名创优品很“优”也很“忧”

在传统零售业普遍凋敝的大环境中,尽管那些“二元店”,“五元店”不知所踪,但是比它高一等级的以“十元”起步的名创优品却悄悄的发展了起来。被无印良品、优衣库列为“全球最可怕的竞争对手”,上演了零售实体店逆袭的神话。

名创优品很“优”也很“忧”

在我的印象里,像“两元店”,“五元店”这类的低价零售店,是整个步行商业街道里最受欢迎,也是最热闹的店铺,不大不小的店铺里充斥着做各种各样的商品。如今停下脚步回头看看,曾经的那条街道不再繁华,那些店铺也早已不知所踪,留下的只剩回忆。

近几年来,随着线下经营成本的不断上涨,消费需求的结构调整,再加上在互联网电商的冲击下,实体零售发展受到了前所未有的挑战。

在传统零售业普遍凋敝的大环境中,尽管那些“二元店”,“五元店”不知所踪,但是比它高一等级的以“十元”起步的名创优品却悄悄的发展了起来。被无印良品、优衣库列为“全球最可怕的竞争对手”,上演了零售实体店逆袭的神话。

天眼查数据显示,名创优品成立7年时间,第一次的战略融资就获得了腾讯投资,高瓴资本的10亿融资,并且经过两年时间的发展就成功在美国纽交所上市。可谓是一路高歌。

但是,如今正在高歌的名创优品的最高音好像有点唱不上去了。

“十元”打天下的背后不仅仅是低价

2013年,叶国富创立了名创优品。店铺风格与无印良品、优衣库类似,主打精致、简约,因大部分商品售价为十元被称为“十元店”。但是从名创优品诞生之日,市场对它的评价就褒贬不一,有人说它质量差,还是伪日系品牌,还有人说便宜的价格,优质的包装非常让人喜爱。

但是就是在人们的议论当中,这个“十元店”在随后的几年时间里遍布全国,2014年,2015年,名创优品一口气开了1100家店。如今,截至2020年9月30日,名创优品在全球逾85个国家和地区构建了超过4330家门店的零售网络,其中在中国市场拓店超过2633家,海外市场超过1697家。截至9月30日,其消费会员数量突破2550万。

名创优品究竟有着怎样的魔力如此的吸引消费者,要知道,“便宜没好货”,是国内每个消费者的消费特征。而名创优品又是如何改变消费者呢?

在电商时代下,新零售成为了发展主题。但是新零售并不是简单的线上 + 线下。其实,无论零售业以何种形式出现,它的本质就是要提供给消费者质优价廉的产品。那么,名创优品是如何做到这一点的呢?

名创优品很“优”也很“忧”

在作者看来,名创优品的成功,不仅仅是低价,还有产品+模式+服务的三方共同促进。

首先是产品。

对于大多数消费者来说,对于产品的要求只有四个字:质优价廉。虽然是简简单单的四个字,但也正是零售行业的根本,也是电商时代攻城略地的重要武器。但是,通常情况下,低价和质优是鱼和熊掌的关系,二者不可兼得。质量好的理所应当价格高,价格便宜的自然质量较差。

而实体零售想要崛起,最好的切入点就是质优和价廉的平衡点。这个平衡点虽然很难掌控,但名创优品做到了。

名创优品主要是抓住了两点:源头和监管。 

首先是抓源头,在源头上把控产品品质。供应商是产品的生产者,也是零售业的源头。对供应商做到精选和严管。名创优品在全球范围内选择知名品牌。知名品牌一般都具有较高的生产能力和品控能力,能够对自身严格要求。对于监管,名创优品也非常的严格,一旦出现质量问题,供应商将会被纳入永久黑名单中。

据名创优品的招股书显示,截止2020月6月30日,名创优品与全球超过600家经验丰富的供应商紧密合作,以国际一线品牌的合作供应商为主。而名创优品的产品涵盖8,000个核心SKU,涉及11个主要类别:生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品。价格方面,在截至2020年6月30日的财年中,名创优品超过95%的产品在中国的零售价格低于50元人民币。

不仅如此,名创优品还每隔七天时间为消费者推出100个新的SKU,以满足消费者的新鲜感。

其次是模式。

名创优品能够在短时间四处开花,很大的原因就是模式领先。

名创优品通过直营,合作和加盟的开店模式,迅速席卷全球。如今,名创优品发展最迅猛的就是加盟店,由加盟人租赁门店然后进行统一装修,再由名创优品进行有序的配备产品,包括员工培训、门店运营等等都由名创优品方面来提供,这样加盟商不需要花费多少精力,就可以参与到门店的营收分成。大大的提高了开店速度。

同时,对店铺的管理,名创优品也有一套自己的管理模式,名创优品依靠强大的数据管理系统,可以对旗下每一家门店的运营、产品等进行严格的管理,并通过数据分析,对每个店铺的畅销品和滞销品进行统一管理,省去了管理者很多麻烦,对千家店的运营也一目了然。

最后是服务。

服务是所有企业的发展根本,是零售业持续吸引客流,提升顾客黏性,推动业绩增长的根本动力之一,而名创优品的服务在于不给消费者施加压力,给顾客营造人性化购物环境,让顾客在名创优品的店铺里,享受与众不同的购物体验。

不给消费者施加任何压力。在很多零售店里,一进到店铺就会迎来推销员的“狂轰乱炸”,但事实上,很多人进店就是随意的逛逛,一味的推销只会给消费者带来厌恶,留下不好的印象,而名创优品不舍导购,进门给你一个装商品的篮子,由自己自行选购,没有丝毫的压力,而消费者也能享受到潜移默化的服务体验。

给顾客营造人性化的购物环境,这一点名创优品非常的细节,人性化的货架置物和科学排列产品非常值得称道。

有研究认为,人类所获取的外部信息80%以上都是通过视觉来接收。作为视觉交互的重要手段,商品排列不仅仅是简简单单的排列组合,不仅一门艺术,一门科学,是一种充满探索和可能的创造性劳动,人的视觉习惯都是从左往右。而名创优品正是把畅销的颜色和款式从左往右排列,人消费者进门的一瞬间就会被吸引。

名创优品的成功不是偶然,在产品,模式,服务还有低价的多种音效下演凑出出了一首动听的曲子,但是曲子距离完美,还有一段距离。

名创优品很“忧”

尽管上市给名创优品带来了无限风光,但是细看,上市也是逼不得已。

在上市之前,名创优品的营收一直处于亏损状态,而上市之后的第一份财报也是亏损状态。上市之前,在2019年全年亏损2.94亿元,2020年为2.60亿元。上市之后的第一份财报显示,2020年6月至9月期间,名创优品创收20.72亿元,同比下降30.7%;亏损额高达16.76亿元,同比扩大超19倍;调整后净利润为1.02亿元,同比下降74.6%。

造成亏损的原因不仅是市场竞争加剧,还有模式之谜。

关于名创优品的模式,叶国富自己说的比较多的是苹果和Costco,但是对照而言,都有比较本质的不同。Costco和名创优品都是零售行业,也都是低毛利。但是Costco的低毛利靠的是会员制,它不靠商品来赚钱,Costco的模式之所以能够成立,是因为本质上其会员费收入是独立于商品供应链之外,没有额外的成本,其实是一种“信任付费”。

而名创优品的营收主要来自商品和加盟费,如果名创优品真的只是靠“零售”来挣钱,那么低毛利带来的盈利空间也不大,这个时候,只能以规模取胜了。尽可能多开门店,吸引更多的人到门店,增加销售和库存周转。

“做大做强”是中国企业一贯的经营方式。但是名创优品在快速扩张的同时,也在关店。数据显示,截至2020年6月30日,海外市场超过20%的MINISO门店被关闭。按照名创优品1800家海外店计算,共计有900家店被关。

不仅如此,尽管名创优品对产品的把控非常严格但仍有一些漏网之鱼,常常被曝出质量问题,在去年发布招股书的当天,由名创优品代理经销的可剥指甲油,被检出2B类致癌物三氯甲烷超出国家标准限值1472倍。

名创优品确实为年轻人提供了一个很好的购物环境,但一旦质量问题显现,抑或单品价格上升,这层脆弱的关系很容易就会破裂。

而面临亏损除了疯狂扩张之外,名创优品还盯上了潮玩这一赛道,开始自救。但是名创优品的自救之路也充满荆棘。

不能否认,潮玩的高利润,是吸引名创优品入局的因素之一,甚至还能缓解既有业绩不见起色、持续低迷的压力。

数据显示,2019年中国潮玩的零售市场规模约207亿元,预计2024年,中国潮玩的市场规模将增至763亿元。

有市场自然不缺玩家,除了那些垂直玩家,也吸引了腾讯,B站等这些互联网玩家入场,天眼查专业版数据显示,我国至少有800家企业的名称含“潮玩、潮流玩具”,或产品标签或项目品牌含“潮玩”。

虽然名创优品在2016年就涉足“潮玩”,同时与Hello Kitty、漫威、迪士尼等17个全球知名IP合作,推出联名爆款。也是靠着低价来打开市场,但是仅仅靠性价比的优势,还不足以对抗潮玩领域一枝独秀的泡泡玛特。

看似来势汹汹,但是在激烈的市场竞争中,名创优品的自救之路还是非常的坎坷,前有堵截,后有追兵,想要挽救亏损的状态,还有很长的一段路要走。

名创优品的互联网生意并不好做

一直以来,名创优品的创始人叶国富都比较抗拒电商,叶国富非常不认同马云关于新零售的理念。他认为零售分上半场和下半场,上半场叫渠道为王,零售下半场是以产品为王。也正是这样,才让名创优品这么多年来一直深耕线下,不注重线上渠道的拓展,开店5年后才入驻天猫,而名创优品微信小程序也是近两年才上线。

其实,名创优品也有自己的电商平台,只不过在不深耕电商平台的潜移默化下并没有很好的发展,根据用户反应,名创优品的微信小程序BUG也是一堆。

但一场疫情改变了他的想法,开始去拥抱电商,并且还取得了很好的成绩。

数据显示, 2020年第三季度,名创优品在电商渠道的营收占比达到5%,2019年同期占比不足2%。

名创优品引入新零售模式,是寻求突破做出的改变,拥抱电商,不仅加速了商品的流通速度,降低库存率,还能通过线上的大数据分析更加精准的了解用户真实的需求,从而把C2M模式应用的更加极致。

但是别忘了,做C2M模式的还有京东,淘宝,拼多多这些老牌电商。就拿淘宝来说,数据显示,自从上线以来,截至2020年11月,淘宝特价版年度活跃购买用户数超过1亿人。

而名创优品相比淘宝,相比京东,并没有什么特别的竞争优势。在实体店纷纷触网,销售互联网化趋势下,名创优品的互联网生意也并不好做。

我们再看名创优品的获客方式,通过贴牌代工的方式不断的对低价商品进行迭代,通过新鲜感和低价来获取用户。

而这样获取用户有一个致命的缺陷,就是这些用户的黏性很低,如果有其它更加低价的商品或品牌出现,这些低价值用户就容易倒戈。

在互联网流量逐渐见顶的趋势下,获客不容易留客更难。名创优品作为电商的后来者,还有许多地方去探索,寻找属于它的新世界。

如今 ,面对线上流量缺失,电商平台又开始在线下寻找新的机会,在低价零售赛道竞争日趋白热化行业背景下,名创优品能否守住“质优价廉”的竞争优势,决定着它是否能进一步扩大它的零售网。

名创优品演奏的歌曲很动听,但还缺少余音绕梁之感。

作者:翟菜花,知名互联网评论人,互联网分析师,专栏作者。个人微信:zhaicaihua002。

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