泡泡玛特:“盲盒热”还是盲目热?

泡泡玛特上市正昭示着国内盲盒市场的逐渐成熟,从小玩具,到美妆、各类搭配等等,都能够成为盲盒里的商品,所谓的“万物皆可盲盒”的说法似乎也愈发的有力。

泡泡玛特:“盲盒热”还是盲目热?

时代进步促成消费动机进化,从早期的理性消费,到越来越频繁的感性消费,正是消费者为追求精神享受的体现。在精神享受成为大众的消费动机之后,越来越多的感性型商品出世,开拓出了更广阔的商品市场。

在人们看电影、看动漫、听故事的同时,一个个活灵活现的IP跃然出现,漫威、小黄人、各种精灵人物等等,都变成了人们消费的商品,而市场上利用此类项目,成就了巨大的盲盒市场,也成为笼络资本的一大利器。

泡泡玛特上市正昭示着国内盲盒市场的逐渐成熟,从小玩具,到美妆、各类搭配等等,都能够成为盲盒里的商品,所谓的“万物皆可盲盒”的说法似乎也愈发的有力。但是盲盒市场是感性消费的成果,未来泡沫化机率更高,想要维持盲盒市场持续增长的势头,或许是对盲盒市场更大的考验。

潮玩玩家泡泡玛特,带领盲盒崛起

盲盒经济的兴起,与人们的“赌徒心理”不可分割。赌徒心理不仅仅存在于赌徒中,人们或多或少都有这样的心理,而正是类似赌博这种输了想赢回来,赢了还想继续赢的心理,才使得人们能够对盲盒不断下手,造就庞大的盲盒市场。

追溯盲盒的起源,有人指向了明治末期的日本,当时百货公司销售福袋,目的是为了处理滞销品,在后来福袋延续到扭蛋机的诞生,扭蛋主打“二次元”IP,渐渐走出了更多风格,而福袋与扭蛋也成为了盲盒的前身。

盲盒经济的出现,让更多商品看到了新的营销机遇,做食品的、做服装的、做美妆的等等,都开始探索盲盒经济与自身的关系。

而在盲盒发展史不断演变的过程中,多元化仅仅是变化之一,盲盒的普及更是盲盒经济崛起的关键因素。2020年泡泡玛特上市,千亿市值的泡泡玛特让资本重新认识到盲盒市场的可观,因此纷纷下场布局。

据天眼查APP显示,泡泡玛特历经九次融资历程,其中获得黑蚁资本、华强资本等投资,历时近十年的时间,成为国内盲盒第一股,也成为了2020年年末最大的谈资。

泡泡玛特:“盲盒热”还是盲目热?

这9次融资,是资本从初步看好,到后来的逐步肯定,而市场也向资本验证了盲盒经济的可持续性。

相关信息显示,仅2020年上半年,泡泡玛特集中在33个一二线城市开店136家,实现了当前阶段的全面布局。在一定程度上来说,盲盒并不是一个大众化的领域,相反,盲盒比较小众,并且存在一定的门槛,虽然泡泡玛特以59元将盲盒压至较低价格,但盲盒这种长期购买才能产生满足感的商品,仍需要较高的资金支撑。

盲盒通常被消费者称为潮玩商品,其属性上具有潮流元素,并且更加年轻化、细分化。除去商场中一些盲盒机中会随机出现商品,盲盒也会划分领域,比如美妆领域、穿搭领域、二次元领域等等,而爱好者也会根据不同喜好订阅盲盒。

在不断利用消费者猎奇心理与虚荣心理的前景下,盲盒经济的开拓倒显得有些顺风顺水,从增长到上市,盲盒玩家泡泡玛特似乎已经冲破资本的期待,也给整个商品经济带来了不小的变化。

但是在盲盒不断的刷新我们认知的过程中,也滋生了一些不利影响。据新华社刊文指出,惊喜和期待的背后,“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费,不少盲盒爱好者每月花费不菲,正所谓“一入盲盒深似海,从此钱包是路人”。

头号玩家泡泡玛特推动了“盲盒热”,但除了资本惊讶之外,畸形消费似乎让这个行业的口碑悬在了悬崖峭壁之上。

理性消费下的盲盒,更加注重“形象”

在消费心理中,有一个概念叫理性消费,是指在消费能力允许的条件下,按照追求效用最大化原则进行的消费。从心理学的角度看,理性消费是消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策,当物质还不充裕时的理性消费者心理追求的商品是价廉物美经久耐用。

但理性消费与盲盒的惊奇、赌注心理并不相符,反而形成差异化,况且盲盒更多的是面向年轻消费者,年轻人对消费节制的管控并不是特别理性,因此就会造成一系列负面影响。

新时代消费者在花呗、白条以及各类贷款APP的熏陶下,早已经对超前消费有了深刻的认知,甚至很多人在熟练的运用超前消费带来的享受,有时候盲盒也成了他们超前消费的商品之一,一些爱好者或许会为了满足收集盲盒的享受中逐渐失去理智。

而泡泡玛特难以管控的就是以低价面向市场,低门槛的泡泡玛特让更多年轻人有了“可乘之机”,这些年轻人入手之后,能够有很好自制力的或许并不是很多,这也就造成盲盒市场混乱的局面,一旦类似事件爆发,盲盒或许就会被动的定义成“赌博”商品。

这种贴标签的负面影响会降低行业口碑形象,不利于行业中企业的发展,但这种影响又像电子游戏,成瘾可能性取决于用户自身的自制力,如同定时炸弹一般存在消费者的欲望之中。当然,消费者自制力有很大的不确定性,但是如果来自商品本身的缺陷,很大可能会对企业造成致命一击。

中消协投诉部主任陈剑曾表示,“很多没有市场竞争力甚至滞销的商品,在蹭盲盒的营销热度;有的经营者将盲盒当作是‘清库存’的工具,赢得了眼前的利益却丢掉了长远的口碑。这些行为不仅损害了消费者的合法权益,也扰乱了市场正常秩序。”

尽管滞销品曾以福袋的形式火过一把,但是现在商家更多的是对盲盒的过度营销,甚至将10元的价值吹嘘到十数倍以上,完全脱离了正常的价格区间,让消费者在购买盲盒后大失所望,甚至脱离盲盒赛道。

B端对C端的隐瞒或是不正当诱导消费,甚至一些盲盒产品质量难以保障,“三无产品”也随处可见,这些都会加剧双方矛盾升级,造成C端客户的流失,而一些商家丢西瓜捡芝麻的行为,也让盲盒消费者更加谨慎。

在泡泡玛特正在向资本讲了一个动听的故事的时候,突然暴露出了破绽也会让资本更加谨慎、警惕,在“盲盒热”被点名之后,泡泡玛特股价一直漂浮不定,但是最近又呈现上升趋势,说明盲盒市场,或许仍有很多故事可以讲。

泡泡玛特:“盲盒热”还是盲目热?

昨开今收,泡泡玛特在描述盲盒的未来

据弗若斯特沙利文报告,国内潮玩零售的市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元,复合年增长率为34.6%,预计2024年市场规模或达到763亿元,并且将保持快速增长。在结合刚上市就破千亿的泡泡玛特,不难看出国内盲盒市场的巨大潜力。

在泡泡玛特破千亿后,不仅仅是同行看到了一条宽阔的道路,甚至各行各业偶想要在盲盒市场上分一杯羹,“万物皆可盲盒”不仅仅是一个营销口号,而是市场在实打实的付出行动。

在短视频平台看到有博主(@大LOGO 吃垮北京)花了4200元购买了水果盲盒,在开箱品尝的过程中,博主有惊喜也有惊讶,但是一箱水果盲盒实际价值与购买价值到底相差多少仍旧是个谜底。

只是在购买盲盒这一事件上,更多的是消费者的购买欲望问题,一方面是想要从盲盒中寻求惊喜,另一方面谁也不想花出超出预期的价格买一份失望,所以购买盲盒不仅仅是消费者遇到的概率问题,似乎与商家制造概率也有很大的关系。

在消费者购买盲盒这件事上,高门槛、惊喜性一直是强调的关键词,所以盲盒的适用人群更多的会局限在一二线城市,那么想要提高这部分用户的留存率,就不仅仅是割韭菜这样简单,而是要让消费者能够在收集盲盒的过程中,体会到惊喜,想要继续获得这种感受,这就是商家制造概率。

盲盒就是要一边利用消费者的“赌徒心理”拉长消费者的欲望,一边控制消费的“赌徒心理”降低对盲盒的盲从,只不过现阶段消费者欲望增长迅速,但是对于盲从的控制却显得有些棘手。

在盲盒逐渐“万物化”的过程中,扩大的并非的原有盲盒爱好者的兴趣,相反增加了更多的烦恼。比如泡泡玛特主打玩具潮玩商品,主要针对玩具爱好者,所以能够实现持续并且快速的增长,但是更多的商家,在设置盲盒商品时过于杂乱,影响消费者收集盲盒的体验,造成与消费者的疏离。

在盲盒的“世界”中,或许并不需要百货大楼那么齐全的排列,但是对于细分化的需求或许会相对提高,我喜欢玩具,她喜欢美妆,每个人都有潜在的需求点,并且这也是国外盲盒市场在早就存在的现状。

需求是催发的,但需求更是既定的,我需要的商品能够在盲盒中出现,比不需要甚至不喜欢的商品在盲盒中出现更能满足消费者的惊喜感。毕竟做生意从不是一次性的,而是循序渐进、细水流长的发展。

盲盒并不是盲从的商品,而是为满足消费需求、增加消费惊喜感的新型商品,一边探索发展,一边留存消费者,或许才是盲盒企业们需要坚持的事情。

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