耆耄经济会是荣耀、小米们的新战场吗?

在这些形态各异的经济形势中,老人用户群在近年来不断强势,开始掀起一股新的消费热潮。

耆耄经济会是荣耀、小米们的新战场吗?

互联网经济总是围绕着“用户”这颗恒星兜兜转转,做市场的追求用户占有率,做产品的讲究用户体验,做调研的得分得清用户动态喜好等。围绕着用户展开的一系列活动思维,成为互联网的发展圣经。

而随着用户垂直细分的进一步加深,由各消费主体用户领衔的经济形式逐渐登场,有女性消费风潮的“她”经济;也有围绕宠物做文章的“它”经济等。在这些形态各异的经济形势中,老人用户群在近年来不断强势,开始掀起一股新的消费热潮。

耆耄经济的病树前头

《礼记·曲礼》中有言:“六十曰耆,指使。七十曰老,而传。八十九十曰耄。”这专属于高龄人群的耆耄经济,正如同“她”经济、“它”经济一般,席卷而来。

需求倒逼供给,老人市场的火热首先是得益于老年人口基数的不断攀升,根据国家统计局数据显示,2019年全国60岁以上人口2.49亿,占总人口的18%。

而且随着如今医疗水平与生活水平的不断提升,我国人均寿命也在不断升高。根据2019年5月国家卫健委发布的《2018年我国卫生健康事业bai发展统计公报》显示,如今我国居民人均预期寿命由2017年的76.7岁提高到2018年的77.0岁。

同时据第六次人口普查数据显示,上海、北京等地的人均预期寿命均已超过80岁,人均预期寿命超过70岁的省(市、区)也已经有26个,且伴随着时间的推移,60后、70后也逐渐步入耆耄之列,老人市场已然成为市场消费的“新秀”。

而且作为耆耄经济消费主体的老人们,本身也有着不俗的消费潜力。很多人觉得如今市场中消费力的大头是80、90后,诚然正处于工作发展上升期的80、90后们开销最大,消费能力也最高,但这并不意味着消费力低的老人们就没有钱。

很多中国的老人们并不是没有钱,只是不愿意为自己花钱,身处于安稳期的他们更多地愿意将经济给予孩子、孙子/女,而不会将消费重心放在自己身上,这是一种源自中国传承文化上的“天伦之乐”。

但随着越来越多的新消费思潮的出现,越来越多的壮年人群转化为老年人群,他们的消费思维也逐渐发生改变,越来越多的老年人也意识到自己生活的健康、有滋有味儿反而能让女们更加安心,且大多数的子女也愿意为父母晚年的安逸付费买单,耆耄经济的付费欲望与购买能力逐步提升。

在这些日益增长的用户基数和逐渐提升的购买力背后,还有着多赛道的耆耄经济特征,整个老人市场包含了第一、第二、第三产业的多个领域,包括像旅行、养护、饮食、医疗、娱乐等多个行业,发展潜力巨大。

可以说正是这些市场基础决定了老人市场的澎湃潜力,但大多人对于耆耄经济的第一印象就是有关“养老”的产品,这一点其实还有很大的误区,就比如时下的耆耄经济中,老人“上网”就是比较火热的一点。

老人上网:企业下沉

不少人觉得老年人群体天然与互联网无缘,作为入口的智能手机这点到了老人市场中也变成了老式诺基亚、小灵通形式的“老年机”,声音够大,续航够高,能接电话就行。

说白了,这种老人产品服务的对象并不是老人,而是老人的子女,方便沟通交流,了解长辈情况,这就是一种很典型的“怎样帮助照顾老人”的思维,将老人市场只局限在照顾长辈的的地方。

比如说对于老龄化比较严重的日本来说,65岁以上的人口为1.27亿,超过日本总人口的四分之一。再加上其本身人力资源就稀缺,他们在老人市场中独爱智能机器人,能帮助老人解决代步工具、健康监测、环境监督等一系列活动,深受日本政府的扶持。根据日本经济产业省的估计从2015年到2025年这10年间,日本的护理机器人的市场将增加20倍。

这就是很典型的为老人服务的产品思维,围绕的问题是“怎样帮助照顾老人”,是很多人思维中互联网能赋能老人市场的主体方向。但其实对于耆耄经济而言,不仅要有为老人服务的产品思维,更要有让老人使用的产品思维。

就如同《新三国》中刘备一句颇为有趣的台词:“我打了一辈子仗就不能享受享受吗?”

耆耄经济会是荣耀、小米们的新战场吗?

也就是说,辛苦一生的长辈们除了健康方面的生理需求,也需要很多娱乐上的精神需求要满足。

就好比年轻人娱乐为何从电视主流专为智能电视、手机等渠道,原因就是之前的电视收是被动的播什么看什么,而后者是想看什么选什么,主体在自己手中,娱乐体验就更佳。

换到老人市场也是一样,他们也需要更多升级后的娱乐服务,比如最基础的老年人旅行社等,专为老人打造的出行旅游服务,是一种线下的老人娱乐服务,那么线上呢?

在如今的互联网时代中,越来越多的老人们也开始接触到互联网产品,这本身就是一种市场发展的趋势。

以微信为例,根据腾讯去年发布的数据显示,微信月活用户为12.12亿,同比增长5.4%,这其中固然有重复和国外的,但这种层面的覆盖率中,老人占比也不少。

同时根据艾媒数据中心数据显示,在2019年6月微信用户年龄分布的情况中,33.5%的用户为24岁以下,25%的用户为25-30岁,19.1%的用户为41岁以上,13.8%的用户为31-35岁,8.6%的用户为36-40岁。

近20%的用户都是41岁以上,再往后没有细分,但也足以见得随着互联网的不断深入,已经有不少的老人接触到互联网产品。

对于高龄人群来说,对很多APP的需求并不是要像年轻人一样活灵活用,微信能与家人视频聊天就行,视频APP能看就行,抖音/快手能刷就行,不少年轻人就反应自己家爷爷奶奶学会用智能手机后还得了“网瘾”,抱着手机不撒手。

早在《2018中国老年人“网瘾”热点监测报告》中就有数据显示,60岁及以上网民已超半亿人;8.7%的老年网民日均上网时长超4小时。

而且老人市场中“上网”潮的出现,也可能会成为一些智能硬件厂商的新蓝海,比如荣耀、小米等。

像荣耀品牌拆分成为独立运营的企业之后,虽然一方面脱离了华为对其进行的品牌限制,但同样的也失去了华为的背书,亟待需要找到更多的全新卖点,分出一部分精力耕耘下老人市场未必不是个好的选择,况且之前也有这方面的产品。

小米也是一样,本身就“什么都做”的小米,各个领域都有其身影存在,同样可以进一步加注耆耄经济的深耕,这也比较符合小米在大众眼中的产品形象,老人普遍上网的时代下,很可能孕育出更多地市场蓝海。

老人市场的同质化破局:购买者与使用者的分离

其实对于互联网式的老人产品,除了一些高技术力的智能机器人外,大多价格都不高,功能性也不如年轻人追求的极致、多样,这也就使得很多市面上的老年数码产品等都处于一个长期同质化的局面,如何从大量同质化的市场中脱颖而出,成了耆耄经济的重要思维。

举个例子,在有关耆耄经济的探讨会中,一名自己用着米11、带着小米手环的同事表示:“选择给家人买了两个荣耀手环6的唯一原因就是比小米手环多了个血氧检测,虽然自己是个米粉,但给家里老人用的时候,总是会把健康放在首位,多一个监测功能心里就自然倾向于买后者,这与品牌无关,当然给姥姥买的老人机选了红米9A,品牌自己更熟悉。”

耆耄经济会是荣耀、小米们的新战场吗?

这是典型的产品端的差异化,以更全面的功能性为主导。而除了产品端要找到更多地增值点拓展产品力外,也需要在营销上分的清谁是老人市场营销的“主体”。

正如服务营销理论之父克里斯琴·格罗路斯所说:“所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。”

也就是说,营销要将目光聚焦到“满足消费需要”与“实现企业目标”这两点上,所以营销与产品一样,本质仍然是满足用户的需求,但不同于产品端直来直去的服务思维,营销的主体可能并不是产品的直接使用者。

每个人除了自身生理、精神上的需求之外,还会有承担起其他角色的需求。举个例子,作为父母,孩子的生活、教育支出也是自己的需求;作为孩子,老人的赡养、照顾支出也是自己的需求;作为老板,员工办公时的环境、工具的支出也是自己的需求等。

在这诸多的场景之下,对营销造成的直观影响就是产品实际的“使用者”与产品“购买者”的分割,购买着出资,使用者体验。 

老人市场就是一个很典型的“使用者”与产品“购买者”分隔的市场,很多老人用品、老人服务的对象虽然是老人,但为这些产品或服务付费的未必是老人本人,很多时候可能是子女甚至孙子女。

就好像脑白金广告风靡这么多年,考的就是一个“送礼”的宣传概念,用户们买来大多都不是给自己使用的,这种差异化的营销思路就能从诸多同质化产品的营销战中杀出一条路,这对于如今日渐同质化的老人市场很有必要。

在面对老人用户群时,要明白很多时候的使用者只能在消费过程中起到一个建议的作用,这也就决定着针对不同产品要有不同的设计与销售方式,明白谁才是真正的购买决定方。

总的来说,耆耄经济作为如今互联网市场中的新角色,亟待开发的地方还有很多,但在发展老人市场产品的时候,需要在众多同质化产品中找到自己的发展重心,开辟一条益于老人,也益于自己的生态链路。

作者:翟菜花,知名互联网评论人,互联网分析师,专栏作者。个人微信:zhaicaihua002。

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