制造焦虑的医美平台,打碎医美行业的“信任之镜”

制造焦虑的医美平台,打碎医美行业的“信任之镜”

一个行业的龙头企业,可以说是整个行业的风向标,在带领着这行业前进,但是如果领头羊都出现了问题,它队伍里的其他企业会出现什么状况,整个行业又会出现什么状况呢?虽然可能说的有点严重,但往往都是在小事中透露着大问题,“细节决定成败”,并不是简简单单的一句俗语。

近日,新华全媒平台“新华视点”发布微博称,新氧医美App打着医疗美容旗号,竟存在大量涉黄内容。新氧作为国内最大,最受欢迎的查询、挑选和预约医美服务在线平台犯如此低级的错误实属不应该。

不仅是新氧,医美平台“更美”也曾在官方公众号上发表文章责问女记者贱不贱,直到今年1月30日才在公众号公开道歉。此前,更美也曾因碰瓷多位明星被起诉,被判赔偿道歉。

本来整个医美行业乱象就比较多,作为头部医美平台的新氧、更美出现这样的错误,不仅影响的是自己的口碑,同时也给整个行业带来了或多或少的影响。

焦虑的消费者,制造焦虑的医美平台

无论我们怎么躲避,也不得不承认,如今是一个看脸的社会,很多人都会三观跟着五官走。不过随着时代的发展,“丑小鸭”变成“白天鹅”也不再只是童话故事。

在“颜值经济”时代下,凡是与颜值挂钩的事物通常都会受到追捧。随着人们消费水平的不断提升,再加上消费者潜意识里想要为美付费的意愿不断增强。和“美”相关的各行各业都得到了快速增长。“颜值经济”不仅引爆了新的市场,还催生了很多新的产业机遇,医美行业就是其中之一。

医美在互联网的营销下逐渐走进消费者的视野当中,成为新的朝阳行业。天眼查专业版数据显示,我国共有3.7万家企业名称或经营范围包含“医美、医疗美容”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的医美相关企业。其中,有限责任公司占比约为49%,个体工商户占比约为45%。数据显示,到2024年,国内医美行业市场规模可达3185亿。

千亿市场规模的医美行业,其实承载的是消费者的焦虑。如今美貌不再是停留在五官上的高鼻大眼,而是要追求比例、追求高级感和氛围感,审美标准趋于严苛和单一,人们对照某些所谓的标准型产生无尽的“容貌焦虑”。

而这些严苛、单一的模板型审美,大多数是来自于遍地开花的医美行业。近年来,遍地开花的医美行业基本上给“美”设定了模板,时刻暗示着消费者不美是不能被接受的。长时间的营销宣传加深着众人的容貌焦虑,让消费者落入消费主义的圈套。

出现新氧涉黄事件和更美频繁被起诉,其实就是医美平台为了制造容貌焦虑去做内容而产生的负面事件。

新氧以新媒体矩阵的形式,输出大量与医美相关的内容,通过建立社区,增加用户粘性。内容与社区相结合,对用户进行模板审美诱导,向电商业务引流。

不过,建立内容社区本身就很难,国内多家内容社区或多或少都会出现涉黄事件。加上新氧的主要受众为女性,医疗美容又不可避免会涉及到某些敏感部位,在平台不加强审核的情况下,相对而言就会容易出现涉黄信息。

而且,内容社区与商业天然不相合。内容社区与商业结合紧密,就会导致创作者创作出的内容,给人的可信度较低。例如,淘宝就不太好做内容,B站经历很长时间才实现商业化,小红书种草笔记太多内容可信度降低。新氧在内部APP同时做内容社区和医美,加上之前的虚假日记事件影响,内容更加不可信。

更美的内容运营通常在更美公众号等官方宣传平台。内容运营需要调动消费者的窥探欲、好奇心,留住消费者,制造容貌焦虑,为医美业务引流。明星网红一类的群体,受大众关注,本身就自带流量,所以导致更美经常发布一些碰瓷明星、“标题党”等内容,因此被频繁投诉。

现在人们的容貌焦虑,一部分来自社会本身,另外一部分,就来自于医美平台。不过,新氧和更美这些头部医美平台进行内容运营产生的“小错误”,却是让医美行业“雪上加霜”。

遇冷的医美行业,添霜的医美平台

如今的医美行业,日子并不好过。随着市场的火爆,一些玩家眼红,频发的行业乱象让医美行业遇冷。

在医美行业,上游机构因为太高端,绝大多数的消费者不会去选择,而下游机构消费者连想都不会想,此时中游机构就成为了整个医美行业最重要的链接。

根据艾瑞咨询数据,大型医美机构仅占市场的6%-12%,中小机构是目前的主力形态,占到机构数量的70%-75%,另外还有16%-22%的小微型诊所。

但近几年来,由于中游机构市场不良的营销手段和非法经营,导致市场中游机构良莠不齐, 不仅是黑医美和医疗事故,医美背后的贷款黑色产业链更是泛滥。由于借贷人大都是一些年轻人,有的消费者对医美抱着好奇心,借钱整形,结果却落入了骗子的陷阱中,贷几千块钱变成上万的例子不再少数。

虽然市场上中游医美机构很多,但是真正合规的机构占比并不高,且玩家较为分散, 而医师资源在中游机构也比较的紧缺。

艾瑞咨询发布的2020医美行业报告显示,每年有近10万人因黑医美致残致死。据不完全统计,不能提供营业执照和医疗机构正规执业许可证的医美机构,也就是黑诊所,超过6万家,是正规诊所的6倍。据中整协统计非法从业者数量至少在10万人以上。

再加上中游机构竞争激烈,导致对上下游的溢价能力较低,虽然加价高,但净利润极低甚至亏损,给市场带来“暴利”假象。

频繁发生的行业乱象,一定程度上将医美行业,推向“信任经济”的范畴。消费者对机构、平台产生信任,才会去选择消费。而新氧、更美在内容运营方面产生的负面事件,对新氧、更美一类的医美平台的信任构建非常不利。

信任是通过双方长时间博弈构建出来的,内容运营本身是医美平台与消费者建立长时间博弈的手段。然而信任又具有易碎性,因为内容运营而产生的负面事件无疑是对医美平台与消费者之间信任关系的破坏。

新氧、更美作为医美行业头部平台,其品牌形象一定程度上也会影响到整个医美行业。他们所犯的“小错误”,也会影响到消费者对整个医美行业的信任,为遇冷的医美行业再添一层“霜”。

焦虑的医美平台,新起点在何处

医美行业频发乱象,以及医美平台对信任关系的破坏,冲动的消费者逐渐回归理性,医美行业的用户留存也出现了问题。

由于医美机构与消费者之间信息不对称、不透明等原因,整个行业仍处于初期阶段,用户需求和市场能力存在明显的供需失衡,医美行业陷入获客难、留客更难的困境。

垂直类医美平台将医美互联网化,将流程标准和产品公开透明化,一定程度上,解决了行业信息不对称的问题,但这仅仅是一小部分,对整个行业而言微乎其微。

MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者:多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征:具备平台集群效应,能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力,形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制,保证各方从中有利可图。

垂直类医美平台连接着消费者与医美机构,对于消费者来说,医美平台的内容营销因“虚假日记”“涉黄”等负面事件,而变得不可信任,与医美机构之间的信息不透明仍然存在;对于医美机构来说,获客成本越来越高,医美平台并不能让医疗机构获利。

而且医美机构有天然的地域空间限制,消费者可能更倾向于信任本地机构,或者某些大城市的医美机构,对中小医美机构的引流作用并不高。

此外,垂直类医美平台,还受到来自互联网平台的威胁。阿里、美团、京东等互联网大平台,也纷纷加入这个赛道。

这些大平台本身就自带流量和资源,再加上又是生活服务的老手,不论是从医美获客,还是其他业务的带动协调,都有强大的优势,对垂直类医美平台来说,无疑会形成冲击。

医美垂直平台越来越焦虑,而整个医美行业,也需要找到新起点。

不管是哪行哪业,当市场增速停滞不前时,就需要重新打量市场,寻找新的出路,建立新的消费场景。在消费升级背景下,医美行业逐渐开始细分化,现如今,年轻化和轻医美成为了医美行业的核心要素。

根据《2020医美行业白皮书》显示,医美消费者以年轻群体为主,平均年龄为 20~25 岁。与美国等医美消费大国相比,我国医美消费者呈现更加年轻化的趋势。

同时,国内轻医美消费正在强势崛起。艾媒咨询《中国轻医美消费趋势研究报告》显示,2016年~2020年,中国轻医美用户数复合增长率高达52.6%,远超医美行业整体的增长率。2018年中国轻医美用户规模已达740万人,预计2019年将达到1120万人,2020年将突破1500万人。

其次在于服务,客户服务是品牌价值的重要体现,优质的服务不仅可以让消费者产生好感,还可以实现用户留存。现在有很多的平台,售后客服人员的专业知识非常的不达标,甚至有的平台没有专人客服,给用户体验带来了非常不好的影响。

同时越优质的服务可以让平台在行业竞争中越处于领先优势,专注于出色的用户服务,将会非常有效的将已成交的客户转变为忠实的拥护者。

而优质的客户服务会主动为品牌做口碑传播,因为各方面都感觉满意的客户会很乐于与您的品牌分享他们的经验,这也是提高知名度和新产品营销的好方法。

医美服务力是医美平台生存发展的重要指标,在新时代新场景下,追求优质服务的道路需要时间的积累,平台也应该严格要求自己,绝对不能像新氧,更美这种大平台犯小错误,毕竟细节决定成败。

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