港股行业巨头们逆势增长背后的新消费“密码”

港股和二次上市的中概股相互成就,今年这股浪潮还在持续。

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越是接近年末,港股越是波折不断,继物管板块出现破发潮后,生物医药企业也持续跌跌不休,陷入破发怪圈。

据新浪港股统计,截至12月29日收盘(新股以招股价计算),2020年2500多只港股中跌幅超50%的有287只股票,跌幅超30%的有730只股票,投资亏损的有1662只股票,港股下跌股占比65%,上涨股只有31.78%,而翻倍股大约有145只,占比5.7%。

疫情来袭,股市风云变幻,不过值得注意的是,众多消费龙头公司却在疫情过后纷纷破新高,而且除衣食住行、烟酒糖茶以外,新消费、新零售概念也为领涨板块。“新”已然成为2020年港股市场消费行业的核心字眼。

纵观这些上市后表现强劲的企业,大致可以分为三类:第一,新上市,各大互联网公司回归港股,二次上市;第二,新战略,一大批传统企业开始转型,激发出新的活力;第三,新消费品牌,盲盒、茶饮等新消费趋势催生的企业。盘点其中最富代表性的公司,我们或许可以从中看出消费市场的某些趋势。

二次上市,让新消费巨头齐聚

2019年11月26日,鲜艳的橙色簇拥在港交所,截至收盘,恒生指数跌0.29%,阿里则逆势上涨6.59%,由此,港股聚集了三大“新消费巨头”,即腾讯、美团点评和阿里。而这似乎也点燃了互联网公司二次回港上市的热潮,2020年,港股热闹非常。

6月份,京东、网易、百胜中国、中通快递、华住集团等多家公司相继完成港股二次上市,其中网易二次上市募集资金净额超过200亿港元,京东更是高达298亿港元;11月,新东方也成功在香港上市,作为第一家在香港完成二次上市的教育科技公司,新东方以每股1190港元发行价,成为港股历史上首支“千元股”。

时至今日,在港股排队等待二次上市的公司更是达到一个空前拥挤的状态,B站、百度、携程、腾讯音乐娱乐集团、唯品会、欢聚集团…

过去十年,因为对新经济公司的包容性较低,导致港股上市的公司中,新经济公司市值占比一直都很低。根据彭博数据,其在港交所、纳斯达克和纽交所的占比分别为3%、60%和47%,而巨头们回归港股之后,港交所交出了一份颇为亮眼的成绩。长远来看,这将改变港股以金融地产为主的市值结构。

相对地,回归香港后很多中概股的价值也得以重估。

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以京东为例,截止1月26日收盘,京东股价为380港元,较226港元的发行价涨幅68.14%。这两年,受拼多多超乎寻常的增长速度对比,京东对外似乎表现乏力,而6月18日港股上市时,京东得到了投资者的认可。

一方面,京东拥有自营的物流团队和供应链能力,在全国的零售和快递大规模停摆的情况下,只有京东实现了“不打烊”,保持高效的运营和配送,这也帮助其在疫情期间经受住了考验;另一方面,港股重新上市,也让外界看到了一个“以供应链为基础的技术与服务企业”的新京东,从渠道商变为服务商,京东的商业故事隐藏了更大的市场。

港股和二次上市的中概股相互成就,今年这股浪潮还在持续。

转型浪潮中的传统企业,在港股焕发新生

2020年,港股股价大跌的不在少数,但在整个行业下行的背景下,一些企业仍能实现逆势增长。

国内鸡肉消费巨头凤祥股份7月16日在港股上市,股价走出√型曲线,从三季度业绩披露开始,截至12月23日,股价累计涨幅超过80%;11月以来,农夫山泉股价一路走高,1月4日,股价再创新高,当日大涨10.38%,总市值达到6815亿港元;海尔智家上市时,开盘价24港元大幅上涨10.21%,1月21日收盘报35.2港元。

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凤祥股份、农夫山泉、海尔智家均是拥有很长发展历史的传统企业,他们之所以能逆势增长,赢得资本认可,真正的共同点在于顺应新消费、新潮流的转型取得突破。

以农夫山泉为例,从“农夫山泉有点甜”到“我们是大自然的搬运工”,早先成功的营销让农夫山泉矿泉水品牌的形象深入人心。但如今农夫山泉已经从一家以饮用水起家的企业发展为可以比肩可口可乐的消费品牌,这主要得益于其强大的市场嗅觉和营销意识。而且,农夫山泉从排斥互联网到拥抱互联网,理念的转变也大大开拓了渠道。

海尔智家的转型也极具代表性。2020年三季报显示,第三季度实现收入587亿元,增长17%;归母净利润35亿元,增长38%。从海尔智家的业绩报告中,我们可以看到其在物联网生态方向的转型有所成效。

最具看点的是凤祥股份。相比农夫山泉、海尔,凤祥股份可能并不被大众所知,至少在2020年以前是这样。其实,这家始建于1991年的食品企业一直是我国白羽肉鸡出口领域的“隐形冠军”,伴随着国内业务的突飞猛进和成功登陆港交所,揭开了这个“隐形冠军”神秘的面纱。

受疫情影响,2020年鸡肉价格持续低位,很多企业都陷入营收利润双降的困境。2020年上半年圣农股份营收同比下降0.82%、益生股份同比下降30.94%、民和股份同比下降42.29%。

而凤祥股份2020年上半年营业收入达到19.03亿元,同比实现了13.2%的两位数增长。为什么会有如此反差?

这要归功于凤祥股份积极拥抱新消费、新潮流的toC转型。

凤祥股份2020年上半年新零售业务同比增长431.5%,营收占比达到19.6%,三季度这一数据进一步提升到20.4%。与此形成鲜明对比的是招股书中显示,2017年凤祥股份B2C业务营收占比仅为2.0%,2019年为6.4%。可以说2020年凤祥股份B2C业务增长潜力进一步释放,抵消了来自行业大环境的负面影响。

公开资料显示,2017年凤祥股份全面发力国内C端业务。借助新零售的浪潮,凤祥股份实现了对天猫、京东、每日优鲜、达令家等线上电商平台的全覆盖,同时覆盖盒马、罗森、7-11、全家等超过30000家新型精品商超便利店的线下渠道。

生鲜电商、社区团购…2020年互联网创新的力量进入更日常的买菜场景,处在上游的凤祥股份对接互联网风口,不仅能顺应线上买菜的大趋势,刺激C端业务大幅增长,更关键的是,公司将直接面向最终消费者,增强“消费”基因,这比一个传统养殖企业所包含的想象力更丰富。

泡泡玛特、喜茶、奈雪的茶…Z世代孕育新潮流

2020年港股新上市的企业中,如果说谁是一匹意料之外的黑马,泡泡玛特必然位列其中。

12月11日,泡泡玛特正式登陆港股,上市首日高开超100%,市值一举突破1000亿港元,遥想B站上市时,才不过32亿美元市值,瑞幸咖啡也仅为42亿美元市值。泡泡玛特的高开高走,让很多游走资本市场多年的投资老手直呼“看不懂”。

在港股等待IPO的新消费品牌,还包括喜茶和奈雪的茶,这两者都曾有消息称,将于2021年底前往香港上市。

资本加码下的新消费故事实际上已经在全国各地火热上演,从堂食到外卖、从八大菜系到火锅烧烤、从正餐到零食到代餐、从奶茶到新式茶饮…每个细分领域都涌现出接连不断的新品牌。而且,受这种热潮的带动,传统消费巨头们纷纷跨界,娃哈哈、同仁堂跨界做茶饮,海底捞卖奶茶,湊湊开小酒馆,呷哺呷哺玩盲盒…

新消费品牌是对传统消费领域的革新,潮流、颜值、养生、健康的消费理念逐渐渗透到餐饮服装、美妆个护等行业,而这背后是新一代消费群体的大规模崛起。

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成长于物资丰富时期的Z世代,愿意通过消费来表达自我,也容易受到社交网络和粉丝文化的影响,他们在追求个性化的过程中,迫切寻找新的可消费品牌。盲盒就是最典型的代表,泡泡玛特差不多每年都能推出一个大IP,去年年底发售的Skull Panda,刚上市就打破了历史销售纪录,24000套3秒售罄。

中年人困惑于为什么一个小小的盲盒能卖这么贵,而年轻人却喜欢在盲盒消费中追逐小确幸和满足感,盲盒本身就是代沟存在的表现。正如泡泡玛特的投资人包凡所说,投消费的本质就是投代际人群。

不过新消费品牌层出不穷,过重的营销色彩给产品带来了浓厚的网红风格,这也意味着它们必然要面临网红产品生命周期较短的难题。

总结:新消费受捧,新、旧经济界限消失?

新消费是整个大消费行业的理念升级,在互联网巨头的崛起和引领下,这一理念升级不仅催生出大量的新经济公司,而且也蔓延到很多传统企业中。尤其是旧经济产业普遍在探索转型和数字化之路,这似乎使得未来新、旧经济的界限没有以往那般泾渭分明。

2016年,农夫山泉创始人钟睒睒在中国化妆品大会上曾吐槽互联网,他说“互联网的发展并不能离开传统企业……传统企业被互联网企业搏杀的时候,什么双11、6·18,像我这样的人很心疼”。然而,2017年以后,农夫山泉接连与网易云音乐、网易游戏等跨界营销,通过全新的产品定位和营销传播,突破了市场旧有的格局。

原来旧经济敌视新经济,如今传统企业主动合作互联网公司,这种理念转变已然说明界限正在消失。

但新、旧经济融合,更考验业务结构、商业模式、销售渠道等深层次的变化,在这点上,凤祥股份的案例更具参考性。因为凤祥股份已经摆脱传统养殖企业的发展道路,发展成为一家具备“消费”基因的新公司,实现由技术创新带动产品服务转型。

具体可表现在两点,一则,随着凤祥股份C端业务体系的构建,公司搭建起与消费者之间的价值链,形成了以消费者需求为导向的新模式,如今这种模式已经渗透到产品开发、品牌塑造等各个环节。据了解,凤祥股份拥有“东京+上海+山东”三地研发中心,通过研发端的不断升级,凤祥股份面向消费者推出了各子系列产品。

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凤祥股份倡导年轻人追求健康生活方式、以消费升级需求和产品创新作为驱动力的原创品牌“优形”,不仅满足“低脂肪、高蛋白”等迎合年轻消费者的追求,同时采用日本先进生产工艺,产品口感细腻、鲜嫩不柴,彻底打破了鸡胸肉“又老又柴”的魔咒,作为即食鸡胸肉品类的开创者在国内鸡肉消费领域开拓了一条全新的赛道。数据显示,凤祥股份优形产品2020年销售超过9000万份,优形已经牢牢占据国内最大的即食鸡胸肉品牌。

二则,凤祥股份的在线销售已经形成从点到面的全面布局,带来销量转化之外,更重要的是改变了营销理念,这也是成功塑造了“优形”品牌的一大原因。优形与《向往的生活》节目组合作,邀请前国家队的跳高冠军张国伟、明星汪苏泷直播带货,赢得了年轻人的喜爱。

由此可见,新品牌、新营销、新模式,为凤祥股份挖掘深加工的市场铺平了道路。

2020年港股的热闹与喧嚣早已过去,而未来一年中概股二次上市的浪潮还将持续,后疫情时代,消费者的消费能力进一步被释放,如何感知消费需求的变化,将给所有企业带来新的考验。

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