边下沉边上线,新东方的OMO模式如何打赢?

1.png

文/熔财经

作者/Kinki

近日,有媒体曝出新东方在线在过去一个月进行了集中裁员,随后,新东方在线回应,确实有老师离职,但绝对没有20%的裁员指标,只是常规的架构优化和人员迁移。虽然,新东方在线否认大幅裁员,但截止2021财年的中期报,新东方在线的亏损是肯定的。

相比较之下,刚刚公布Q3季报的“本家”新东方,其经营数据则靓丽得多,其三季度净收入11.9亿美元,同比增长29%;净利润1.51亿美元,同比增长9.42%,实现了营利双增。

2.png

其CEO杨志辉称,这个成绩源自于新东方目前推行的核心战略OMO模式(“Online merge offline”),其低廉的获客成本有效地提高了注册人数和收入,并逐渐成为新东方业务增长的驱动力。

新东方依靠“线上线下融合”战略,实现了稳定的业绩提升,而另一方面,专注线上的新东方在线,似乎仍困在“烧钱”困局里。对“新东方”品牌而言,“上线”和“下沉”,这两者到底是“互补”,还是“互竞”?

新东方在线:两年亏损超14亿元,盈利模式尚未出现

新东方在线成立于2005年,是国内最早一批专业的在线教育机构,但15年的发展历程里,新东方在线一直只是作为新东方线下业务的在线上的“倒影”,业务并没有创新,因而错过很多机会。

“熔财经”翻到资料,俞敏洪本人也承认,自己确实有决策失误。“我认为在线教育一直是新东方的主营业务的补充,对在线教育提出了两个要求:第一,没有必要无限制地投入和发展,不做亏本生意;第二,要求在线教育是盈利的。”

要以盈利为目的,在投放上自然会缩手缩脚,规模做不大,新东方在线于开始就失了先机。从2016年开始,在线教育市场的规模开始逐年扩大,不少在线教育品牌开始孵化、融资、烧钱。

3.png

反观新东方在线,却一直很稳,其16-18年间一直盈利,三个财年分别实现5955万元、9221万元和8202万元的利润。这意味着,在市场疯狂扩张的时候,新东方在线并没有上车,仍然维持着保守的发展战略。

19年上市后,新东方在线开始发力追赶,刚好碰上疫情,在线教育的需求爆发式增长,其在营销推广上的投入进行最为激进的阶段,也直接导致了其在19-20年间持续亏损,两年亏损超14亿元。

但问题是,“烧钱”能让盈利模式走通吗?

“熔财经”看到,截止2021财年H1为止,基于“烧钱”和“疫情”的推动,K12业务已经超越大学业务,成为新东方在线的第一收入来源,且K12业务收入的同比增幅,达到了162.9%。但配合其亏损来看,就是“增收不增利”。

目前,在线教育机构触达客户的首要方式,仍以大班课为先,特别是在一二线城市,由于消费者接触到的品牌推广信息非常多,在没有面对面了解之前,价格相对便宜的大班课,通常成为在线教育品牌吸引消费者的第一手段。

以新东方在线的大班课为例,其班均人数千人左右,每个班级配若干辅导老师进行答疑和签到等服务。在线教育企业通常会在寒暑假开放大量的低价班进行推广,通过课程内容实现客户留存,让其为春秋正价课买单。

除此以外,随着微信等私域流量的逐步见顶,不少在线教育企业也在开始谋求其它的“引流”方式,比如地面广告,冠名综艺节目合作引流等,外部流量越来越贵是行业公开的秘密,不少在线教育机构的单个获客成本,可高达上千元。

4.png

相比之下,新东方在线由于可借靠新东方线下渠道资源进行引流,其获客成本一直低于其它品牌机构,约在300元左右。

尽管如此,新东方在线仍未能实现盈利,原因或在于,其一,新东方在线发力比较慢,目前仍处于跑坡期,虽然大班课的规模效应明显,但由于单次上课人数较多,对教师质量和设备要求也较高,因此前置成本较高。

截止2021财年H1,新东方在线的净利率为-99.65%,其中大班课的毛利率为-51.7%,也就是仍处于“赔钱卖课”的阶段,对比跟谁学、学而思等头部企业,更早起步的它们,大班课的毛利率平均为70%左右。

5.png

其二,从新东方在线2020年暑假到秋季班的数据来看,虽然获客成本控制下来了,但转化率并不高,只有10%左右。

6.png

再者,从横向比较,新东方在线的获客成本在业内并不算高,但这是因为有新东方品牌为其背书,有一定的客流“垫底”。但新东方在线在获客成本并不高的背景下,其投入的营销费用并不少,21和20财年H1相比,就足足涨了一倍。

其中,员工成本在公司上市后逐年递增,21财年H1的行政支出同比增加了62.6%,毕竟为了抢夺地盘,人员的增加也在所难免,如此看来,新东方在线“裁员”的新闻,便有迹可循了。

7.png

如此看来,“烧钱”之后,新东方在线依然没有高占比的生源转化率,更重要的是,在几大巨头互相“烧钱获客”的阶段,大班课本身属于差异性不大的课程,在一二线城市更严重依赖“获客数量”来生存,所以,新东方在线持续亏钱的核心,正是其产品的核心溢价能力在持续下降,同时其运营费用却在持续攀升。

综合来看,获客成本和客户转化率固然是制约新东方在线发展的重要因素,但除此以外,新东方在线已经占据了一定的获客优势,在这个前提下,仍未能盈利,其发展进度落后,整合速度慢,核心产品溢价能力不足,也是原因之一。

新东方下沉:走入县城,加速圈地

这边,新东方在线陷入发展困境,另一边,新东方则凭借其 “三四线战略”,大幅在下沉市场意加速圈地。

据不完全统计,截至2020年底,新东方已经进入了107个城市。在新东方进入的城市当中,已有县级市的身影,如昆山、义乌、常熟等。

据最新财报显示,新东方学校及学习中心总数达1,625家,与去年同期相比净增209家,这个数量在线下K12领域中可算是一枝独秀,而且新东方进入的四五线城市也要更多一些,近年其在三四线城市拓展网点的速度,已经超过了一二线城市。

8.png

目前,K12教育培训的龙头企业,多集中在一、二线城市,能顺利布局下沉市场的企业并不多。在几大头部机构中,新东方在三四五六线城市重的布点已属最多,对比之下,卓越教育在三、四线城市几乎无网点。

9.png

从城市特性来说,三四五六线城市存在着网点数量少、下沉难度大等困难。在这些城市中,教培市场会被分散的当地教培机构霸占,由于市场小、口碑传播快,消费者更容易被能面对面接触师资的教育机构所吸引。

所以,在这些“下沉城市”,很难找到如新东方、学而思这些教培巨头的名字,相反,像××教育、××学校等本地崛起的培训机构,则比比皆是,对这些小培训机构而言,他们不仅负责课外辅导,有时候甚至得承担起一定的“照看孩子”功能。

10.png

但另一方面,由于三四五六线城市的人均收入大幅低于一二线城市,考虑在线教育单价能大幅低于线下同类课程,因此对于下沉市场中家庭收入较低的家庭,在线教育又有其独特的价格优势。

11.png

在这个背景下,优质而低价的教育,则备受“下沉城市”家长的认可,从整体上来看,三四五六线城市的家长对线上教育的支持度更高。

12.png

因此,既能专注于线下,又能连通线上的新东方,其优势在三四线城市则更加明显。

每一个新东方线下网点都能承担起“获客渠道”的功能,集推广中心、品牌形象店和体验中心等功能于一身,更能获取三四五六线城市家长的信任,这是其他当地中小机构几乎不具备的能力。

这里,“熔财经”翻到了新东方在线旗下“东方优播”的线下数据,作为一个专注下沉市场的品牌,“东方优播”主要在三四五六线城市设置线下体验网点,但不提供线下授课,而是以在线小班课形式进行授课,这一点,跟传统新东方课程有明显的区别,但是,我们可以参考其网点引流的数据。

截止2021财年H1,东方优播进驻的城市从去年的65个增至172个,付费学生人次同比增长170.3%,其中特价暑假班的转发率高达20%,这意味着,通过线下引流的方式对在线教育来说非常有效。

同时,小城市的教师资源容易受地域条件的限制,一般来说,线下教培机构的教师多为退休返聘老师,或者现任教师兼职,无论哪一种类型,相比之下,新东方就能通过教师的集中管理来突破地域限制,另一方面,线上师资也能同步得到优化,因此,在线产品除了价格之外,在品质上也更具优势。

因此,新东方“下沉”之后,就能在三四五六线城市更充分发挥网点渠道、价格和师资的优势,通过小班课实现“线下-线上”的过度,是下沉市场中最好的转化方式。

“新东方系”的未来,两条腿怎么走?

从上文的分析中,我们也能明白,新东方所谓的下沉,最终还是为了更好服务线上,毕竟从整个社会发展趋势来看,线上服务是具有不可替代性的。

在这里,回应文初提到的OMO模式,CEO杨志辉称这个模式能成为新东方未来新的驱动力,原因也在这里,首先,通过OMO模式的“线上线下融合”,一方面可以为线上业务提供最大化的“客户导流”,进一步降低获客成本,这对所有线上服务而言,都是至关重要的。

另外,则在于“降本增效”的考虑。线上和线下课程可以共享师资,甚至当其形成一定规模后,能节省一定的校区租金成本费用。

目前来看,新东方已经很好地把这个模式用起来了。CEO杨志辉表示,目前新东方投入了5400万美元,用于改善和维护OMO教育生态系统,目前系统已在包括浙江、陕西、山东、福建等7个省份推行。

长远来看,OMO系统一定会被新东方作更进一步的开发和利用,那问题是,新东方的OMO系统跟新东方在线之间,是彼此竞争,还是彼此合作?

目前来看,彼此之间更多的是合作关系,新东方客服表示,新东方和新东方在线两者之前,已经可以通过课程转接方式,进行融合。

但是,线上市场是无边界的,当两个线上市场同时存在的情况下,彼此一定会有互相蚕食份额的可能。

新东方曾在财报中透露,“在至少未来两个财年中,新东方都将以80%线下+20%线上的形式来满足日益增长的教学需求”,这就是说,新东方与新东方在线,在线上教育这件事上,有所重合了。

以新东方在线为例,对比其它在线教育品牌,目前其优势在于明显较低的获客成本,但随着新东方OMO系统的逐步完善,新东方凭借其在一二线城市丰富的线下学员数量,无需提供免费或低价试听课,也能将这部分学员逐渐往在线大班课或小班课进行导流。

在最新财报中,CEO杨志辉称OMO系统以低廉的客户获取成本,有效地提高了注册人数和收入,虽没有明确OMO系统对收入的贡献,但表示在本财年其贡献为个位数,预计明年能达到10%。

另外,由于在线大班课对师资的要求没有小班课那么高,相对来说,在设备等前置成本上,新东方的实力更为明显,最终结果可能是,新东方凭借OMO模式,能更轻易占据在线大班课的一二线市场。

相比较之下,新东方在线在三四五六线城市中会更容易突出,由于小班课的师资可实现不同程度的差异化,只要新东方OMO和新东方在线的小班课能实现价格上的差异,两者的错位还是很明显的。

目前,新东方在线与“东方优播”之间,也是有价格差异的,未来,估计OMO的在线小班,跟东方优播之间,还会有进一步的“价格差”。

13.png

但最终,新东方OMO和新东方在线的市场之间,不会有绝对的区隔,一二线和三四五六线城市之间的消费者,一定会在两个品牌中互相介入,因而我们说,母公司和子品牌之间,难免存在竞争关系。

但从另一角度来看,在“互竞”的同时,“互补”的优势也是很明显的,以上文提到的“东方优播”为例,其在线下的所有体验店,都会有新东方的背书,这是品牌价值的互补。

而东方优播,也承担着向新东方在线转化“低价消费者”的责任,这里,新东方在线就拥有了新东方和东方优播,两个线下入口的导流模式。

14.png

同时,新东方在线介入在线大班课的时间,已然不算早,如果等新东方OMO系统成熟之后,再进行介入,那就更晚了,从这个角度来看,先占着市场,对“新东方系”来说,百利而无一害。

未来,我们要担心的,并不是母公司和子品牌间的竞争关系,而是“新东方系”如何梳理好各部分教培业务(包括线上线下)的价格体系,只要几个体系清晰且完善,那么多品类发展带来的竞争,则不会是负面影响。

*本文图片均来源于网络,熔财经:城市商业新媒体,区域经济链接者,产业趋势发现地。

本文来自投稿,不代表锦鲤财经立场,如若转载,请注明出处:https://www.jinlicaijing.com/23019.html

发表评论

登录后才能评论