B站、泡泡玛特联手入资“十三余”的背后:谁在焦虑?

近日,国货市场发生巨变。随着国外品牌遭到抵制,国货受到追捧,千元国产球鞋被炒到万元,被迫下架,一度被舆论推到风口浪尖。

近日,国货市场发生巨变。随着国外品牌遭到抵制,国货受到追捧,千元国产球鞋被炒到万元,被迫下架,一度被舆论推到风口浪尖。

与此同时,今年三月,全国人大代表、湘绣非遗传承人成新湘提交了一份《关于设立国家“汉服日”的建议》议案,议案建议将每月三月三定位中国汉服日,受到热议。

另一方面,清明假期,景区频繁出现三五成群的汉服身影,相关新闻不时充斥手机屏幕。

一场国风的潮流正浮出水面。

而在不久前,4月8日,汉服国风品牌“十三余”完成亿元人民币的A轮融资,正心谷和B站联合领投,泡泡玛特跟投,穆棉资本担任独家财务顾问。

汉服市场受市场追捧的原因,或许已并不让人感到意外。但对于玩二次元的B站和卖盲盒的泡泡玛特,他们出现在“十三余”的本轮融资中,却也颇受市场关注。在众多的汉服品牌中,他们为何会选择十三余?又将讲述怎样的汉服故事?

为什么会是十三余?

说起十三余,可能对于关注汉服的人来讲,并不会陌生,但对于很多的读者而言,是不熟悉的。

十三余,也就是现在杭州达哉文化有限公司的汉服品牌,成立于2016年。在市场上很受年轻汉服爱好者喜爱。数据显示,2019年,十三余品牌在天猫淘宝实现营收三亿;在2020年双十一期间,十三余汉服品牌在天猫淘宝销售总额排名第一。

或许也正是因为十三余在国内汉服圈中的出圈,使其受到了市场的关注。资料显示,去年10月,十三余刚刚获得觉资本千万元的pre-A轮融资,距离本次新一轮融资相隔不到半年。

站在资本的角度,实际上已经为B站和泡泡玛特做了一轮筛选。因为在国内的汉服品牌中,虽然已有重回汉唐、十二光年这样的企业已经获得了融资,但能够实现融资的企业并不多。

而重要的是,十三余的“网红+电商”的发展模式或许是资本看好的。

十三余获得资本的注意不是没有缘由的,这就不得不提到十三余的CEO 连雨馨,这也是十三余与其它汉服品牌最不同的地方之一,公司的CEO本身也是网红。这也就意味着,她自己拥有公司的话语权,在通过自己网红身份实现电销的背后,也可以快速的获得C端用户的反馈,方便企业做出更加适应市场需求的产品。

据艾媒咨询数据显示,在2020年第一季度里,国内汉服消费者购买产品的主要渠道便是通过电商平台。这说明,十三余本身也是契合了当下数字化发展的趋势的。

B站、泡泡玛特联手入资“十三余”的背后:谁在焦虑?

此外,连雨馨自身也是一个汉服爱好者,很早就在微博、B站等平台发布汉服相关的视频、图文,其微博粉丝有500多万,B站上也有118万的粉丝,相比之下,十三余官方号只有12万的粉丝。之后,在短视频火爆后,小豆蔻儿也开始转战抖音平台,不断发展宣传渠道。

可以说资本入局十三余,而不是其它汉服品牌,除了较为优秀的营收成绩,很大程度上是因为小豆蔻儿的个人营销能力。毕竟当下,人们习惯了从视频、图片上获取信息,小豆蔻儿的网红标签更是契合了汉服的眼球经济,营销之路更为通畅。

能给B站、泡泡玛特带来什么?

盲盒,汉服的目标群体显然不是中老年群体。

在艾媒咨询对汉服产业的研究报告中,16-24岁的汉服同袍年龄占比超过70%。泡泡玛特的官方数据显示,泡泡玛特粉丝群体在18-35岁之间,平均年龄27岁;同样, 2019年B站国风爱好者人数达8347万人,其中83%年纪在24岁以下。

不难看出,汉服与泡泡玛特、B站的用户群具有很高的重合度,基本上都是Z世代,这群在95年后出生的人群。用户群的契合性,也有利于相互之间的品牌打造和引流。

可以说,在挖掘用户群体的需求上,两家公司的目标是相同的。而如何制造和激发这个群体的消费需求,是他们共同面对的问题

此外,对于B站和泡泡玛特来说,投资十三余,也是他们打造自己生态圈的一步。

众所周知,B站从当初ACG起家,到18年上市纳斯达克,它已经从一个小破站变成了一具庞然大物,旗下的业务也不断扩充,包括直播、游戏,甚至开始跨界做综艺、纪录片。它利用资本的吞噬力,不断的充实自己的羽翼,就像一个互联网公司本来的模样那样,到处蚕食,建立自己的文化生态圈。

汉服是它早有安排的一步。相比于纪录片,汉服反而与它原生的ACG文化更加贴合。

早在2018年4月,共青团中央就联合B站举办第一届中国华服日,在2020年已经举办三届,因为这一年疫情,改为线上运行。当晚,“中国华服日”话题全平台阅读量超过11亿次。如今在B站的舞蹈、音乐、时尚、国创,甚至鬼畜区,都能看到汉服延伸的影子,B站的生态版图正在不断完善。

对于十三余的投资,B站除了在布局它的文化生态,也想跨界电商。不同于抖音、快手的电商路,B站依然是从它擅长的内容入手。

从盲盒众筹项目“白菜狗”在互联网的走红,就可以一窥一二: B站想通过社区建立Z世代的内容偏好,从而激发用户的消费需求,达到消费目的。

而此次,B站投资处在风口上的汉服,未免不是在给平台搭建汉服标签,通过一群汉服UP主的内容搭建,激起年轻人一代的消费需求,从而达到平台电商的销售转化之路,提升平台的营收增长点。

B站、泡泡玛特联手入资“十三余”的背后:谁在焦虑?

那么对于搞新潮玩具的泡泡玛特来说,它除了看到汉服与它有相似的用户群体,还有哪些心思呢?当然就是汉服的IP。

玩具+盲盒,是一个新玩法,在国内是一个新兴的领域,所以一出来就火爆全场。但盲盒的本来面目就是玩具,因为借助彩票的玩法而实现营收的飞跃。玩具归玩具,但盲盒的深层逻辑却不是玩具,也不是彩票的赌徒心理,而是IP。

Molly,是泡泡玛特最为出圈的IP,然而根据招股书及财报显示,2017年至2019年,基于Molly形象的自主开发产品产生的收益分别为人民币4100万元、2.14亿元及4.56亿元,收入虽然呈指数级增长,但营收占比却不断下降。

2017年到2019年间Molly IP的营收占比依次为89.4%、62.9%、32.9%,2020年更是降为14.2%,随时可能被挤占出去。这里面的原因或许是因为公司其它营收的增长,但是这也显示了IP的一个问题,单个IP的不可持续性。吃老本是不行的,必须不断的挖掘新的IP。

汉服作为中国传统文化一个最亮眼的符号,近些年的市场价值也不断增长。《2020汉服消费趋势洞察报告》显示,2019年淘宝平台的汉服成交金额首次突破20亿,而十三余有三亿。泡泡玛特当然不会放过这个IP。

B站们的汉服梦能“圆”吗?

虽说汉服行业受众群体较小,但却以小而美而著称。

据第一财经商业数据中心和天猫联合发布的《2020线上汉服消费洞察报告》显示,汉服市场规模呈现爆发式增长,且汉服潜在消费者规模达4.15亿人次,潜在用户消费能量有待进一步释放。

B站、泡泡玛特联手入资“十三余”的背后:谁在焦虑?

那么基于这一市场发展空间,B站和泡泡玛特的意图或许可以揣度一二,但在面对还处在发展前期的汉服市场,他们究竟能走到哪级台阶,可能需要更多的观察空间。

就目前而言,汉服市场大致可以分为两个派别:

· 一个是以控弦司、明华堂、汉客丝路为代表的的“古墓派”,也称“形制派”,走的是高比例还原汉服的路子,特点是单价高、制作周期长,做的是口碑和质量;

· 另一个是以汉尚华莲,织羽集为代表的“改良派”,也称“仙女派”,特点是融合现代审美,设计符合Z世代的少女风,相比较而言,单价较低,销量高,但质量饱受诟病,口碑也比较差。

十三余作为改良派的代表之一,也面临着相同的质疑。从知乎微博淘宝等渠道搜索十三余相关的话题了解到,衣服质量、形制错误、客服服务、换货等问题比较突出,虽然这并不影响它扩大受众群体,但这对于整个汉服行业来讲却并不是件好事。

作为它的投资方,B站、泡泡玛特要想通过十三余在汉服圈中获得更多的价值,也就意味着十三余的问题同样会是他们的挑战。

除此之外,汉服市场的品牌意识不是很强。首先是商户的品牌意识薄弱。比如汉服的选款,选款的好坏决定了店铺成本回收的快慢和后期的收益,很多商家为了避免风险,很多时候是直接购买样衣打板,抄袭的现象严重。

而作为用户,在上游山寨充斥的环境下,更谈不上品牌意识,这也会导致因为一些糟糕的体验,劝退一些消费者。

而且,就算国内已经形成了“古墓派”和“改良派”的发展方向,但服装设计依然缺乏新意,而受限于汉服整体服装风格,改良也具有很大的同质性,难以形成差异化竞争。公司的生存只是依靠不断增长的庞大汉服群体,那么,行业的未来也是充满不确定性的。

当然,随着B站、泡泡玛特等明星企业入局十三余后,也意味着越来越多的资本开始关注这一行业。竞争激烈的局面必会随之而来,也必将加速圈子洗牌,实现对 行业格局的重塑。

那么,从小环境来说,B站和泡泡玛特能否通过入资十三余实现背后丰富的生态圈打造,目前是难以揣测的,毕竟这个市场现在还过于混乱,良莠不齐,它既要面对同质化竞争的汉尚华莲,织羽集,也要面对差异化竞争的控弦司、明华堂、汉客丝路。即便十三余有自己独立的特点,但如果无法符合市场也会变成致命缺点。

但从大环境来说,B站和泡泡玛特入局汉服的棋又落对了,因为随着95后这个群体的不断扩大,随着民族的复兴,政策的关注,标志着文化自信的汉服风必然兴起。

本文来源:港股研究社(公众号:ganggushe)—旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道港股企业,对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们

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