四季度实现经营性盈利,趣头条迎来新拐点

进入2021年又是一个新的征程,下沉市场已经诞生拼多多、快手、趣头条,接下来趣头条又要讲述什么样的故事?

回顾2020年,新冠肺炎疫情、武汉、社交距离、报复性消费、直播带货、打工人等是不少榜单上的关键词。相对这些新上榜的关键词,下沉市场却连续多年成为外界关注的热点关键词之一。

不论是电商、在线教育、短视频,还是在线旅游行业等,不少企业纷纷将下沉市场作为挖掘增长点的重要市场。显然,下沉市场用户的消费能力正释放着巨大的商业价值。

据国家统计局发布我国2020年国民经济和社会发展统计公报:按常住地分,城镇居民人均消费支出27007元,下降3.8%,扣除价格因素,实际下降6.0%;农村居民人均消费支出13713元,增长2.9%,扣除价格因素,实际下降0.1%。

去年,在疫情影响和整体广告市场疲软的大背景下,不少中概股营收增速下滑,甚至有些由盈转亏。北京时间3月4日,趣头条对外发布2020年Q4及全年财报,本季度业绩表现如何?进入2021年又是一个新的征程,下沉市场已经诞生拼多多、快手、趣头条,接下来趣头条又要讲述什么样的故事?

四季度实现经营性盈利,趣头条迎来新拐点

广告业务恢复稳健增长,成本支出结构优化明显

进入3月份,以蔚来、波奇宠物、携程、宝尊电商、跟谁学、趣头条为代表的中概股相继发布新一季度的财报。从各自的财报表现来看,也是几家欢喜几家愁。

财报显示,2020年趣头条总营业收入达52.85亿元,其中第四季度营业收入13.02亿元,环比增长15.3%,超出市场预期。

净利润方面,将时间线放长来看,2019年Q4至2020年Q3,趣头条净亏损分别为5.558亿元、5.047亿元、1.894亿元、2.479亿元,连续四个季度收窄明显收窄。值得注意的是,本季度,非美国会计通用准则下,趣头条净利润为5080万元。

四季度实现经营性盈利,趣头条迎来新拐点

在业务营收方面,本季度趣头条广告和营销收入为人民币12.42亿元,较上个季度10.628亿元环比上涨16.9%,其他收入为人民币6045万元。

在用户数据方面,四季度趣头条的平均月活跃用户1.247亿,平均DAU为3230万。在大幅降低金币成本的情况下,趣头条用户数据未出现明显波动,这说明内容生态提高用户粘性。

在互联网行业,不少中概股因追求战略性增长不可避免地在成本上的支出增多,短期内面临亏损,美团与拼多多算是行业的典型代表。从2019年Q3季度,趣头条开始就改变发展策略,从追求战略性增长调整为健康度优先。在果断调整背后,该策略对趣头条的业绩数据有哪些改善?

单季度实现经营性盈利,趣头条是如何扭转亏损“偏见”?

回顾2020年,因受特殊情况影响,互联网广告全年收入增长也受到一些影响。其中,在去年下半年实现环比增长并且还盈利的中概股少之又少。那么,趣头条又是如何在这个特殊时期逆势实现经营性盈利?

一、大刀阔斧改变发展策略,以追求业绩健康度优先

回顾国内互联网行业发展历程,国内互联网经济规模愈发壮大,除了巨头之外,在各个领域诞生的独角兽也为行业的发展助力。在发展过程中,不少中概股在初期都是追求高增长,美团、拼多多、快手、趣头条等都是如此,这是他们抢占市场的重要策略。

在追求高增长的过程中,不少企业也会思考到了一定阶段适时的调整发展策略,有助于他们走得更稳。回顾趣头条的发展路径,在以长远发展为前提,灵活调整业务策略的同时,也将重点放在技术、商业化、组织等多方面发力,持续构建公司的竞争壁垒。

从2019年下半年开始,趣头条逐步收缩了用户获取及用户维护方面的投入,同时加大了技术和算法的投入。相对于保持高增长,更重视创收、降成本及用户留存方面的能力,整个公司的经济模型可能将在未来一段时间逐渐呈现出变化,比如获客成本和用户维护成本降低,以及ARPU值提升等。

四季度,趣头条用户获取开支为3.97亿元,与上年同期相比下滑41.7%。目前趣头条单日每个用户的金币成本仅为0.05元,去年第四季度为0.14元,同比下降64.3%。对比拼多多与快手的获客成本来看,趣头条的获客成本优化明显,截止2020年6月的一年中,快手的获客成本为 133 元/人。

在成本支出方面,趣头条已经连续几个季度支出同比下降。本季度,销售及营销成本为6.80亿元,与上年同期相比下降50.3%,同时这也是趣头条连续6个季度在该支出上同比减少。

四季度实现经营性盈利,趣头条迎来新拐点

在互联网行业,开源节流并不容易,它考验企业在诸多方面的配合。而从支出数据表现来看,趣头条的成本支出结构趋向合理,核心支出都在同比减少,这或许也是它能够实现经营性盈利的因素之一。从各种数据来看,此前被不少投资者质疑的趣头条经济模型不断优化,平台健康度逐渐提升,一年前的业务发展策略已见成效。

二、建设内容生态筑高护城河,提升内容“含金量”提高用户粘性

在互联网行业,中概股不少以广告收入为主的公司,除BAT之外,拼多多、汽车之家、爱奇艺、搜狐等占广告营收占总营收不低。据《2020中国互联网广告数据报告》:2020年中国互联网克服全球疫情的严重影响,互联网广告全年收入4971.61亿元,比2019年度增长13.85%,增幅较上年减缓4.35个百分点,仍维持增长态势。

四季度实现经营性盈利,趣头条迎来新拐点

从他们披露的数据来看,不少互联网企业在广告业务营收上的增长还是面临一定压力。根据趣头条财报来看,Q4季度广告收入较Q3季度环比上涨16.9%。下沉市场信息流赛道竞争激烈,趣头条能够实现一定增长实属不易。

广告营收表现较稳,主要还是在于趣头条平台上的用户粘性较提高。本季度趣头条App时效性内容占比环比提升50%,用户热点内容阅读UV环比提升20%,用户对趣头条App和米读的满意度同比上升22.7%。

从去年开始,趣头条改变策略将重心放在内容生态的打造上,提升内容质量为重点。在内容层面,趣头条App持续推出“换季衣食住行全攻略”“说出你的情感故事”“三农趣生活”等活动,激发作者创作热情,生产优质内容,满足了新兴市场用户对情感、生活、三农等内容的需求。

除了在内容层面满足用户看得兴趣,用户体验也是不少平台提升的重点。去年趣头条自研的AI算法技术方案达到业内领先水平,不仅满足公司机器学习的需求,还实现降本增效的目的,综合运营成本同比降低12.05%。显然,在内容层面不断提升跟优化,趣头条守住了它的大本营。

找到可持续发展的道路之后,趣头条的新故事价值在哪?

在互联网行业,只有追求的长线价值才能在市值上有更大突破。放眼国内,除了BAT之外,美团、拼多多、趣头条等也在追求长线价值赛道上不断发力。从发展路径来看,此前这三个公司都曾面临亏损,目前基本面都在不断好转。

尤其是趣头条与拼多多相继实现经营性盈利,这意味着一旦他们后续实现盈利找到可持续发展道路,这些公司在资本市场的估值都会迎来重塑。进入2021年,在主产品趣头条App之外,为何说米读有望成为趣头条新的底牌?

当下,创新业务成不少中概股的第二增长曲线,从阿里、腾讯、百度公布的财报来看,在核心业务之外这三个巨头分别借阿里云、企业服务、智能云业务实现较好的同比增长。根据趣头条披露的财报数据来看,米读也有望成为它的另一增长飞轮。

截至2020年四季度,米读原创书籍总量同比增长142.04%,优质作品显著增加,数十部原创小说进入其它头部在线阅读平台热销榜。有业内人士表示:“目前市场上千万DAU的互联网产品其实不多,一旦在某个细分赛道拥有先发优势或者形成网络效应,公司就能源源不断地产生价值。”

显然,米读目前的增长势头是具备这样的价值。一方面是目前下沉市场的免费阅读赛道仍然还要较大的增量挖掘。根据QuestMobile数据显示,2020年12月,免费阅读APP行业用户规模已达1.4亿,同比增长22%。有大量阅读需求,但知识付费意愿较低的下沉市场用户的存在,是免费模式得以跑通的关键。

四季度实现经营性盈利,趣头条迎来新拐点

在免费阅读模式中,用户更习惯于连续阅读,造就了免费阅读的高粘性。而且免费阅读用户对明星、动漫、游戏等较为感兴趣,为IP结合视频、游戏实现版权变现提供用户基础。从这个层面来看,这或许也是不少巨头跟中小玩家在下沉市场挖掘免费阅读增长潜力的关键所在。

另一方面在免费阅读赛道尽管竞争激烈,但米读在内容层面跟商业层面不断探索新的形式,走出了一条差异化路径。除了在内容层面持续产出优质小说,米读还加强了对优质原创内容的充分挖掘,将热门小说孵化成IP短剧,在获得好的口碑的同时也为它打开付费模式的增长机会。目前,米读已率先在行业内形成广告(流量内容)+付费(质量内容)的分层变现体系。

在商业化探索层面,目前不少免费阅读产品都在寻求与其他平台的合作。米读与快手的合作已实现双赢,在短剧的商业化探索上,除付费点映外,还解锁了更多新玩法,最大程度释放IP价值。这次趣头条也对外宣布米读完成1.1亿美元C轮融资,这将为它在内容生态建设跟商业化探索上有更多保障,未来也有望进一步挖掘免费阅读的更多价值。

结语

进入2021年,对于趣头条来说也是新的开始,在实现经营性盈利之外,外界对它的期待值也在提高。可以肯定的是,在主产品趣头条App之外,趣头条有望借小视频、短视频、直播、游戏和公司其它创新业务实现更多价值。而米读作为公司重要战略产品,获得新一轮融资后,公司将加大对米读的支持和投入,争取2021年DAU和收入翻一番,成为公司的另一增长飞轮。当下,趣头条已寻找到一条可持续发展的道路,未来可期。

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