永辉超市的进与退

永辉超市为什么会出现如此巨大的净利润下滑?永辉超市又如何才能走出困境呢?

永辉超市的进与退

永辉超市自4月底公布2020年财报和2021年一季报数据以来,在资本市场的情况就不怎么乐观。4月30日跌停,5月6日收获52周最低价5.21元每股。

从财务数据来看,2020年永辉实现营收931.99亿元,同比增长9.8%,年营收处于增长状态,没什么大问题。而资本市场反应如此之大的原因,或许与一季度财务数据有直接关系。

2020年一季度永辉超市的营业收入为263.34亿元,同比下降了9.99%;归母净利润为2331.8万元,同比下降了98.51%;经营性现金流也同比下滑65.86%。

永辉超市为什么会出现如此巨大的净利润下滑?永辉超市又如何才能走出困境呢?

业绩下滑不是一时,永辉超市走向“下坡路”

时间拨回一年前,疫情所带来的隔离生活大大刺激了保障民生的商超业务增势发展,永辉超市营收出现巨大增长。财报数据显示,疫情爆发的2020年一季度,永辉超市营收额同比剧增31.56%,净利润也增长39.5%。

但随着下半年疫情逐步被控制,永辉超市业绩的高增长状态也渐渐消失。到了2020年第四季度,净利润呈现负值,毛利率明显下滑。今年一季度下降趋势更为明显,净利润竟然同比下降98.51%。

股价和市值反映的是资本市场投资者对企业财务数据研究之后判定的价值,永辉超市的财务数据在过去一年中由增长转为下降,资本市场对其价值的判定自然也不会太好。

永辉超市的股价随着财务数据的变化而变化,疫情期间股价曾上涨,但是随着疫情结束之后,股价就开始下跌,如今永辉超市的市值从疫情初期的千亿级别已经缩水近半。

基金机构一类的投资者对永辉超市价值的判断与大势近乎一致。在2020年一季度基金机构对永辉超市加仓,永辉超市的基金持仓金额达到83.51亿元,但是到了2020年第四季度,基金机构几乎全部减仓。

面对这一情况,永辉超市开始回拢股票以求振奋股市。永辉超市近日发布公告称,截至4月30日,公司以集中竞价交易方式累计回购股份2.86亿股,占公司总股本的3%,支付资金总额为21.12亿元。

财务数据下滑,资本市场不看好,但永辉的退步还不止于此,产品的质量问题早已甚嚣尘上。

永辉超市半年内上了三次热搜,皆因为产品质量问题。出现质量问题之后,董秘张经仪回应又引发争议。表述里:“近30万次的检测中,出现15批次的不合格,你说多不多?”引发网友批判。股市随即一片绿色,永辉超市不得不发布公告自纠自查,挽救市场。

自2018年以来,永辉超市就成为了各地监管部门的“黑榜”常客,公司的股价也如过山车般起起伏伏。

商场如战场,正所谓“敌退我进”,永辉超市在财务业绩、资本市场、质量问题方面纷纷退步之时,在主要的生鲜市场阵地,迎来了前所未有的冲击。

生鲜电商大进军,永辉超市在彷徨

永辉超市是一家以生鲜起家的线下商超,近一年永辉超市的“退步”,与生鲜电商们的进军,也有一定的关系。

生鲜电商早几年就已经出现,但困于冷链运输、消费习惯等问题,并没有出现爆发式增长。而疫情黑天鹅出现,培养了人们在线上购买生鲜的习惯,资本市场很快洞悉到这一改变,在疫情期间就对生鲜电商领域加大了投资,互联网巨头们也纷纷进入生鲜电商赛道。

生鲜电商的主要商业模式有二,一是以每日优鲜、叮咚买菜等为代表的前置仓模式,二是以兴盛优选、多多买菜、十荟团等为代表的社区团购。

前置仓模式主打用户在APP或者小程序下单之后,平台仓库发货,一般在一小时内送货上门,优点是及时性,缺点是重资产投入,成本高。而社区团购则是,用户下单之后,次日平台把菜送至社区团长处,用户自提,牺牲了一定的时效性,但是不需要投入太多成本,且按需采买浪费少。

或许是因为成本原因,社区团购的商业模式更方便新入局者入场,2020年下半年,互联网巨头纷纷杀入社区团购,拼多多、美团、滴滴、阿里等企业纷纷退出社区团购业务,恒大、碧桂园、万科等地产公司也通过物业服务进军生鲜电商。

入局者众,抬高了社区团购整体的市场份额。根据艾媒咨询数据显示,2020年社区团购市场规模720亿元,到2022年预计达到1020亿元。

不过,新入局者为了抢占市场,推出激进的价格补贴,生鲜零售市场价格体系被打乱,就曾有粮油调料供应商华海顺达禁止经销商向社区团购供货,国家也在不断出台政策防止资本的无序扩张,但“九不得”新规和反垄断罚款,依然难以阻挡社区团购迅猛发展。

据36氪报道,滴滴、美团、拼多多三家巨头下的社区团购平台在去年12月分件单量峰值均已突破1000万。

生鲜电商大进军进一步压缩了线下生鲜零售的市场空间,永辉超市基本盘受到影响。而永辉超市这几年向新业务的进军,却多数时间处于彷徨的状态。

实际上在早期生鲜电商袭来之时,永辉超市就推出了自己的规划,在新零售业态下积极拓展,争取占得先机。

永辉云创是永辉超市的新零售版块,具体包括永辉生活店、超级物种、永辉到家等业务,负责除商超外的所有新业务探索,创立初期的云创,是永辉超市新的增长寄望点。

然而,云创的运营结果并不是很好。

一是盲目开店。2017年年报,曾提出要在2018年计划新增超级物种100家、永辉生活店1000家,而实际上2018年超级物种开了46家,永辉生活店截止到第三季度新增233家,根本不可能完成2017年财报制定的目标。超级物种最高峰也就88家,到2020上半年已关门30多家店。

二是战略重复。永辉超市的管理层在对云创的发展上产生了分歧,哥哥看好餐饮,弟弟认为送货到家才是重点。而永辉云创又处于亏损状态,拖累了财报,也就顺理成章的剥离主体。但是在永辉云创剥离之后,永辉超市的云超板块推出与永辉云创相似的业务,如永辉生活与永辉买菜APP,永辉生活店与永辉mini店,这是对资源的浪费。

而且,永辉超市在mini店的拓展上,也陷入盲目开店的困境。永辉超市宣称2019年开1000家,实际数量仅为573家,而在2020年,永辉mini店也从降至的373家到只留下156家,这一数字在2021年一季度仅为70家。Mini店的大量关闭,永辉超市则回应“公司还在摸索符合小店经营的方式。”

值得庆幸的是,永辉云创在去年下半年回归后,超级物种店虽然还在关,但到家业务一定程度上缓解了永辉超市线下零售市场空间被压缩的困境,在一季度贡献了十分之一的营业额。

永辉超市在生鲜电商进军之后败退,自身新业务的拓展彷徨不前多年,还好在第一季度取得了一点成绩。不过,目前永辉超市整体上还是处于退步状态,还没有走出困境。

进可攻,退可守

古语有云:进可攻,退可守,方能立于不败之地。永辉超市想要打破自己的困境,或许也可以基于自己的现状,走好进攻与退守两条路。

1.进可攻线上:顺势而为

从现在整体的环境来看,线下商超营业额有多家处于下降状态。据公开数据显示,中百集团、步步高、人人乐、国光连锁等商超企业在去年业绩下滑均超过10%。线下零售市场空间一定程度上受到线上市场挤压已成事实。

对于永辉超市来说,可以顺应这一趋势,打通内部生态,依托自身的供应链优势与线下实体店,做出与互联网巨头差异化的服务。

另外,永辉超市可以利用好投资方的生态,发展自身业务。据天眼查APP显示,永辉超市目前有6轮融资,投资方包括腾讯、京东两个互联网巨头。腾讯的社交以及京东的电商可以为永辉超市提供优质的私域流量和线上渠道。

永辉超市的进与退

2.退可守线下:守住基本盘

如今的生鲜电商虽然风头正盛,但并不意味着实体零售就可以被取代。

一方面,生鲜电商自身尚有问题未解决。

一是生鲜电商渗透率低。在2020年上半年生鲜电商市场爆发的情况下,布瑞克咨询分析认为,按照生鲜交易规模年均7%的增速,保守预计2020年生鲜电商渗透率将达到13%。相较于线下生鲜市场来说,还是很小。

二是大量的补贴不可持续。价格战是商业竞争中最简单且最有效的方式,巨头们有用大量资金,有能力投入补贴。不过,在激烈的竞争之后,补贴总是会消失的。就像当年的打车大战一样,但随着滴滴跑赢对手,现在的打车费用也就不再那么便宜。

另一方面,实体零售在某些方面仍具备优势。

实体零售的消费体验和场景交互是线上交易所取代不了的,同时线下零售也具备及时性,消费者可以根据自己的需求,及时获取到商品的价值。

而且,无论是生鲜电商还是永辉超市,做的都是零售生意,互联网终究只是一个辅助工具。互联网可以充分利用大数据、人工智能等新技术,分析用户的需求,从而更加快捷地满足用户。这是互联网为零售带来的便利,但是归根结底,零售生意始终离不开人、货、场三要素。

对于永辉超市而言,在面对如今财务数据、资本市场等方面处在退步的情况下,不管是做新零售还是做实体零售,或许都要认清自身在人、货、场三方面的优势与不足,例如供应链有优势、与消费者之间的联系少等,继而扩大优势,不足缺陷。

而在整体大方向上,还是要兵分两路,一路进军线上市场,开拓新市场,一路退守实体零售,守住基本盘。当然,找好大方向之后,还是要对自身业务、决策再审视,避免出现盲目开店,战略决策彷徨的情况。

期待永辉,再创辉煌。

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