季度盈利背后:趣头条从营销驱动到内容驱动

季度盈利背后:趣头条从营销驱动到内容驱动

快、营销驱动曾是趣头条的显著标签。从创立到上市,趣头条只用了两年零三个月,比拼多多还快了半年。简单直接的用户激励政策更是让趣头条快速获取下沉市场用户,成为新晋的内容资讯巨头。

2018年上市之后,趣头条开始调转方向,增加了对内容生态的投入,希望以内容驱动代替营销驱动。刚刚过去的2020年,趣头条面临多重压力,外部环境有受疫情影响而收缩的广告市场,有因央媒曝光产生的舆论压力,内部还要继续推进营销驱动向内容驱动的转型。

犹如要给一辆高速行驶的列车更换发动机,本就不是件容易的事,还要在恶劣的天气中完成。

3月4日,趣头条发布2020年Q4及全年财报。我们能从中看到趣头条面对这项复杂的工程时,究竟表现如何。

情理之中,意料之外

2020年,受疫情影响,广告主普遍收缩战线,对广告投放更加谨慎。央视市场研究(CTR)的数据显示,2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%。这对以广告收入为主的趣头条来说无疑是个巨大挑战。而且,自去年7月起,趣头条启动广告整改,暂停违规代理商合作,下架违规广告等……这些都对其广告收入造成不小影响。

季度盈利背后:趣头条从营销驱动到内容驱动

内外因的共同作用下,可以预见到趣头条的营收下滑。财报显示,2020年Q4,趣头条营收13.02亿元,虽然环比增长高达15.3%,但同比却下降21.5%。以全年来看,2020年趣头条净营收为52.85亿元,也较2019年下滑5.1%。

相比情理之中,意料之外更值得人们关注。趣头条在2020年Q4迎来业绩拐点:非美国通用会计准则下,趣头条Q4经营性利润达4250万元,实现上市以来的首次季度盈利。

其实,这一消息早在今年1月份就有披露。彼时,趣头条创始人谭思亮在全员内部信中表示:“根据初步统计,公司整体在4季度实现了人民币数千万元的经营性盈利。”

这一拐点对趣头条意义重大。自2018年9月,趣头条登陆纳斯达克,以补贴快速获取流量优势的商业模式是否持续?何时盈利?这些疑问便出现在人们脑海里。

此次,在行业环境不好的前提下,趣头条逆势实现首次季度盈利,无疑是最好的答案,也意味着趣头条的商业模式经住了检验。

而且,这很可能只是个开始。谭思亮在内部信中表示,“我们希望趣头条客户端、小视频、短视频、直播、游戏和公司其它创新业务可以在保持规模增长的基础上实现人民币7亿元(或者美元1亿元)以上的全年经营性利润。”

这意味着,拐点之后,趣头条或将进入一个至少数个季度持续盈利的新阶段。相较解答别人心中的疑问,持续盈利的新阶段对趣头条自身发展更为重要。造血能力的增强,不仅意味着过去的调整策略起了作用,有利于团队坚定未来发展方向,还能在未来做内容投入、用户补贴时更得心应手,为趣头条开启一个正向的良性循环,可持续发展的未来。

那么,趣头条是如何做到的?

数量降下来,质量提上去

季度盈利背后:趣头条从营销驱动到内容驱动

回答问题前,先认清楚趣头条的底层逻辑。谭思亮曾以极简的方式描述过趣头条的商业模式:“M”代表用户产生的广告收益,“N”代表平台对用户的激励,只要“M>N”,趣头条就能赚到钱。如果趣头条要盈利,可以简单地理解为要么M的增幅大于N,要么M的降幅小于N。

事实上,从2019年第三季度开始,趣头条便开始有效地“降本增效”,从追求战略性增长调整为健康度优先。在财报中,N体现为用户获取费用、用户互动费用。在2020年M减少的情况下,趣头条有意识减少了N的支出。

具体到单季盈利的Q4,趣头条的销售和营销支出为6.8亿元,同比减少50.3%。其中,用户获取费用为3.97亿元,同比下降41.7%,用户参与费用为1.63亿元,同比下降71.4%

N的减少也带来用户数量的波动。2020年Q4,趣头条平均月活跃用户(MAU)数为1.25亿,较去年同期的1.38亿下滑9.6%,平均日活跃用户(DAU)数为3230万,较去年同期的4570万下滑29.4%。

对于DAU和MAU的下降,趣头条首席财务官朱小路解释道,“是因为趣头条清理了低质量用户,即那些被金币吸引而来,但对内容没有兴趣的羊毛党。”

趣头条就在这一降一升中,提高了平台健康度。降的是投入数量和用户数量,提的是用户质量与经营质量。从2019年三季度开始,趣头条的获客成本逐渐降低,可以说Q4的单季盈利正是前期既定策略的结果。

如果说上市前的趣头条是以数量(补贴)换数量(用户、流量),那么,降本增效的趣头条则是以数量换质量,宁愿暂时牺牲数量,也要把经营质量提上去。当然,一降一升是把过程简化了,只显示了大方向。在实际执行过程中,趣头条还做了很多工作。

2020年Q4,趣头条每个DAU用户每天的参与费用为0.05元,而2019年同期的费用却高达0.14元。趣头条对此解释道,“是由于公司不断优化用户积分策略以及公司的AI平台增长了内容算法,让内容与用户的个性化需求变得更加匹配。”

通过对平台内容推荐和分发的攻坚,Q4趣头条App时效性内容占比环比提升50%,用户热点内容阅读UV环比提升20%,用户对趣头条App和米读的满意度同比上升22.7%。不仅提高了用户体验,2020年趣头条自研的AI算法技术方案还帮助公司降本增效,带来公司综合运营成本同比降低12.05%。

在一降一升的过程中,数量和质量是可以相互转换的。在质量提升后,趣头条一定会再提高数量。谭思亮的新年内部信里提到的全年经营性利润7亿,有个前提是保持规模增长,而且在免费阅读赛道占据优势的米读也要在2021年下半年实现DAU翻番。

不论是一降一升,还是AI算法升级,都还属于具体操作的“术”的层面。而对内容的布局,则是决定趣头条未来能否获得最终胜利的“道”。

更好的内容,更好的未来

从营销驱动转型内容驱动,这是过去几年,趣头条一直努力的方向。过去的2020年,趣头条对内容领域的布局和投入明显加快。趣头条的内容生态可以分为以图文、资讯、小视频为主的短内容,以米读免费阅读为主的长内容。

在短内容领域,趣头条发挥平台导向作用,从优质作者招募、创作方向引导等纬度,持续提升内容数量与质量。在内容生产源头,趣头条像补贴用户一样补贴创作者。在招募优质个人和MCN机构的“云耕计划”、“快车道计划”、“合伙人计划”之后,推出“秋实计划”,完善作者激励体系,通过签约保底助力千位专业创作者。截至2020年12月底,趣头条App作者入驻量同比增加49.76%,优质作者月收入平均提高30%。

季度盈利背后:趣头条从营销驱动到内容驱动

有了好作者,趣头条又建立了一套机制保障优质内容的生产、曝光。比如,针对核心用户需求,推出“换季衣食住行全攻略”“说出你的情感故事”“三农趣生活”等主题创作活动;优化“流量加速卡”、增加作者“自荐上榜”等功能,让优质内容获得更多的的流量倾斜。

在长内容领域的米读更像是趣头条的一支奇兵。有两点值得注意,一是米读在趣头条App之外的新市场持续领跑,二是米读找到了与趣头条不一样的商业创新道路。

据艾瑞咨询的数据,2022年网络文学用户规模超5亿人,市场规模预计达453.9亿元。米读以免费阅读切入这一市场,并建立起较高的内容壁垒。

截至2020年Q4,米读的原创书籍总量同比增长142.04%,数十部原创小说进入其它头部在线阅读平台热销榜。2020全年,米读全平台点赞数超百万的原创作品达11部,累计打赏次数超80万次,其中热门小说《大叔,乖乖宠我!》获近10万用户打赏,点赞数破700万,评论数近200万。

更关键的是,在免费阅读市场,米读摸索出新的玩法,掀起一波短剧热潮。去年9月,米读与快手达成战略合作,为快手提供基于米读原创小说改编而成的短剧。短剧是个内容跨界新物种,兼具短视频的“短平快”、网红气质,以及优质网络文学的创作内核等多重优势,在短视频审美日渐疲惫的今天,很容易脱颖而出,成为爆款。

迄今为止,米读已将30多部原创小说孵化成IP短剧,这些短剧全网总播放量突破20亿,粉丝总量超1300万,点赞超5000万。

通过短剧,米读开辟了新的内容战场,也带来新的商业化可能。除了付费点映,短剧《我的契约男友》获王老吉独家冠名,短剧《国民男神是女生》将剧情场景与DR钻戒深度融合。

从IP孵化的角度,这是一条良性循环的道路。过往,网络文学作品常常是网文爆火数年之后,才会有影视改编作品问世。但通过原创网络文学与短剧的打通,两者可以相互借力,有很多网友在快手留言表示要看完短剧去追网文。这既加速了网文的IP化进程,也是一条很明晰的内容驱动用户增长的路径。

与财报公布同期,米读也宣布完成1.1亿美元C轮融资,这代表投资人对其发展道路和前景的认可。同样,对于趣头条来说,在内容领域的这些突破,也有望让其在未来收获更多,有利于其建立长期健康的财务模型。

【结束语】

体育竞技赛场上,没有一成不变的战术,唯有根据对手、比赛节奏适时调整。商场上同样如此,从营销驱动到内容驱动,从补贴用户到补贴创作者,从减慢速度到提升经营质量,趣头条这些年的调整也是基于市场变化而变化。

目前来看,趣头条的调整效果初现,米读也有望为其打开新的增长空间。但调整不会一蹴而就,内容核心竞争力的建立也无法一朝一夕完成。在未来一段时间,对趣头条的考验仍将继续。

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