其它业务用户已经习惯用别人家的了,滴滴凭什么有底气把用户抢过来呢?凭借网约车入口吗?

事实上,任何一款超级入口,其最核心的标签型功能具备价值的高低之分。作为超级入口的核心标签,网约车在频次上不如美团的外卖,也不如支付宝的金融支付等聚合工具,甚至连共享单车都不如。2020年共享单车日均订单超4570万,而网约车日均订单2100万,在活跃度上网约车其实不如共享单车,在用户心理评估上应该偏向于食物链低端了。

以此推断,滴滴的地位是否会被颠覆我们不得而知,但市场份额被挤出可能不可避免。目前位于二三线的T3出行、曹操出行、万顺出行、美团打车、首汽约车、享道出行、哈啰出行其实都有机会。

关于未来网约车运营模式的推测,就目前看来或许将走向“出租车式”的竞争形态。

一方面是“去共享化”,施行出租车般的标准化车辆。

网约车的本质是什么?在互联网江湖团队看来就是在固定的时间,让需求与供给得到匹配,供给端运力要实现密集覆盖从而满足分散的需求,滴滴现在最明显的优势就是运力。

但当前,未来营运车辆新能源化大势所趋。一旦如此滴滴司机或许很多都跑不成,自己的运力资源可能一朝回到解放前,所以去年滴滴发布了与比亚迪合作设计生产的首款定制网约车D1,而汽车厂商在这一方面拥有得天独厚的优势。而在此之前,以T3为代表的车企网约车平台从一开始就采取自营模式,提供固定车型应对新能源转型。

另一方面,一座城市,多家共存。

都知道,很多城市都有不止一家出租车公司共存。未来,一座城市亦可能有多家网约车公司共同服务,当然,这些城市针对的其实是五环内。城市面积比较大,加上不少城市都有限号政策,用车需求比较多,可以让多家网约车平台存活。

据天眼查专业版数据显示,我国目前有超3万家经营范围含“网约车、网络预约出租车、网络预约出租汽车”,且状态为在业、存续的网约车相关企业中,注册资本在一千万以上的企业也有238家。虽然滴滴一家独大,但数据说明网约车其实一直都可以支撑不少区域性玩家存活。

网约车赛道的大门,没有门栓

具体市场份额划分现在还很难预测,从某种程度上讲,网约车的市场格局走向,或许也取决于滴滴超级入口的搭建效率。通过二级交互、网络效应的实现,提高单个城市的市场防御力,可以有效规避个体城市被侵蚀的可能,进而降低竞争对手的扩张速度。但中间这段时间,其实正是网约车“新势力”们的发展窗口期。

出行是刚需,但打车作为一种社会公共属性强的市场很难被一家垄断,而一个良性生长着的市场其实也需要市场充分竞争去提高行业的进步速度。

从这个维度来看,当下网约车行业特征不只是为更多玩家提供了进入机会,同时也在刺激滴滴走出舒适区,像之前TMD另外两家那样不断寻找更多元业务的挑战。

江湖不再是滴滴一家的江湖,但江湖依旧是江湖。

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