智能家电场景化“蜕变”:从产品力变革到产业价值上移

究竟什么是场景化?对于家电行业来说,未来的行业价值顶点究竟在哪?

智能家电场景化“蜕变”:从产品力变革到产业价值上移

2021年家电行业的主旋律是什么?场景化。

在场景化上,海尔智家作为先行者,去年推出场景化品牌“三翼鸟”发力场景定制以及服务优势方面的建立:海信方面也以璀璨系家电产品,多个家庭场景布局落子:格力、美的也纷纷跟进,在场景化上,各家都希望建立其自身的竞争优势。

那么,究竟什么是场景化?对于家电行业来说,未来的行业价值顶点究竟在哪?

家电场景化的本质是体验经济

所谓场景化,实际上就是对消费者产生需求、使用产品的整个过程的预设和想象,在这个预设的想象中,去发现需求-输出产品-满足需求。

在电影《华尔街之狼》中,有这样一个情节,由莱昂纳多饰演的乔丹 · 贝尔福特出狱后成为一名传授推销技术的演讲师,他对学员们提出一个问题,如何向他成功推销他口袋里的一支笔。

有人说这支笔质量出众,有人说这支笔是一支“太空笔”。对于这些回答乔丹并不满意,如果由他向自己推销,他会对自己说:“乔丹先生,很荣幸见到您,能请你为我签名吗?”

这其实就是一个很好的场景化案例,在用户的视角中去预设并发现需求,进而输出产品满足需求。

实际上,从智能家电,到场景家电,再到智慧生活,不单单是营销术语上的变化,更是从产品经济到体验经济的深层次变革。

买智能家电的人们需要的是一款带屏幕和语音控制的家电产品吗?他们想要购买的,其实是一种智慧化的人居生活体验。就像鲍德里亚在《消费社会》中说的:“人们对物的消费,实质上是消费物所承载的符号意义。”

所谓场景化的智能家电产品,是一种消费心里预期,承载的是人们对于未来美好人居环境的期望。因此,基于现实场景的人居生活体验,就是满足这种消费心理预期的关键。

也就是说,场景经济的本质是体验经济。这一点也是家电场景化的真正内涵。

相对应的,在产品端,场景化的目的在于发掘用户痛点,从而使得产品本身尽可能的去解决使用上的痛点,满足C端用户的期望值。而这一点,恰恰是被很多家电品牌忽略的。

根据一份第三方市场调查数据显示,在北京和上海受访的人群中,有接近60%的受访者认为现在的智能家居是伪智能。这也说明目前部分产品还难以满足c端用户的期望值。

在商业上,场景化的商业则是通过体验经济,来促进C端消费者的购买行为发生。具体来看,在商业的场景化有两点,一个是体验式的场景营销,另外就是生态的完整度。

体验式的场景营销方面,关键是要让更多的人能够尝试到智能家居产品的生态化体验,通过这种最直观的体验,形成外界对品牌的一个清晰的认知标签,再通过传播不断强化这个认知标签,进而实现成功的场景营销。

在国内的家电企业中,海尔显然是深谙这一点。

2020年,海尔智家推出全新的商业空间——物联网概念下的智慧家庭体验中心,在北京、青岛等地迅速落地,在海外市场,美国、意大利等国家和地区的海尔智家体验中心也在稳步推进,通过按照真实的生活动线布局,串联起智能家电产品,从卖产品到“卖场景”,通过更直观的用户感受促进家电产品销售上的转化。

生态完整度方面,关键是要提升智能家居产品的短板。

实际上,对于智能家居生态来说,最短的短板决定了用户最终的使用体验,而对大多数品来说,这个短板,实际上就是语音交互。而要弥补这个短板,则需要家电品牌向IoT产业端不断渗透。

IoT时代家电行业价值上移

家电行业,传统的竞争思维是一维的单点突破,依赖垂直品类中的拳头产品打天下。比如,格力的拳头是空调,创维是电视。而海尔智家推出三翼鸟,其实是在打破这种单点突破的思维。

一方面在各个垂直场景下,海尔一直以来都有不错的产品,另一方面对于C端用户来说,在选择上不必纠结于单品的产品竞争力,而是通过定制化的解决方案,也更符合如今人们的消费习惯。

从消费端来看,家电产品与家装的融合是智能家居行业深入发展的一个主流趋势,在美学主导下的人居场景下,更需要的是一体化的智能家电、家居的整体解决方案。这也意味着像海尔、海信、美的等企业不得不直面小米等后来者竞争。

这样的竞争不是单维度的产品力竞争,而是产品、交互,硬件生态背后的服务生态等综合维度的竞争。而这需要家电品牌具有很强的场景化竞争力。

向善财经认为,家电品牌在技术上的深度,决定产品力演化的高度。决定家电场景化产品力最大短板的因素,在于家电企业在IoT产业端的渗透。

从技术的角度来看,智能家居产品与传统家电最大的差异在于复杂技术的集成度,传统的家电产品只要好用,不容易坏,就能被C端接受认可,而智能家居产品,除了本身的可用性之外,还要考虑交互上的成熟度。

比如,在语音交互上,AI算法的识别率直接影响用户使用体验,在数据处理上,需要更强大的芯片,来保障交互过程的流畅。这就意味着芯片、算法、数据等技术能力,会成为一种“隐形产品力”,进一步影响家电产品乃至品牌的市场竞争力。

这也是一些企业在转型科技企业的深层原因。海尔改名海尔智家,海信改名海信视像,TCL更名TCL科技等,表面上更名,实际上大家也都在往技术产业的方向上去延伸。

当然,这样的变化与IoT进入到落地阶段深度关联,不过当潮水褪去之后,裸泳之人终会显现,届时,只有在技术上有真材实料,在产业端深入布局的玩家,才能从容不迫的迎接智慧生活下半场的争夺。

智慧生活下半场竞争的过程,实际上也是家电产品不断破圈的过程,在这个不断“破圈”的过程中,家电产业的价值链条正在转移。

实际上,这种转移从数年以前乐视电视的入场就已经初现端倪。彼时“硬件交朋友,会员赚利润”的玩法,本质上就是家电产品价值链条开始向信息服务转移。

随着家电场景化、智能化、生态化的不断深入,行业的高附加值将从品牌,向内容与服务,以及信息技术产业转移。也就是说,在家电功能上愈发同质化之后,智能化交互上的体验差异,成为市场竞争中新的关键节点。

未来,这种差异化竞争也将进一步扩展行业竞争的战线,从营销、到产品再到供应链产业品牌与品牌之间的竞争也将进一步趋于白热化。

 智能家电的价值顶点:芯片+AI+数据

在硬件产业中,决定产品交互差异化的,实际上是产业布局上的差异化,智能家电领域也是如此。

比如在手机领域中,早年三星是第一家采用AMOLED屏幕的厂商,相比当时苹果、华为、HTC等厂商采用等OLED、LCD等屏幕,前者有着更高等色彩对比度以及更低等能耗。苹果并非不想采用最新的技术,只是AMOLED的供应商,是三星自家的面板生产厂家。

当然,在智能家电领域,屏幕不是最重要的,重要的是芯片+AI+技术。

海尔方面,早在2000年就成立了上海海尔集成电路公司布局SoC以及专用集成电路领域。另外,2015年海尔优家智能科技有限公司成立,两年之后联合瑞昱发布智能家居芯片,深度布局芯片领域。

2005年,海信推出了首款自主研发的视频处理芯片“海芯HIVIEW”。2017年收购资本东芝电视后,又整合海信信芯和上海宏佑正和信芯微电子公司,进一步深化在画质芯片领域的布局。

同样意识到芯片价值的,还有TCL,向AI芯片领域一方面成立半导体产业投资基金,另一方面根据天眼查App显示,去年12月29日,TCL创投还参与了中芯集成,深度布局半导体领域。

智能家电场景化“蜕变”:从产品力变革到产业价值上移
智能家电场景化“蜕变”:从产品力变革到产业价值上移
智能家电场景化“蜕变”:从产品力变革到产业价值上移

在芯片领域,海尔等家电巨头已经早早布局,这意味着在接下来的智能家电市场竞争中,巨头们已经开始抢占行业的价值顶点,这对未来智能家电市场的竞争格局可能会产生非常重要的影响。

在向善财经看来,在IoT领域中,不同行业的价值分布决定了未来家电企业转型科技企业的想象力空间。在产业的价值分布上,想象空间最大的是芯片领域,其次是AI技术。

实际上,互联网产业的价值顶点,不是社交也不是支付,而是芯片领域,因为芯片是互联网最最基础的设施,是一切算力的来源。在智能家电领域,IoT芯片的适应范围其实也非常广泛,这意味着庞大的潜在市场空间,同时芯片的性能也直接影响智能家电产品的交互体验。

其次,AI技术应用上,语音技术的成熟度决定了交互体验的完整度。

实际上家电领域能够用到的AI技术无非是语音识别和控制,难点在于语音交互体验的完整度,这一点需要非常具体的场景解决方案、需求算法和服务提供机制,这并不是家电厂商们所擅长的领域。

目前,在AI语音识别上,各家采用的都是第三方的解决方案,市面上语音交互能力比较强的,也只有百度、科大讯飞、小米等科技企业。

家电品牌+互联网企业的组合,使得AI技术在家电领域的落地呈开放的态势,比如,海尔与科大讯飞合作,通过AI技术在智能家居领域的深度嵌入,进一步完善生态化的智能家居场景交互。

再比如,创维与美的、百度达成在云端互联方面达成合作,在产品端创维电视、美的空调便得以通过语音交互唤醒。

总体来看,目前语音交互技术的发展已经基本上解决了产品可用性的问题,以此为基础,进一步优化产品端的使用体验,以及探索交互上的差异化竞争力可能是下一个重点,而这也需要智能家电厂商与AI技术提供方在产品迭代、技术优化等方面进一步深度融合。

最后,交互方式成熟后,数据价值是整个行业向服务端延伸的触点。

傅盛曾经说过一句话:“一切问题实质都是数据问题”。对于整个IoT领域而言,一切价值归根到底其实就是数据的价值。

对于智能化的家电产品来说亦是如此。

向善财经认为,整个智能化产业的发展都遵循着一条数据主线:智能化产生交互,交互产生数据,数据产生价值。

家电领域亦是如此。

不过,在深挖数据价值的同时,数据全面兼容和稳定性、存储数据的安全性、设备的安全性等等,都是厂商们需要解决的细枝末节的问题,实际上,解决这些问题的重要性丝毫不亚于厂家推出一款新产品或者推出一项新战略。

比如,数据的兼容性关乎着整个智能家居生态在数据上能否形成一个完整的链条,从而获得更加精准但用户使用数据,这对于未来产品功能的迭代,以及未来产品差异化竞争力的构建都颇为关键。

再比如,数据上的安全性直接关乎用户隐私的安全,在消费者愈来愈注重个人隐私的今天,如何处理家庭环境私密性与数据价值发掘的关系也将成为智能家电厂商们所面对的新课题。

智能化与IoT的发展方向下,智能家居的未来足够丰满,对应的则是厂商们在技术和产业端的不断深入布局。

当场景化成为行业共识,深入产业转型科技成为行业领头者们共同的方向之后,一场关于家庭IoT领域的角逐终将不可避免,届时,谁将成为新时代的开拓者,谁又会成为旧规则的守门人,我们且行且看。

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