渠道策略全面升级,护航OPPO飞跃高端“平流层”

渠道策略全面升级,护航OPPO飞跃高端“平流层”

“OPPO已经准备好了。”OPPO中国区总裁刘波说。这句话是刘波在2月1日举办的OPPO大客户答谢会上的表态,也是对此前OPPO CEO陈明永在新年致辞中表示“Find X3必将实现品牌破局,跻身全球高端旗舰第一阵营”战略目标的一个响应。

随着5G加速普及,手机的升级换代将迎来高峰期。智能手机市场容量从2017年开始进入一个缩量周期,2021年开始将在多重因素下重新进入放量周期。而华为因受到芯片供应的限制,荣耀独立发展,整个手机行业格局或将重构。

格局的变化不仅是整体市场份额,更重要的是高端市场。“展望2021年,手机行业高端市场成为各大手机品牌的必争之地。” BCI通讯研究部总经理孙琦表示。

从企业内部能力来看,中国几家头部手机厂商经过十余年的积累与沉淀,都具备了向上冲刺的能力。而从外部环境来看,华为留出的大量市场空白,则是摆在每一个厂商面前实打实的肥肉。

躁动的渠道,待瓜分的高端

渠道策略全面升级,护航OPPO飞跃高端“平流层”

OPPO中国区总裁刘波

面对未来几年可能的变化以及新的市场机遇,从2020年底,几个头部厂商就已经开始积加紧行动起来。

首先是渠道加码。

2020年11月,卢伟冰公布小米新目标——“未来一年,让每个县城都有小米之家,让每个米粉身边都有小米之家”。今年1月9日,小米宣布将“千店同开”。更大的变化是专营店模式终结,统一升级为专卖店或授权店。小米这一举措虽然迎来经销商集体维权,但也看到小米渠道升级的决心。

从华为独立出来的荣耀也是一样,将第一步战略重点放在渠道上,从去年底开始加紧在一二线城市开旗舰店,同时低线市场的深耕也全面铺开。

小米和荣耀以前是线上优势比较明显,现在已经始抢夺线下的市场。而作为线下渠道本来就很强的OPPO,自然是在优势的基础之上进一步深耕。从这次OPPO的渠道策略来看有两个关键点:一是清零计划,全国每一个县城都要开一家OPPO店。二是全面升级,特别是一二线城市的大客户,会有更多的政策倾斜与扶持。显然OPPO的策略是,将自己在低线城市的优势进一步扩大,同时加码高线城市,为冲击高端市场蓄力。

在渠道里有一种声音:“谁能啃下华为失去的市场,谁就有机会成为未来中国市场的老大。”在市场的不确定中,各大头部厂商全面发力渠道,每一家都希望在市场重构的窗口期多抢一些份额。

其次是对于高端市场虎视眈耽。显然,华为的市场留白让其它头部厂商都坐不住了。

小米去年年初将小米与红米品牌切割,从小米10开始冲击高端,又在年底迫不及待发布小米11,价格不断上探。vivo也是抢在年底发布了全新X60系列,首发5nm三星Exynos 1080旗舰处理器,更牵手蔡司带来了联合定制的影像系统,剑指高端旗舰市场。独立后的荣耀在今年1月份发布首款新机V40,目标也是高端市场,同时荣耀还透露独立后将继承华为P系列和Mate系列基因,未来推出新的高端系列。OPPO的Rneo 5去年年底面市后异常火爆,今年一季度还将发布代表未来科技的Find X3新机,将高端机的水准再度拉高。

渠道策略全面升级,护航OPPO飞跃高端“平流层”

“走高”的趋势从去年开始显示。BCI通讯研究部总经理孙琦给出这样一组数据,2020年第四季度智能手机销量规模上升4.5%,同期销售金额上升13.8%,市场的均价上升了8.9%。他还透露,其中OPPO增长明显优于整个行业,销售规模上升18%,销售额上升34.3%。

为什么大家都热衷于高端?除了华为市场留白的机遇,其实也是每一个头部大厂做大做强过程中必不可少的一步。

在孙琦看来,高端产品不仅利润高,用户忠诚度也高,超过50%的高端用户换机时还是选择同一品牌。

在陈明永看来,高端破局则意味着企业可以更安全、更长久地发展,“OPPO想向上一步,像飞机一样穿越颠簸的对流层,迈入更加安全快捷的平流层。”

用户至上,渠道“拉高”

在渠道层面,我们知道早期OPPO和vivo是渠道覆盖最全的厂商,后来华为发力也争取到不少渠道的支持。今天来看,渠道跟几年前会有一些质的变化。

以前是渠道为王,OPPO和vivo能够成为头部厂商,渠道的价值不可替代。而随着用户越来越成熟,逐渐进入到用户至上的阶段。渠道不仅要覆盖全,更重要的是从用户需求出发去重新构建。

BCI通过对高端用户的分析发现,买高端手机的用户价格敏感度并不高,而是更在意品牌和体验。从线下渠道的发展趋势来看,孙琦认为服务组合拳才是用户需求,比如用户在买新机的时候,可能会有以旧换新的需求,也可能会有分期的需求,或者是手机配件以及增值服务的需求,这都需要线下店面给出更好的配合。由此可以看到渠道升级的大方向:一是通过店面形象拉升品牌形象,二是要通过综合服务满足用户对体验和服务的需求。

渠道策略全面升级,护航OPPO飞跃高端“平流层”

此次OPPO渠道升级,在货源政策、形象建设、资金支持、服务支撑、活动引流、市场营销等六个方面,更大力度地支持大客户,为核心客户提供差异化的资源补给。

比如货源政策,会优先保证核心客户的货源,提供线上专供机、定制机、限量版机器、尾货产品包销权等差异化货源,给予大客户区专属政策支持和更大的利润空间。在这一块,OPPO明显向高线城市的重要合作伙伴倾斜,对于拉升高端品牌认知非常重要。

在形象建设方面,OPPO会针对核心客户,新建OES、融合大专区等物料装修费等提供相应补贴,并且将销服一体店建店权单独授予核心客户。销服一体店体现了“用户至上”这一核心。去年懂懂曾走访云南、湖南的渠道,销服一体店即在流量上优势明显,也特别受用户的喜爱,正在线下快速铺开。

资金支持方面,引入OPPO的欧享贷,为渠道伙伴提供最高可达800万贷款额度,支撑起店面升级以及销售运营。

此外还有活动引流。其实从渠道角度来看,线上线下的楚河汉界被打破,未来线上线下联动会越来越多。OPPO对核心客户优选给予O2O线上引流权,例如8·8欧粉节和新品首销,将会优选为大客户引流。

在市场营销方面,通过旗舰机的推广带动品牌的高端化形象建立。比如一季度即将面市的Find系列将会投入更多资源,与核心客户一起进行联合营销,为其销售提供最有力的支持。

升级后的渠道体系会有一系列变化,比如以前OPPO的渠道优势在低线城市,而未来更全面覆盖一二线城市,与大客户协同开拓高线城市。通过高线城市的布局,整体拉升OPPO的品牌形象,更充分触达手机消费的高端人群,也让客户获得更好的利润空间。显然,OPPO在渠道上已经面向高端做好了准备。

此外,这次渠道升级最大的变化是“联合操盘”。OPPO以前的渠道模式是从总部到代理商再到零售客户,这是一个链条式的关系。未来将是OPPO与代理商联合操盘,共同面对客户,打造一个新的矩阵关系。以前是接力式的传递关系,处于终端的零售客户接触不到OPPO总部的资源,而OPPO总部也不能更好的得到来自于一线的信息反馈。未来通过联合操盘,从总部把各种资源拉通,建立端到端的支持,这也将大大提升协同效率。

其实,模式的变化也是匹配“用户至上”需求的变化,零售端的大客户离用户最近,最懂用户,与客户更直接、更深度、更顺畅的合作,可以帮助OPPO走得更远。

全资源匹配高端,Ready,冲!

渠道策略全面升级,护航OPPO飞跃高端“平流层”

过去十年,中国手机军团已经在规模上取得了大的突破,在苹果与三星之后,OPPO、vivo、小米、荣耀、realme、一加等品牌紧跟其后。在做大之后则是做强,只有做强才能更长久地发展。高端市场的突破,正是陈明永所说的“平流层”,代表着品牌进入一个相当安全的区域。

高端之战并不容易,是一场系统性能力的大考。当刘波说出“我们准备好了”的时候,其实在OPPO内部已经做好了全面的准备。

首先是产品力。

2020年,OPPO陆续打造了A32、A72和Reno5等爆款,覆盖了多个价位段。其中最值得一提的是Reno5系列,Reno接棒R系列之后不断攀升,Reno 3已经开始口碑、市场双丰收,到Reno5更是全面引爆,首销月取得了所在价格档位,市场份额第一的好成绩,稳固了OPPO在中高端市场的地位。这三个爆款,也使得OPPO的市场份额扩大,来自于Canalys、Counterpoint、IDC三家权威市场研究机构的数据中,2020年第四季度全球智能手机出货量均排名第四,比上年同期提升一位。

除了这三个爆款,OPPO全员憋足了劲在即将发布的Find X3上。Find是OPPO高端系列的旗舰,曾创造出了全球最薄的Finder和革命充电体验的Find7,2018年颠覆性创新设计的Find X卷土重来,让用户通过Find系列认识了OPPO的创新能力。

对于今年向上突破,Find X3被寄予厚望。用刘波的话说这是“OPPO品牌升级的开山之作,也是OPPO的十年理想之作”,这一代Find会将高端旗舰手机的屏幕和色彩体验提升到全新的境界。

当然,产品力离不开研发能力。OPPO一直高度重视技术研发与核心专利的积累,在2020年全国企业发明专利授权排名中OPPO位列第二。OPPO的研发布局是在全球铺开,利用全球不同地区的人才、技术优势提升自身能力,已经构筑起全球化的科研能力。此外,随着向高端和IoT生态扩张,研发投入也在不断增加,2019年研发投入是100亿,而2020年到2022年三年时间内预计投入超过500亿的研发资源。

再有就是供应链能力。这两年渠道中的一大特征就是“缺货”,可以说供应链能力在一定程度上将决定未来的竞争格局。刘波透露,“OPPO已经与核心供应商均达成了战略级的合作协议,供应链已经投入到2022年、甚至2023年的准备之中,为我们的高端产品提供鼎力支撑。”

接下来就是渠道能力的配合。从这次渠道升级来看,OPPO也是在有意增加一二线城市布局,通过给大客户全方位政策倾斜,一起改写高端市场格局。

与高端产品相匹配的就是高端品牌,这就需要在营销上发力。在OPPO内部已经明确,未来3-5年营销最重要的战略就是高端品牌的突破,为了打好这场战役也将配备强大而完善的资源来支撑。

【结束语】

2021年智能手机市场最大的变数来自于高端市场,这也是今天所有头部厂商都瞄准的战略高地。OPPO是其中一个颇具实力的选手,根据第三方机构TrendForce预估,2021年全球前七大智能手机产量排名,其中苹果依旧强势,安卓阵营增长最快的可能为OPPO。

OPPO正经历一个高端破局前的关键时刻,正处于欲破欲立之间一个爆发前的状态。随着这次渠道升级的完成,OPPO已经万事具备,只等Find X3。

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