失去华为光环的荣耀,已然普通,却很自信

荣耀面临的难题都有哪些?在智能手机早已步入存量市场的今天,独立后的荣耀能否恢复”昨日的荣耀”?

 

失去华为光环的荣耀,已然普通,却很自信

2020年12月,受到美国”实体清单”制裁影响,华为断臂求生,将利润低的中低端品牌荣耀从总部剥离。荣耀在和小米、oppo、vivo等手机品牌的竞争中发挥了重要作用,如今成为独立品牌的荣耀正在经历最艰难的一段时期。

在核心部件供应断裂的几个月里,荣耀在中国市场的份额被竞争对手们瓜分。荣耀品牌手机在高峰时期占据近16%的市场份额,而现在却不到5%。荣耀面临的难题都有哪些?在智能手机早已步入存量市场的今天,独立后的荣耀能否恢复”昨日的荣耀”?

荣耀面临的问题很多

1月22日,荣耀发布了V40,这是荣耀独立后发布的第一款机型,从京东和淘宝的销量来看,荣耀V40系列的表现与荣耀以往的成绩存在不小差距,也被友商赶超。

在荣耀V40轻奢版的发布会上,CMO姜海荣重点介绍了手机的外观、快充和摄像等性能,几乎没有再提到之前引以为傲的芯片和系统。

据悉,旗舰机荣耀V40轻奢版只搭载联发科中端芯片天玑800U,这款芯片被网友吐槽为”上世纪的芯片”,却装在了起售价为3599元的旗舰机上,高配版价格更是达到了3999元,而比较同样采用天玑1000+处理器的手机品牌,realme x7 Pro和iQOOz1,其售价多在2500元以下。

从性价比来看,荣耀的新机型可谓是”高价低配”,这样的标签通常用来形容傲娇的苹果手机,而在选购低端机型的手机消费者眼里,性价比通常是影响选购的关键要素。

可见,对荣耀来说,来自华为的麒麟芯片已经成为历史,失去了产品差异性的荣耀,品牌竞争力大幅受挫,被小米和oppo、vivo等竞争对手反超,市场占有率已经从巅峰时期的16%下跌到5%,如果荣耀不采取补救措施,或许有成为小众机型的危险。

荣耀作为华为手机子品牌的那些年,主打中低端机型,销售渠道以线上为主,和小米手机的定位以及销售渠道高度重合。

2013年7月,小米发布了售价799元的红米手机;同年12月,荣耀发布起售价798元的荣耀3C。雷军发现红米手机被友商”狙击”,微博宣布降价到699元,华为闻讯马上降价到698元。

荣耀对小米的严防死守成效显著,吃掉了低端市场的大片线上份额,也给小米退了烧,完成了华为手机打响品牌战的重要一役。

销量高固然很牛,但不能忽略的一个事实是,中低端手机的利润空间非常窄,普遍低于5%。在2017年小米6X的发布会上,雷军称:”小米硬件的综合净利润率不超过5%。”在价格战的影响下,甚至个别品牌机型利润率被压缩至仅有1%。

可是,曾经立下汗马功劳的荣耀现在需要独立自主,即没有大销量、又没有高利率,靠什么赚钱?

销量下滑严重所导致的另一个问题是,品牌商对供应商的议价能力减弱,物料成本因此增加,利润率更低。如果涨价,会导致销量更低,进而陷入危险的恶性循环。

很多荣耀用户选择荣耀的初衷,是冲着华为作为民族品牌所带来的那份骄傲。如今荣耀和华为没关系了,”花粉”们是否会一如既往用真金白银支持荣耀?或许从荣耀的销量变化可以得到些许印证。

失去华为品牌力的加持,荣耀的营销难度加大。之前华为的线下专营店中,都会给荣耀机型留出一个角落作为展示柜台,如今的荣耀需要布局自己的线下专营店。

曾经,据荣耀官方披露的数据显示,截至2019年年底,荣耀线下渠道门店已累计建成超过2300家;而华为商城中荣耀授权店的数量为1315家。

相比荣耀线下渠道数量,老对手小米在今年的1月9日宣称,有1003家小米之家同时开业,新店遍及全国30个省,覆盖270个县市;另一家瓜分荣耀市场份额的对手OPPO,早在2017年就表示已经有32万家线下店。看来荣耀的线下销售渠道建设落后很多,需要加快布局。

向善财经认为,荣耀的老对手是小米,现在的主要竞争对手依然是小米。因为小米和荣耀的销售渠道、产品定位、价位区间、以往的品牌战略等很多方面都很类似。下沉市场经过oppo和vivo的多年深耕,已经靠密集布局的线下店形成比较稳固的壁垒,后来者很难再有机会对这对”蓝绿兄弟”的联防进行突破。

未来荣耀手机的价格区间和小米高度重合,对高端机型品牌力的渴望也和小米不谋而合,但小米目前已经在高端机型的突破上走在了荣耀的前头,荣耀需要在没有华为帮助的前提下独自面对小米的竞争压力。

外行看热闹,内行看门道。华为和荣耀分家伊始,任正非曾说,”荣耀面临最大的考验是供应链。”

供应链有多重要?有人说它是智能手机厂商的命门,这么形容一点都不为过。

2010年,HTC因为三星屏幕断供,直接导致高端机型失去竞争力,被迫退出市场竞争。

无独有偶,2015年小米手机销量大幅下滑,被曝旗下供应链团队与三星半导体中国区高管闹不和,三星不愿给小米提供OLED屏,导致小米5产能跟不上,雷军决定亲自管理供应链。据传闻雷总前后四次拜访三星总部专为解决屏幕供应问题,供应链的重要性可见一斑。

华为折翼后,连带荣耀的供应商都向其他几家厂商倾斜,在供应链失势的情况下,采购成本上涨乃情理之中。

除了采购成本,供应链的时效性也至关重要。

智能手机更新换代频繁,一款采用了新技术的硬件如果不能及时发布,一方面会在新款机型投产和发布的节奏上落后竞争对手,失去时机红利;另一方面,发布时机的落后造成的销量萎靡会导致库存积压,积压时间过久,进而影响到现金流。

为了赶在下次机型更新大潮之前清掉库存,不得不考虑降价出售,成本都赚不回来;越卖越便宜的手机更无法收获用户忠诚度。因此说供应链是手机厂商的核心竞争力,一点都不为过。

另外,智能手机发展到今天,早已进入存量市场阶段,多少曾经风靡一时的品牌陆续出局,活下来的几家头部厂商,实力都很强,都有自己的差异化战略。曾经有华为带领的荣耀,现在被迫独立作战,相当于重新塑造一个品牌,难度非常大。

从近几年各手机大厂拿出的新款来看,很多机型很难再有核心功能上的提升。屏幕越来越大,到今天几乎各家都是全面屏,已经不能再大;芯片依赖供应商,做不出差异化;摄像头越来越多,说明差异化竞争的点越来越少。

作为高度依赖供应商的手机生产商,能够做出差异化的方向无非自研芯片和系统底层优化,深耕自主研发多年的华为好不容易探索出了一些门路,上榜”实体清单”之后,为了自保不得不让荣耀独立,从此荣耀无法再得到来自华为的资源和技术。

荣耀分部从华为总部搬离的时候,拥有8000名员工,这个人员规模不算小,但彼时的华为是行业翘楚,荣耀分部的员工就是华为的员工,自有一种优越感。

现在荣耀没有了华为的光环加成,顿时面临着供应链受损、品牌力贬值、线下营销渠道不完善等多重困境,原有员工心理落差不可谓不大,能否重新鼓起”而今迈步从头越”的勇气,也成为荣耀要解决的内部问题。

荣耀手机的机遇

虽说荣耀手机面对的困难多,但不容忽视的是,荣耀做出的努力也很多。

不知是否因为任正非有先见之明,早在2017年,荣耀已经升级了品牌和战略,品牌logo从小写的”honor”升级为大写的”HONOR”,品牌口号变成了”HONOR MY WORLD(我的荣耀)”。从那时起,荣耀已经开始走向了国际化。

据天眼查APP检索显示,荣耀被深圳智信新信息技术有限公司以6亿人民币全资收购。荣耀在获得了一波资金注入的同时,由原华为终端公司总裁万飚担任荣耀终端有限公司董事长,决策高层并没有受到太大影响。

据万飚说,荣耀手机在俄罗斯一直是卖得非常好的,一度曾经是俄罗斯市场份额的第一,也是因为供应链的问题,现在份额下来了。可见,荣耀手机的品质是得到国外市场认可的。

荣耀被华为卖掉后,也并非没有赶上一线机遇。据《晚点 LatePost》从手机渠道信息商了解到的信息,2018年到2020年底,规格更高的手机厂商品牌店、专卖店等出货量在中国智能手机市场整体的占比从 8% 提升到了 16%,整整翻了一倍。

如果以上数据精准确凿,表明中高端智能手机市场占比正在扩大,意味着一个不确定的弯道来临。当下的荣耀不必再为华为做价格上的牺牲,可以放开想象力,打造属于自己的高端机型。而高端机型也正是可以发挥品牌溢价能力的高利润机型,前提是荣耀需要拿出至少一个有竞争力、有说服力的高端旗舰款,打响第一炮。

万事开头难,从目前荣耀发布的V40的市场表现来看,荣耀在高端机型上虽然已经迈开了第一步,但受制于以往塑造的低端机型的刻板印象,以及供应链的受损,使得荣耀没能在今年第一季度的旗舰机型试水中得到良好的市场反馈。

万飚在受访中还表示,”产业链断裂对我们供应的影响非常大,现在荣耀市场份额已经属于不能再低了。但荣耀用户基础在,品牌基础在,我们的研发创新能力在,还有我们的市场队伍在。”

向善财经认为,荣耀的机会仍在。随着供应链的逐步恢复,荣耀正准备在今年年中推出旗舰机型,这一计划会成为该公司正式吹响重塑高端品牌力的号角。届时,荣耀新品能够获得怎样的销售成绩,或许不会成为市场对独立后荣耀实力的决定性检验,但或许留给荣耀证明自己的机会已经不多了。

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