清明营销的“吐槽大会”:主咖、主持、嘉宾皆为魅族?

对于魅族而言放弃互联网广告营收真的合适吗?

清明营销的“吐槽大会”:主咖、主持、嘉宾皆为魅族?

在营销界一直有一种观点叫做“出丑效应”,即利用适当的出丑来增添印象。程度稍微加重,就是“自黑营销”。而自黑营销,或者如崂山“最难喝饮料TOP 5”般实现逆袭,但更多的可能是弄巧成拙。

谈到自黑营销,就不得不提《吐槽大会》,节目中各种夸张的表现造就了不少的话题和热搜,吐槽也都是有剧本的吐槽,其实就是一种自黑营销。

在刚刚过去的清明节,魅族就因为营销文案引发热议,一场关于魅族的“吐槽大会”在微博上召开。不少网友评论认为,在这么严肃的日子,魅族此举冒天下之大不韪;但也有一部分网友表示自己看到文案的感觉就是无感。普普通通,内心毫无波澜。根本算不上多么大的事,没有很突兀的被冒犯,认为批评者有些反应过度。

从传播的角度来看,魅族心里或许更倾向于被吐槽,因为这样才有话题和关注,“毫无感觉”只能证明这其实是次失败的传播。然而,最终的道歉,魅族却再次打起了广告,这或许多少会让人心生疑惑,这起事件是否是魅族自己搞的自黑营销?

蹭自己的热度:文案或无心,道歉抖机灵?

吐槽大会上的张大大,越多人讨厌他,吐槽的越犀利,节目营销也就越好。

发带有调侃味道的文案,魅族此举会不会如同张大大上《吐槽大会》一般:我就是来找骂的呢?

作为外人,我们其实不得而知,只不过在很多人看来,魅族这波被吐槽的劲头似乎有些大了些。祭奠广告,在很多人看来似乎不算是什么特别大的问题,反应其实并不热烈,但是不少人却因为魅族的道歉感到生气。这则道歉声明或许更能让人忍不住朝营销的角度去推测魅族的小心机,因为在道歉声明里还不忘植入广告。

魅族手机无广告什么感觉,没用过的人不得而知,但魅族的道歉微博充斥着的广告味,不少人或许都已经感受到了。

从魅族官博道歉中的“迫切想让用户感受到无广告纯净系统的好处”到魅族科技营销负责人万志强道歉微博的“用过的人知道好”,这到底是立正道歉呢还是借着热度对产品卖点再宣传呢?

清明营销的“吐槽大会”:主咖、主持、嘉宾皆为魅族?
清明营销的“吐槽大会”:主咖、主持、嘉宾皆为魅族?

不得不说,这或许会让人觉得这可能是典型的另类蹭热度方式,蹭自己的黑料热度,在道歉把无广告特色强化传播出去。

泯然众人的营销到处都是,灵魂有趣的营销万里挑一,很多围观者都不惮以最极端的想法去揣测企业对营销热度的期盼。就魅族这次被吐槽而言,如果是一场自编自导的营销,那么魅族的营销人员其实蛮懂人性的。前期抓住节日期间大众心理特征,找到情绪发力点,给网友主动提供一个宣泄情绪的出口,让受众成为情绪的代言人,成为产品卖点传播的“自来水”。

只不过最后这个道歉,确实是有些冒犯了。如果前期文案不是有意策划,只是无心之举、不经意间的冒犯,那道歉则有浓烈的抖机灵嫌疑,舆论有些不满也很正常。

当然了,这起事件是否是魅族的营销外人不得而知。但如果让大众感到有这样的嫌疑或者痕迹,恐怕对魅族不会留下什么好印象。就像现在被热议的李宁鞋被炒,现实是潮鞋人所为,这倒没什么,但如果李宁自己推波助澜,那性质就变了,就有“发国难财”的嫌疑了。

魅族也类似,无意犯错没什么,有意营销可能就不太好了。对于魅族而言,如果这起事件从一开始不是营销,最好还是严肃认错,不要想着一直蹭自己槽点的热度,翻来覆去宣传自己的“无广告”。

回归业务本质:“无广告”能否拯救魅族手机?

魅族此次是否为营销策划,我们在此不再做更多的推测了。回到产品本身,让魅族道歉都不忘提及几句的“无广告”卖点,究竟能否帮助魅族手机弯道超车呢?

很多人都知道,黄章最初为魅族制定的战略是小而美。在2014年之前所有魅族似乎也一直秉持着这一理念。然后,小而美的另一层认知,或许就是小众,与大众主流审美潮流相悖。如今,当国产手机被冠以“同质化”的今天,小而美似乎也越来越难打动用户了。

据第三方数据公布的今年一月份手机销量数据显示,vivo的销量占比达到了19.2%,OPPO的销量占比高达20.7%。紧随其后的是华为小米。在销量高低排名可能有变化,但国产手机品牌top4的江湖地位似乎已经趋于稳定,并且与第二三国产手机品牌的差距在拉大,甚至后面几位总和都挤不进前六。

清明营销的“吐槽大会”:主咖、主持、嘉宾皆为魅族?

头部手机厂商已经度过临界点激发网络效应,在品牌、规模上建立起足够的防御力,用户量能够实现自发增长。后面的玩家可能手机本身也不差,可就是打不赢第一集团。尤其是大众对手机领域花里胡哨的卖点已经趋于免疫的时候,“小而美”或许也是一种制约。就像之前主打安全的金立手机,论安全标签,可能没有人比金立喊得响,可是销量就是比不过华米OV。

魅族也是如此,多年以来一直在产品和营销两方面付出甚多,可魅族与行业第一集团的鸿沟似乎已经非常难以逾越了,这就是网络效应的威力。

就像字节跳动和腾讯的竞争,腾讯有人又有钱,可天天快报为什么还干不赢今日头条?原因在于今日头条的用户数量已越过网络效应的一个临界点,内容端和用户端自发增长。这种市场衍生出的防御力很难被击败,除非遇到新的风口变革或者对手主动犯错。

话说回来,渲染新概念、新风口成为行业摆脱“内卷”的突破口。从这个维度来看,魅族的“无广告”似乎具备一定程度的开创性,只不过用户真的愿意为无广告买单吗?

据介绍,魅族18系列系统自带应用无任何广告,不含任何运营推送,不预装任何第三方应用,放弃新产品的互联网广告营收。

乍一听,似乎还不错的样子。但是仔细一想,从一名个体消费者的角度来看,现在手机市场的广告,似乎并没有电脑弹窗那般令人厌恶吧?绝大多数用户应该比较接受这种模式。而且,如果真的烦广告推荐,直接卸载或者权限关闭即可。

除此之外,对于魅族而言放弃互联网广告营收真的合适吗?

如今手机市场的竞争已经越来越激烈,如果没有广告营收,或许需要通过抬高硬件价格的方式来覆盖成本。对于消费者而言,低价有广告的手机和没有广告价格高一些的手机相比,前者或许更容易获得消费者们的青睐。如果不涨价,可能又要面临着微薄的硬件毛利生存,从营收和成本的角度来看,魅族手机或许会承受不小的压力。

从某种程度上讲,“无广告”似乎仍旧是一种“小而美”,魅族盯得就是对手机广告环境真的有强迫症的人群,具体能否挖掘出一部分这样的圈层用户,我们只能把答案交给时间。

事实上,这一次魅族的“无广告”举措其实让不少业内外人士大跌眼镜的,毕竟这么多年来,手机有广告和自带一直都是行业和消费者都习惯了的共识性正确,其实没什么大不了的。

过去,魅族似乎没少因为侵害作品信息网络传播权纠纷被人起诉,据天眼查App检索显示,在司法数据方面,珠海市魅族科技有限公司案由最多的就是侵害作品信息网络传播权纠纷。如今,手机广告没了,在外人看来,最起码这方面的纠纷可能会少一些。

清明营销的“吐槽大会”:主咖、主持、嘉宾皆为魅族?

商场如战场,从古至今的战场都讲究“天时、地利、人和”。

如今看来,魅族手机本身看起来也没什么问题,从“无广告”能看出团队也在想方设法寻找一个打动用户的卖点。可奈何最后天时拖了后腿。智能手机饱和,市场增长陷入瓶颈,产品同质,缺乏的的创新和换机潮,自然也就难觅弯道超车的机会了。

至于魅族的接下来,既然已经打出“无广告”的牌了,况且还在犯错道歉时也翻来覆去的宣传,那无论外界如何质疑或许都要坚持走下去了。

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