慢不得的快手,被迫上市?

大量不经甄别驳杂的内容,在流量的扶持下汇聚,但最终依旧无法形成具有吸引力的社区生态。

 

慢不得的快手,被迫上市?

世界的尽头是铁岭。

短视频的尽头又是什么?

快手曾给出的答案是直播,抄完抖音作业后,又把答案修改成了电商。而快手亦敌亦师的抖音,似乎想借春晚东风拓展出下一个答案——支付。

同时随着字节CEO张楠的一封亲笔信流出,信中内容似乎表漏出抖音又有了重振社交板块拓展出新答案的念头。

而面对这一切,快手似乎只能低着头叫卖”短视频第一股上市了。”

快手上市,老铁退市?

快手打新在前几日几乎成了全民盛宴,甚至爆出连老对头字节跳动的员工也热衷其中。似乎正应了那句箴言”没有人比你的竞争对手更了解你”。

我们或许可以理解为字节员工的打新算是对快手老铁文化的一种认可。

老铁文化是一种脱胎于YY,却又更社区化的一个快手江湖。

这些热衷于分享平淡生活的老铁们,他们可能永远不会明白IPO到底是什么意思,甚至于连这几个字母组合都无法写出来,但就是这群人,支持起了快手的最根本的烟火气。

众所周知快手的用户很大一部分来自下沉市场,快手用直播带货抢占了下沉市场最开始的一部分消费热情。

对于市场整体而言,越是下沉,越对价格敏感,越追求商品的性价比,但下沉市场的消费引导教育并不单一,不局限于单一物品的直播电商模式,自然无法完全靠性价比取胜。

而快手固有的”家族”文化,则更容易激发用户的消费欲望,使得用户对主播产生一定的消费”粘性”,而正是这种”消费粘性”成为了快手撬动直播电商的一个利器。

因卖假燕窝闹的沸沸扬扬的辛巴便是这种”粘性消费”的代表,数据显示2019年辛巴个人带货GMV接近快手整体GMV的1/3。

在粘性消费的大背景以辛巴为代表的的家族主播开始逐步坐大,在与平台的合作中拥有了一定话语权,这种被过分放大的话语权让这些头部主播产生了一个错觉,“我赋予了平台流量,我成就了平台”。

甚至于早前辛巴曾放话快手:” 快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源。”

越俎代庖,亦是大逆不道。

早前传出的宿华在内部会议上封杀辛巴,但IPO在即的快手却又矢口否认。

对于快手而言,已经成长起来的辛巴似乎已经能够对快手整体产生影响,谁也不清楚辛巴到底能够掀起多大风浪,IPO在即的快手赌不起,即使宿华真的放出的狠话,大概也只能在快手内部消化。

针对辛巴的问题,在1月14日的港交所聆讯中,快手管理层做出回应:”辛巴直播销售额占快手电商销售额约10%。”就2020年12月的数据来说,剔除掉辛巴的销售部分,快手整体的销售总额仍在增长。

快手披露此消息无疑是想向外界传出一个信号——辛巴对快手没那么重要。而根据其他媒体明访或暗访的消息,言语出奇的一致,这种一致性不免让人心中存疑。

即使辛巴真的已对快手电商发展无关紧要,但是谁又能说清楚,除去辛巴以外的这种增长,剩下的是不是由许多个其他”辛巴”组建而成的呢?

有数据显示截止到2020年5月中旬,快手上的六大家族核心成员粉丝数加起来超过5亿。

以辛巴为代表的辛巴家族粉丝合计1.4亿,在六大家族中粉丝数量最高。这种平台流量的无序聚集于某些头部主播的情况,极大限制了平台本身的话语权,也成为了掣肘快手转型的痛点。

快手似乎也认识到了这个问题,2019年12月起,快手鼓励公会签约中腰部主播,并尝试开拓企业家、主持人、明星等多种渠道主播,试图削弱这种形式带来的影响,但效果却一般,真正撑起快手销量的仍是那些”家族们”。

在向善财经看来,对于快手而言,辛巴不可怕,可怕的是早就在平台扎根颇深的”辛巴们”。他们撑起了快手电商与直播业务的基本盘,在此大背景下快手或许是纠结矛盾的。

失去”辛巴们”便失去了自身主流的造血机器,同时辛巴们自带的粉丝也有流失风险。但留下”辛巴们”可能会在很大程度上限制平台转型,同时将会产生诸如”辛巴假燕窝”之类的诸多不可控因素。

但换个思路去思考,我们不妨做出一个假设,恣意妄为的”辛巴们”倘若真的离开快手会怎样?还是以辛巴为代表,以辛巴的体量,大概率只有淘宝抖音能够承受得住,但抖音与淘宝真的会接手快手的心头之患吗? 未必。

诚然”辛巴们”确实自带不菲的流量,但这种流量既是铠甲,又是软肋。既然流量能跟随至其他平台,势必是为自身饲主较为忠诚的流量,这种流量很难为淘宝、抖音的社区建设提供有效的帮助,甚至易在抖音中形成快手式的”江湖气”。这种结果想必抖音也不愿看到。

而根据《人物》的消息:辛巴曾经跟淘宝聊过,如果他去,可以在一个月之内把自己干到头部主播。怎么做?他说自己可以拿一个亿出来,每场直播发两千万红包,连发5场。淘宝拒绝了。淘宝的回应与我们设想的别无二致,淘宝想要推动品牌和商家自播,并不想让达人独大,而且辛巴的不可控因素太多。

对于”辛巴们”是做手术连根拔起?还是做化疗逐步优化?

快手或许早已有了答案,不过一切都要等到其IPO尘埃落地之时。

快手可能搞错了”普惠”的意义

“公平””普惠”是镶在快手企业大旗上的两个代表词。

快手对于公平与普惠的看法,大致上就是每个创作者都能拥有被流量扶持的机会,从而激励用户的创作热情,为社区内容建设增添活力。

有数据显示,整个快手平台上的创作者占比在百分之十以上,根据快手目前的体量大概有超过4千万人在快手平台上传过自己的作品,他们不仅是短视频的消费者,同样也是短视频的生产者。

但在用户基数偏向下沉市场的基础上,大量来自于下沉市场的内容创作的汇聚,给了手一个抹不去的标签——”土”

快手理念的确很棒,但在快手普惠的概念的加持下,快手开始很难主动对无效内容进行有效的甄别,也不易对于这些于创作者的流量进行不均衡的限制,毕竟流量普惠的理念打了出去,已是覆水难收。

大量不经甄别驳杂的内容,在流量的扶持下汇聚,但最终依旧无法形成具有吸引力的社区生态。

同时大量初始创作者,在内容方面极为薄弱的法律意识所带来的弊端也在逐渐凸显,例如使用多方作品进行拼凑缝补,借用不同人的包袱,甚至于直接把别人的剧本拿过来自己演绎的想象屡见不鲜。

近日,中国音像著作权集体管理协会(以下简称”音集协”)官方发布公告,要求快手平台停止侵权行为并且下架首批一万部涉嫌侵权视频。并于此前陆续向国内六大应用商店和苹果应用商店发起”快手侵权下架投诉”。1月28日,苹果商店官方回复邮件,要求快手尽快与音集协解决版权问题,否则将会被下架。

这是快手在推崇全民创作的普惠机制上不可避免的风险,据天眼查APP检索显示,快手侵害录音录像制作者权纠纷、侵害作品信息网络传播权纠纷位列前两位。对于快手而言在版权法律法规逐步完善的今天,如何让大量初始创作者的培养出版权观念来规避法律风险,是一件急需解决的事情。

慢不得的快手,被迫上市?

而同样一个发展弊端在于,快手似乎刻意给用户营造了一种”人为造就而出的参与感”,对于社区原住民而言,这种参与感给予快手很高的用户留存度,因为这些原住民用户对社区里的一草一木有较清晰的认知。

而对于新鲜用户而言,已经成型的家族型社区化,给快手强加了一个准入壁垒,在新用户进入社区后,看到快手之上各个大哥的纷争,各个主播的撕逼,他们很迷茫。关于这些,谁也说不清楚,谁也闹不明白,而最终的结果是这些新鲜用户离开了。

有数据显示,截至2020年11月30日,快手的平均DAU为2.638亿,和2020年春节期间的峰值相比,流失了至少4000万用户。而同时期竞争对手抖音、视频号DAU都呈现增长态势。

而用户流失的背景下快手的销售费用去出乎意料的不断攀升,并因此引发了大量亏损,截止到2020年前11个月,公司却亏损了94亿元,平均每天亏损2849万元。除了巨额亏损外,销售费用也在逐步攀升,快手招股书显示,2017-2019年销售费用项在收入中的占比分别为16.4%、21.0%、25.2%,而在2020年上半年则翻了一倍,达到收入的54.1%。

针对这些亏损快手解释称:”主要是加大销售及营销投入等战略决策,以持续扩大用户群和提升用户参与度、提升品牌知名度及发展我们的整体生态系统。

在旧的家族社区准入壁垒无法打破之时,新的营销方案所能呈现出的效果便会极为有限,所投入的营销资金也很难见到成效。

当然快手也早已意识到了这些问题,从外部引进各方流量,试图了弱化这种”江湖”气息,但目前来看,似乎有些收效甚微。

在向善财经看来,对于短视频平台而言,真正的普惠不是单一的让每个用户都成为内容生产者,而是让每一个用户都能在平台上收获自己想收获的东西。

列如抖音更基于一种用户的看客心态,在字节算法的加持下,能把看客心态通过算法推送,转化为有效的用户留存。

无论是春熙路的小姐姐,亦或者是乡村达人,这种无障碍的推送机制,给予了抖音一种快手一直梦寐以求的普惠性。而快手仍固守的流量公平则成了普惠的绊脚石。

几乎所有从业者都知道,大多数用户并不是为了生产内容而进入平台,他们进入平台的目的很单纯,只是一个简单的看客。所以为更多的用户推送更有效,更优质的内容远远比的上所谓普惠的概念来的直接。

我们从来不觉得提高对产出内容的扶持门槛,是一件对用户很不友好的事情,短视频平台应给予创作者一种较为良性的内容曝光门槛,在短效的用户认同中发掘出长效的用户认同价值。

让那些认真寻找生活的人的价值得到体现,远比把那些打着生活名义的”短视频朋友圈”送上推荐来的普惠。

我们或许应该搞清楚短视频平台真正的价值,其实朴素的生活并不猎睛,创作者们需要在平淡的生活里,找出能引起用户共鸣的相同点,发掘出能吸引关注的不同点。一个相同一个不同,矛盾又均衡,平淡而独特。

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