巨头争“吃”辣条,卫龙究竟有多“香”?

“群狼”虎视眈眈,辣条界“扛把子”想借上市突围?

谁又能想到,曾经儿时那难以忘记的辣条味道,迎来了上市的一天。

5月8日,据投资界报道,休闲食品品牌卫龙完成了Pre-IPO轮融资。本轮融资由CPE源峰和高瓴联合领投,红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投。

巨头争“吃”辣条,卫龙究竟有多“香”?

根据公开资料显示,自2003年品牌建立伊始,此次是卫龙首次接受大规模的资本融资,同时也将是其上市之前唯一的一轮融资。相较其他融资多轮来增加估值的企业而言,卫龙寥寥无几的融资更加凸显了其最大的特点——“赚钱”。

多年以后,为何卫龙要选择上市?

一包辣条,巨大能量

卫龙的崛起,来源于一根不起眼的辣条。

辣条的历史并不长,而其诞生却也源于偶然。平江县位于湖南东北部,地处汨罗江畔。从清朝开始,平江就有着制作酱干豆制品的历史。

1998年,长江特大洪水袭击平江,作为豆制品的原材料大豆价格大幅上涨,平江豆制品产业遭遇了重挫。于是,为了挽回经济损失,平江人在麻辣酱干、麻辣豆筋的基础上,用面粉代替大豆,通过挤压熟化技术,并对配料进行改良。就这样,如今受到大众欢迎的辣条就此诞生。

巨头争“吃”辣条,卫龙究竟有多“香”?

不过,在平江并不生产辣条的主要原料小麦。为了找寻更多的发展机会,1999年,平江人刘卫平带着辣条配方,来到了生产原材料小麦的河南漯河,开始了辣条生产。那时的卫龙还是一间小作坊,而谁又能想到,几年之后这间平平无奇的小作坊,却能够成为如今辣条行业的龙头企业。

作为面筋熟食的一种,辣条本身并不具备较高的技术含量,因此制造门槛极低。据相关数据显示,仅在2000年,河南辣条企业达到4000多家。大量后来者蜂拥而至,让处于起步阶段的辣条产业野蛮发展。

在2005年,央视揭露了平江县一家辣条厂违法添加违禁添加剂。从这之后,辣条被“魔化”之路正式开启,由于缺乏行业规范与相应的条例规定,大量黑作坊生产了大量不达标的辣条。一时间,辣条的负面新闻漫天飞。从用脚踩入味,到用卫生纸做的;从辣条里面含有塑料,到添加了尸油。

从天堂到地狱,只需要一小步,而辣条行业也经历了一落千丈的感觉。直至如今,辣条仍然戴着“垃圾食品”的头衔,众多辣条厂商也在那场风波中被迫倒闭,整个辣条行业一片狼藉。

但卫龙却成功逆流而上,步步攀升至如今的宝座。

行业下行时,卫龙为何能崛起?

作为最早一批的辣条厂商,卫龙深知行业痛点。

早在2004年,卫龙就投入数百万元,从国外采购生产线。在央视曝光辣条事件后,卫龙持续不断的对供应链进行升级改进,引进了自动化的辣条生产线,避免了生产过程中人为污染的问题。

此外,卫龙通过搭建系统化、标准化的产品生产技术体系,实现对产品质量管理与把控,保证了生产质量符合相关标准,从自身的生产线上解决了产品安全问题。

除了在供应链上投入重金,卫龙还通过营销手段来打造树立卫生、安全的辣条品牌形象。2015年,卫龙邀请专业摄影师进入生产车间,对公司流水线、生产车间进行拍摄,通过这种公开生产过程的方式,来展现产品卫生、安全的形象。

而最重要的是,卫龙赶上了辣条网红的热潮。

2014年,一则视频在社交平台上刷屏。视频中一名外教在接过中国留学生的辣条后,好奇的吃了起来,并爱上了辣条。曾经被认为是“垃圾食品”的辣条,竟然火到海外,与老干妈分庭抗礼。一时间,辣条成为了社交平台的讨论热点。而卫龙拍摄工厂内部照片正值热潮顶峰,让卫龙的知名度得到了大幅提升。

在此之后,卫龙在营销的道路上一发不可收拾。卫龙相继在社交、电商平台上入驻,并在蹭热点的“不归路”上越走越远。2015年至2016年间,卫龙的多场营销动作均为其收获了巨大的流量关注,一时之间成为了流量的新宠儿。

巨头争“吃”辣条,卫龙究竟有多“香”?

在2020年合作伙伴大会上,卫龙董事长刘卫平透露,2019年卫龙整体营收49.09亿元,成为了国内的辣条“大户”。

通过对自身供应链的升级优化和能够精准抓住消费者痒点的营销,卫龙成功的从辣条行业低谷之中走出,一步步坐上了中国辣条龙头宝座的位置。

但如今,卫龙的宝座正岌岌可危。

近年来,良品铺子、三只松鼠、盐津铺子等新零食品牌开始崛起,并开始将产品品类逐步扩展。备受消费者欢迎的辣条,低门槛、高利润,因此成为了他们盯住的主要对象。

事实上,早在2018年,卫龙就曾寻求上市,但直到今日,卫龙仍然没能成功前往交易所敲钟。

时间转到2017年,这时的卫龙,对于辣条市场有着绝对的控制力。2017年,卫龙年营收达到近20亿元,与之相比的是,当时最大的竞争对手玉峰食品的营收额仅不足6亿元;而在市场份额上,卫龙占据了当年中国辣条市场近6%的份额,而除此之外再也没有一个超过5%的辣条品牌;两位数的增长速度,让卫龙的辣条帝国愈发庞大。

而现在,这个帝国正在遭到后来者的狙击。

早在2015年,靠着坚果起家的三只松鼠,上线了辣条项目,到了2017年正式推出约辣系列,仅用7个月的时间,三只松鼠就实现了480万份的销量,居于天猫平台辣条类同期单品销量第一的位置。2020年,三只松鼠成功杀到了辣条人气榜第三的位置,仅排在卫龙和玉峰后。

盐津铺子也紧盯着辣条这块肥肉。2017年,盐津铺子打造辣条产品研发中心,并投入重金建设了十万级洁净车间。2018年,盐津铺子的辣条产品实现营收35.51万元。2019年,辣条产品营收飙升至4941.36万元,同比增加13817.12%。

后来者的辣条产品步步蚕食着卫龙的份额,最为重要的是,靠着坚果蜜饯起家的这些后来者们,在品牌形象和高端的产品定位上,均是卫龙一直渴望实现的。而当卫龙还未实现上市之时,三只松鼠、盐津铺子都已经成功上市,充足的资金供应将帮助它们更好的研发和营销,这是卫龙所不愿看到的景象。

如何应付这一困局?对于当前的卫龙而言,上市似乎是最好的办法。

“群狼”虎视眈眈,辣条界“扛把子”想借上市突围?

从成立到如今,没有融过一次资的卫龙,可见其业务发展的稳健性。虽然卫龙在营销上能够符合年轻用户的喜好,抓住年轻群体的痒点,不断打造出爆款营销事件。但从实际情况上看,营销固然重要,但产品品类单一,辣条食品健康问题,才是阻碍并导致卫龙辣条龙头地位动摇的根本原因。

虽然近几年卫龙一直希望能够摆脱“垃圾食品”的标签,且一直在努力改变辣条产品的“污名”,但其垃圾食品的标签早已深入人心,想要改变仍然难以摆脱。

2019年,辣条再次被央视“3.15”晚会曝光,作为辣条龙头的卫龙则被众多网友们调侃。经过多年的努力,如今的辣条产品已经不再是当年被嫌弃的垃圾食品,卫龙辣条安全、卫生、好吃的口号也逐渐被大众所认同。

巨头争“吃”辣条,卫龙究竟有多“香”?

2019年12月10日,国家市场监管总局发布了《关于加强调味面制品质量安全监管的公告》,明确规定了“辣条”类产品,要统一按照“调味面制品”的生产许可类别进行管理,这意味着20年后,辣条终于迎来了国家标准。市场的规范对于本就合规的卫龙而言,无疑是利好的。

行业规范的统一让辣条市场趋于稳定,政策的不确定风险大大降低,这让卫龙再次生出上市的想法。

后来的竞争者们对于卫龙的威胁是巨大的,这些零食巨头们往往有着丰富的业务线,而辣条只是他们多条业务线中的一环。因此相对而言,卫龙的产品结构及其单一,加上其辣条产品处于中低端的价位,竞争优势并不明显。

从体量上看,卫龙食品的体量在国内零食领域处于第一梯队。三只松鼠2019年营收101.73亿元,良品铺子77.15亿元,盐津铺子营收13.99亿元,按照这一数据,卫龙49亿元的营收显然意味着其在辣条产品上仍有极大的领先优势。当面对产品多元化的竞争对手压迫时,上市融资后的卫龙将有更多的资金放在对于新品类的研发和营销广告经费的投入。

近几年间,卫龙不断扩展新品类,推出多款新产品,从辣条火锅到自然火锅;从酸辣粉到溏心卤蛋系列产品,卫龙明白自己要想在这场与其他零食品牌的拼杀中想要成功突围,挖掘一条“第二增长曲线”,是极其重要的。

在短期内,卫龙仍然将在辣条一哥的宝座上,当在竞争不断加剧之时,或许卫龙的上市又将引发新一轮的“辣条战争”,而对于卫龙而言,在经历多年的顺风顺水之后,将迎来自己最大的一场机遇或危机。

结语

卫龙能够成功的秘诀,无他,那种尝过就无法忘记的味道,正是支撑起卫龙辣条帝国最核心的存在。但过于依赖辣条以及营销,仍然没有改变在用户眼中低端标签的卫龙,这个暗疾将伴随着卫龙,成为它最大的心病。

当前,卫龙还处于行业领跑地位,但对于辣条这种缺乏技术壁垒的产品,卫龙的领跑优势还能持续多久,显然并不乐观。当后来者不断加速之时,已经“减速”的卫龙如何继续维持领先优势,唯一的办法就是打造新的增长引擎,摆脱只有辣条单一品类的现状。

而开辟新的品类赛道,探寻新的增长曲线,这必然又是一场旷日持久的战争,其对于资金的需求,也正是卫龙如今寻求上市的必要性。

如今三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等后来的竞争者都已上市,裹挟着资本的他们,紧紧尾随在卫龙的身后。对于卫龙而言,上市所带来的大量资本,或许将成为对抗后来者的底气。

上市长路漫漫,卫龙能否成“龙”?

作者 松鼠鱼

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