千亿中公教育的焦灼,多赛道扩张后剑指何方?

虽然凭借这些优势,中公教育构建起独有的护城河,也赢得了市场的青睐。然而去年以来,中公股价波动极大,负面信息频出,迅猛上升的势头也戛然而止。

千亿中公教育的焦灼,多赛道扩张后剑指何方?

今年3月,北京大学收到了建校以来最大一笔捐赠,金额高达10亿元。

这笔捐款来自于北大校友、中公教育董事长李永新,还喊话称将成为下一个捐款100亿的人。李永新敢在母校和媒体面前“夸下海口”,离不开他一手创办的中公教育带来的底气。财报显示,2020年前三季度,中公教育营收74.39亿元,同比增长20.78%;净利润13.21亿元,同比增长37.76%;毛利率高达58.71%,堪称暴利。

从北大围墙边的小公司到如今的A股市场 “公考第一股”,中公教育是如何做到市值千亿?在快速扩张的背后,是否还存在隐忧?考公培训市场是否成为教育领域的香饽饽?拓宽赛道后,中公教育还能否继续保持领先优势?

一、名副其实的“公考第一股”,中公教育凭什么走到现在?

中公教育创办于1999年,主营招录考试培训、学历提升和职业能力培训等三大板块,提供超过100个品类的综合职业就业培训服务。经过20多年的发展,中公教育在全国拥有超1300个直营网点展开经营,覆盖300多个地级市。

在当时,公务员培训几乎是个空白市场,中公教育抓住了市场先机,完成了原始业务模式探索与打磨,并且在不断尝试新打法:2001年,中公推出国内首套具备实战效果的公务员考试辅导课程,并命中多道行测真题及申论考点主题;2002年,第一个公务员考试门户网站——中国公务员考试咨询网在中公的推动下诞生,同年再推出远程辅导课程;2005年,中公与30多家地方性培训机构建立合作关系,在同行业中率先完成全国市场布局,自此,中公教育飞速扩张。

2018年,中公教育借壳亚夏汽车上市,股价从重组时的3.68元/股一路上涨,市值甚至一度冲击2500亿,虽然最近几个月下滑较为严重,但市值仍超1500亿,中公教育也成为名副其实的“公考第一股”。

探究中公成功的原因,离不开以下这三方面:

1、考试成就事业,公考赛道广阔

随着我国基础教育的普及和近年来经济下行,许多高校毕业生面临“毕业即失业”的窘境。“高福利、高稳定”的体制内工作,已成很多年轻人择业方向中的最佳选项。而且不少已就业的年轻人也同样将“上岸”当做奋斗目标。种种原因,令近年来报考人数不断攀升。

而且国考的岗位并没有增多,但竞争比例却不断提高,越来越多的人报考培训机构,而成立最早,知名度较高的中公教育便成为了其中大部分考生的选择。

2、直营模式助推中公教育起飞

中公教育在早期跑马圈地过程中,曾采用总部提供课程、师资和教材,城市代理商负责招生的分成模式。然而成也“分成”,败也“分成”,中公虽然借助分成模式,在全国市场布局战中领先老对手华图教育,但随着快速拓展品类后,分成模式的弊端开始显现,教研和管理投入受阻,集团运营效率不断降低。

为解决这个问题,2009年后,中公教育完成了全国300多个合作机构的直营化、标准化建设。直营使得国内资源全盘打通,同时也能够直面用户需求,师资联动、资源共享、销售网络互通让集团化运作的规模优势开始显现。

此外,华图教育对于讲师的要求很高,往往要求研究生学历以上,具备政府工作经验更佳。而中公侧重的却是其强大的课程研发和标准化的教学,以及对于师资的高度集中管理和调配能力。

中公官网的招聘信息显示,对讲师的学历要求仅为“二本及以上学历,硕士及师范专业优先”。虽然要求较低,但中公总部对每个老师授课都有严格的可视化指示体系,保证任何一个小县城讲的课程和北京讲的是统一的。

对于中公总部极强的管理能力,有员工这样评价:“别的公司如果下沉到县城,县城的员工是否上班,总部可能不知道。而在我们这,迟不迟到总部都知道。”得益于高度集中的人才管理,中公教育开始爆发式扩张。

3、“考不上就退钱”,协议班疯狂吸金

协议班的推出,更是大大提高了中公教育的参培率。

“协议班”是指在报名时以“不过退费”为前提,先行缴纳报名费用,待考试成绩公布后,若考生未通过考试,则根据签订协议的不同,有的可100%全额退款,有的则扣除部分学杂费后退还。

这种承诺考试不过会进行大比例退款的协议班,其实是切中消费者的心理,能够最大程度的提高课程自身的吸引力。2017年,中公教育协议班模式的收入已经占到了整体收入的73%,“协议班”也成为了中公在公考市场制胜的不二法门。

虽然凭借这些优势,中公教育构建起独有的护城河,也赢得了市场的青睐。然而去年以来,中公股价波动极大,负面信息频出,迅猛上升的势头也戛然而止。

二、口碑双向下滑、资产流动存疑,中公教育背后有哪些隐忧?

在高速扩张的过程中,中公教育背后的问题也不断暴露出来,导致其口碑断崖式下跌。

一方面,中公教育面临协议班退费难、产品涉及商业贷等问题,且屡屡被媒体爆出,近期还被北京市海淀区市场监督管理局在《关于谨慎选择教育培训机构的消费警示》中点名。

另一方面,高负荷工作量的运转,也令很多老师无法接受,其投诉中也有相当一部分是老师进行投诉。因此,中公教育的教师离职率非常高,同时随着公司的壮大,需要的老师越来越多,缺乏授课经验的老师登台讲课无法避免,也导致了中公的师资和教学质量下滑。

口碑双向下滑,即便“公考第一股”的名号再如何响亮,这些争议都对于中公教育的营收产生了一定的影响。

除此之外,中公教育的财务问题更是令人费解。

“协议班”在为中公教育疯狂吸金的同时,甚至还能为中公带来额外收益。据财报显示,2019年,其投资支出为270亿,获得投资收益高达2.59亿,占据利润总额12.41%,投资收益主要系理财及定期存款结息。

然而当年中公总营收不过是91.76亿,这其中近200亿的差额,很大可能是中公挪用了协议班的学费进行投资,也导致了其“退费难”的局面,而且这其中没有任何部门进行监管。

但更令人称奇的事情还在后面,中公教育在账面上货币资金极其宽裕、自由现金流极其充沛的情况下,还同时存在着大额短期贷款。截至三季度末,中公短贷余额是32.38亿。

另一方面,中公在连续两年“清仓式分红”后,又启动了大额募资。

2018年和2019年中公教育现金分红高达14.19亿元、14.80亿元,占当期归母净利润的123%、82%,占当期可供分配利润的99%、97%。也就是说,中公教育赚的利润几乎全部分光。而到了2020年1月,中公拟向不超过35名特定投资者发行不超过120,000万股,募集资金总额不超过59.9亿元。

一面存款理财,一面大额贷款、一手分红,一手募资,这一系列的操作让市场颇感魔幻,而市场的反应却十分强烈。

中公教育在去年二季度机构基金持仓家数高达428家,机构持仓股数超过1.9亿股,可谓是深得机构的欢喜。然而,在三季报数据披露之后,中公教育的机构持仓家数就锐减至38家,机构持仓股数也减少至8700万股,同比大幅减少超1亿股。

负面信息频出,资本市场质疑不断,未来中公教育将走向何处?

三、各赛道竞争日趋激烈,中公教育还能否高枕无忧?

在公务员培训考试领域里,中公教育可以说是佼佼者,但除了老对手华图教育在其后虎视眈眈,这条优质赛道正吸引越来越多的资本角逐。

2月,公考培训机构头部企业粉笔教育宣布完成3.9亿美元A轮融资,投资方为IDG资本、挚信资本领投、CPE、德弘资本等;3月3日,全国性公考培训机构导氮气教育宣布获新东方数亿元A轮投资。

然而事实上,虽然新玩家表现强劲,但公考培训市场中公和华图双“寡头”的旧格局一时之间并不会有太大变化。

疫情以来,用户对于线上教育的需求急速增长,但由于公考是一门竞争激烈的考试,线上培训远不能满足学员实际需求,而且线上与线下的客单价有着显著不同。目前中公的面授均价已经达到5000元左右,而线上培训仅为数百元。

而且中公和华图在公考领域也已经深耕多年,无论在品牌、教学、教研上都有了长期的积淀,粉笔等公司想要在短时间内超车可能性较低。而且未来公考的争夺点在于下沉市场,这方面中公早已布局多年,因此短时间内,中公在公考领域的地位仍不可撼动。

然而竞争对手增多,主营业务增长放缓势必将成为一种趋势,除了继续加强公考课程研发,护住基本盘,中公还选择了主动拓展赛道。例如涉及考研和医疗等领域的新业务板块。然而可预见的是,当中公教育在这些领域继续发展,势必将会与新东方、文海教育等老牌公司掰手腕。

但对于中公来说,切入新赛道并不意味着这将是一场恶仗。不同赛道之间的差别仅仅是识体系和授课技巧,而中公的教育研发将始终是核心竞争力。据其财报显示,中公拥有2000多名课程研发人员,研发占比远远超过同行教育公司。

而市场上很多企业在拓展新业务、新品类的时候,往往重营销而忽视产品的核心竞争力,长远来看,这种增长是难以持续的,因此未来中公在新赛道的发展仍然十分具有前景。

小结:

目前来看,中公教育的核心业务仍然较为稳定,而且也为其开辟新曲线新赛道提供了一定助力。但中公此前的口碑问题和资产问题,令市场对其业务能力产生质疑,如果中公能够妥善的解决这些问题,相信将能够重新获得投资者的青睐。

教育虽然是一项较为困难的行业,但中公已然经历了二十余年的风雨洗礼,并做到了市值千亿。在如今形势大好的赛道下,期待中公教育走出一条更加广阔的道路,或许其创始人李永新“100亿捐款”的豪言也不会落空。

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