iOS 14将隐私分享权还给用户,我的数据我做主?

用户享受了免费服务、商家获得了消费者,平台赚得了广告费,这不就是三赢的局面吗?

天下没有免费的午餐,这似乎是一条颠扑不破的真理,放在数字世界里也照样成立。就如你在一家视频网站看片追剧,如果你想“白嫖”,就得忍受各种广告,如果你想要良好体验,就请付费充会员。

而所谓的“免费”的互联网商业模式,正是建立在“羊毛出在猪身上”的逻辑之上。用户免费享受互联网平台的服务,你就得在上面不断贡献自己的行为数据和注意力,而这正是平台的价值所在。依靠这些流量和注意力,平台自然可以吸引到大批广告主,广告主又再从用户那里获得销量,谷歌、Facebook、亚马逊、淘宝、头条等等莫不如此。

用户享受了免费服务、商家获得了消费者,平台赚得了广告费,这不就是三赢的局面吗?

不过,骄阳似火的互联网大繁荣之下,还飘着一朵“用户隐私”的小乌云。这个原本很少被互联网用户意识到,或者等意识到了也无能为力的事情,正在发生“遮天蔽日”的变化。

移动数字生态里的最大玩家——苹果站出来要给广大移动(仅限iOS)用户 “做主”了。在最新更新的iOS 14版本中,苹果要大幅度提高用户的隐私保护力度,把“用户数据分享权”主动还给用户,这一小变动却可能掀起互联网广告投放模式的一场大地震。

iOS 14将隐私分享权还给用户,我的数据我做主?

对于靠卖终端和服务为生的苹果,自然而然会把用户体验和每年一次的复购放在心上,所以苹果特别强调:隐私是每个人的基本权利。

但iOS 14的这一升级一经发布,立刻遭到来自所有以广告业务为生的小伙伴们“大倒苦水”,面对这些“广告商”的围攻,苹果终于松口,表示这一更新会延迟到明年1月份,妥协是为了“给开发人员更多时间做准备”。但苹果举起的“隐私”大刀终究还是会落下去,只是时间早晚而已。

那么,这些“广告商”们真的会慈眉善目地接受这一现实吗?而对于用户来说,iOS的这一次升级就真的可以为用户守住“隐私”的底线吗?在我们了解苹果的这一波隐私保护的操作之后,我们该如何对待自己的隐私呢?

苹果iOS升级,动了谁的“奶酪”

相信大家都有这样的经验,当你在某宝或者某多多搜索过某些相关商品,这些类似产品就会在你刷头条、看网页的时候时不时出现;当你最近有意无意提到某个词,你也可能在某些应用里看到类似关键词的信息推送和商品推荐。

不明就里的同学可能还会有“哇,我的手机真懂我,广告真走心”的感觉。但如今从iOS的这次升级里才知道“心有灵犀”背后的原因有多简单、粗暴。原来是我们在自己手机当中的“数字身份证”被这些平台的开发者拿去使用了,那怪不得一推一个准。

iOS 14将隐私分享权还给用户,我的数据我做主?

以苹果手机为例,苹果为每一台iPhone设备都设置了一个称之为IDFA(Identifier For Advertisers,广告标识符)的ID码,在安卓手机中也有类似的标识符,这个ID码其实还是用户个人信息的升级版,相比较于无法更改的手机号和手机设备识别号,IDFA至少是用户可以选择关闭的。

不过大多数人在此之前是不知道这个号码的存在的,因为苹果之前没有特别去强调这个事情,那么这个选项就默默地呆在你的iPhone里,关键是它是默认处在打开模式的。

也就是说,你手机里的本地应用和第三方应用是可以通过IDFA来识别你在手机中的行为。这样这些应用就可以知道在不同平台浏览、点击、下载、分享信息的是同一个人,各个平台的广告商就可以在不同平台之间进行针对你的精准广告推送,获取你对广告链接进行的操作记录,而且还可以根据这个IDFA的匹配来进行平台之间的结算。

有了这个IDFA,这些推送广告的平台,就能把一个用户研究地明明白白了,他比你妈妈都知道你在什么时候需要“穿上一条秋裤”了。

那么,苹果这次做了哪些改变呢?在iOS 14的升级中,苹果要求应用程序需在征得用户同意后,才能使用 IDFA跟踪用户信息以进行广告定位。如果用户不同意,他们可以选择在应用中关掉这些设置。

iOS 14将隐私分享权还给用户,我的数据我做主?

原本暗戳戳就可以完成的事情,现在在安装应用的时候都要询问用户,是否同意该应用收集你的信息,是否选择允许被定制化广告服务跟踪跨平台数据的时候,我想大部分用户都会本能地选择“Not Accept”。这也就是众多互联网应用感到心慌慌的原因。

因为对于那些坐拥数亿用户的互联网应用来说,如果做不到精准推送,那么推送成本对于广告主来说将难以承受,流量转化也自然难以达到理想效果,那么自然而然就会影响广告主对于平台的投放决策和资金预算,这样一来将引发众多的连锁反应,互联网平台、广告主、广告从业者,都将不得不重新思考自己在iOS生态中的商业模式。

更关键的是这会引发一系列连锁效应,当安卓的小伙伴们看到人家苹果用户能够享有避免被广告商们“连环”追踪的特权的时候,他们会怎么想,谷歌难道心里没有一点数?虽然他是这个跨平台广告投放联盟的最大受益者之一,但也不能逆历史潮流而动吧?

那么,这些互联网广告平台有没有办法应对呢?

广告商:与其反对,不如改变

互联网广告的市场有多大呢?据我国的一份数据,2019年,中国移动广告市场规模达到5415.2亿元,在互联网广告整体市场中占比83.8%,预计到2022年中国移动广告市场规模将超万亿规模。

我们所知道的几乎所有主流互联网平台都有这种“程序化广告”的商业模式,只是份额不同、依赖程度不同,在国外谷歌、Facebook、Twitter是这一模式的典型代表,在国内的搜索、社交媒体、电商等领域也都严重依赖这种广告收入,甚至一些中小平台几乎所有营收都来自广告收入,所以终端用户身份权限的改变,撼动的将是规模巨大的产业。

但这里需要说明的是,苹果把IDFA的“同意追踪”权限前置给用户使用,直接影响的是那些“跨APP投放定制化广告”的广告联盟平台,而对于互联网平台的内部广告体系影响较小,但是对于追求最大转化的广告主来说代价不小。

iOS 14将隐私分享权还给用户,我的数据我做主?

作为全球最大的跨平台广告商的Facebook,就将深受这次IDFA新规的影响。通过多年的收购扩张,Facebook已经围绕WhatsApp、Instagram和Messenger等应用产品,建立起一个强大的广告融合展示平台,通过对线上广告的持续追踪来达成投放效果,形成一个巨大的广告商业帝国。Facebook算出,该功能执行后会对其平台上的广告商的收入下降50%,自然Facebook在这种跨平台推广的收入也会等比例下降。

不过,这一变化还撼动不了Facebook的根基,不会影响它自身平台的广告投放,毕竟IDFA是用在跨应用的信息追踪,而在自家平台,它还有用户本身的账号体系来进行效果追踪。

也就是说,如果IDFA新规实行,对互联网平台的广告收入有一定影响,但还不足以是釜底抽薪,此外苹果还给了半年时间,让这些平台来制定相应的对策。而对于很多广告主来说,这一新规所导致的定制化广告推送的效率下降,为此他们要承担更高的投放费用和更低的销售转化。

天下没有一成不变的商业逻辑和赚钱方法,如果说广告主们必须要依靠用户不知情就拿走大量用户信息的模式中获利,那么这个事情就不可能维持下去。

面对终端厂商对于手机权限越来越严苛的规定,以及用户对于隐私信息越来越多的重视,这些广告平台和广告主们“躺着赚钱”的好日子将越来越艰难。

广告平台最重要的是改变这种“偷偷摸摸”的赚钱方式是第一位的。很多用户并不反感应用平台使用自己的数据,就像很多应用安装时候,大部分用户都会同意应用调取相关的信息权限,毕竟不同意很多功能是无法使用的。但是人们反感的是这些平台在滥用这些权限,在用户不知情的情况下滥用用户的数据,其中一项就包括共享用户的身份数据,进行各种推送。而如今当终端把“是否分享”的权利交给用户的时候,平台应该通过更为主动和透明的推送计划,来重新获取用户的信任。

其次是要给出有效的应对策略来恢复用户对个性化推荐的信心和意愿。今年一季度美国的一个AI调研平台的一项调查中,参与调查的2000名美国消费者中有79%认为,品牌的个性化策略越多,消费者会对品牌越忠诚。还有20%的消费者认为,自己收到的推广邮件“精准”地戳中了自身生活方式、兴趣或购买历史。虽然其中有过度推荐等问题,但是消费者根本上并不排斥个性化推荐,平台方要做到是一方面给予消费者相应的收益分成,比如通过浏览点击推荐广告的多少给予一定的平台收益;一方面给予消费者能够随时关闭广告推荐的权利。

总之,当用户真正有了掌握自己的隐私分享权和对平台方的广告推送的权利时,平台方和广告主们就必须给出能够赢得用户信任的解决方案。

用户:我的数据我做主?

作为一个用户,我们该如何来应对这一变化呢?很多人在看到原来这些巨头是在拿我们隐私赚钱的时候,第一反应肯定自然是“怎么可以这样胡作非为”,别说非常重视隐私保护的欧美用户,就连我们听了之后都会选择“关闭追踪授权”的选项。

我们“义愤填膺”的地方,并不在于他拿我们的数据赚钱,因为之前不知道这个事情的时候,我们对于这些平台的广告推送也没有特别反感,反而觉得这些广告真是“深得我心”,特别是像朋友圈那种针对特定人群的奢侈品广告,还能彰显“圈层”一样;我们所反感的是我们没有拿到知情权,也没有获得更多的收益。

最近,Netflix推出了一集纪录片《监视资本主义:智能陷阱》,其中就采访了一群从上面我们列举的互联网大厂里“出逃”的高级工程师和高管,他们现身说法讲述这些平台的算法是如何监控消费者、如何“操纵”用户的消费选择的。他们讲述的这些平台的核心逻辑就是,为了让用户更长时间使用这些应用,就要让用户上瘾,也就要不断收集用户各种信息,然后再把这些信息变成服务,让商家投入更多的广告,平台赚得更多的钱。

iOS 14将隐私分享权还给用户,我的数据我做主?

事实就是这个事实,这种批判也很有煽动性,但是结果又能改变什么呢?难道说Netflix揭露了这些平台“让用户上瘾,沦为平台产品”的本质后,人们就会卸载这些应用,再也不贡献自己的数据吗?

人们大概率是做不到的。正如一开始我们指出的,用户在免费享受这些应用提供的通讯、娱乐和信息服务之后,也就必须贡献出自己的相应的数据作为代价。

如果我们绝不允许平台使用用户的数据进行商业变现,那要么用户就必须为平台支付一定的服务使用费,要么就要忍受平台进行各种不靠谱的广告的狂轰乱炸,最终导致用户流失和平台关门,怎么看也是双输的局面。

按照科斯定理,“一项资源,谁用得最好就归谁”的原则,我们可以假定互联网平台和用户是利益共同体,那么用户在平台产生的数据,显然对于平台本身有巨大的商业价值,而且可以在平台的开发下产生最大化的效果,比如越来越高效、精准的推荐,降低买卖双方的交易成本,最终降低商品的成本价格等。而这些数据对于用户而言,大多数时候都只是沉默资源,在人们意识到之前很少有人会去注意到。

但问题的关键是,平台和用户不是利益同共体,用户的隐私数据是一个超越于经济资源的存在,如果一旦隐私泄露或隐私被恶意利用,将会对一个个体造成非常严重的危害。

当年鲁迅先生借《玩偶之家》的娜拉的命运问道:娜拉出走之后,该怎么办?我们也可以照例问一句,当我们逐渐获得对个人数据的掌控权之后,我们该怎么办?

首先,用户可以出让数据,其实对用户没有直接损失,因为无论如何,只要使用平台的服务,就必然产生数据,反正这些数据在所有权上仍然属于用户,但对平台来说,用户数据有巨大商业价值,能够让平台获得更高效的广告投放效果。相应的,平台因为掌握数据,就必须对数据的隐私保护和安全负有绝对的责任。

其次,用户要有选择权和收益权。也就是用户有对平台开放数据的权利,也有对平台关闭数据的权利,当然,用户自然可能要承受接到无关广告的后果。如果用户选择开放数据授权,也就可以要求获得一定平台广告收益的分成,从而也能让用户监督自己的数据是被用于哪些广告投放的决策当中。

当用户开始掌控自己的数据之后,很自然地想到第一时间是对平台多年“强取豪夺”的“报复”,但回归理性之后,我们还是依然应该选择与这些互联网平台一起,来重新构建一个更趋合理的广告推送生态。

iOS 14将隐私分享权还给用户,我的数据我做主?

至少这一次,因为苹果想要更多人拿出真金白银支持新款iPhone,它就坚定地站在了用户这一边。而这一次,我们也要拿出实际行动,倒逼这些“吃完用户吃商家”的互联网平台拿出诚意,去认真解决这一问题。

最终我们更希望,大数据时代“隐私数据使用”的根本问题能有一个趋向良性的解决思路出现。

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