后二选一时代,本地生活服务迎来“拐点之战”

二元定律下,美团的对手只有饿了么

后二选一时代,本地生活服务迎来“拐点之战”

文|熔财经

作者|李燕

俗话说,祸从口出,言多必失。

据路透社报道,喜欢在饭否碎碎念的王兴,近日因转发一首唐诗引发投资人误读,导致股价大跌7%。这就是最近被网友调侃的“一首诗引发的美团血案”。

事情发生在4月26日市场监管总局根据举报,依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查后。

5月6日晚间王兴在饭否发了一首唐诗,随后还于5月9日给出了解释。表示“美团外卖最大的对手看起来是‘饿了么’,但更可能颠覆外卖的,却是我们还没有关注到的公司和模式”。

后二选一时代,本地生活服务迎来“拐点之战”

后二选一时代,本地生活服务迎来“拐点之战”

在王兴表达对美团的远忧和近虑同时,股市也在发生变化。

5月10日,美团港股迎来暴跌超7%,盘中跌幅一度超过9%、跌幅最大时市值跌去1500亿港元。

客观来说,美团股价的暴跌有多方面因素,简单归结为一首诗引发当然只是网友的戏谑。但要说两者之间全无联系,从时间点来看,似乎也说不过去。随着监管加严,在后“二选一”时代,美团面临的挑战不小,这次股价变动,或许正是其中一个缩影。

一、担心未知者颠覆前,美团先该担心饿了么

王兴于饭否上表态,在默认饿了么是美团目前最大对手的同时,也表现出了对于未知颠覆者的忧虑。

如果说后者可能是所有企业都面临的一个“远忧”,那么在目前可视范围内,美团的对手依然只有饿了么。在担心被未知者颠覆前,美团首先应该担心的还是饿了么。

一方面,外卖业务是美团本地生活服务的基本盘,而饿了么仍是美团外卖最大且几乎唯一的对手。

外卖业务对美团的重要性毋庸置疑。它不仅是美团营收的主力,也是其利润的重要来源之一,承担着为美团新业务输血的重要功能。

据美团此前发布的最新财报显示,2020年全年美团餐饮外卖收入为662.7亿元,占其总营收的57.7%,并贡献了高达28亿元的净利润。此外,由于外卖业务的高频刚需属性,外卖业务还是美团最大的流量入口。

可见,美团要想继续做大,外卖业务既是其桥头堡,也是其根基。而与美团外卖打了多年,仍不见胜负的饿了么,则是其外卖业务的最大威胁。

另一方面,明确了阿里本地生活服务入口地位的饿了么,对美团的威胁不只是外卖业务,而是蔓延到本地生活服务的各个领域。

自2020年7月宣布全面升级并改版后,饿了么已从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台,聚焦消费者“身边经济”,并开始与美团进行全方位对垒。

升级之后的饿了么来势汹汹。去年8月,饿了么宣布将“百亿补贴”作为常态化补贴行动,不仅扩大了覆盖城市范围(百余座),还将补贴品类从餐饮拓展到生活服务全品类。

这无疑给美团带来了压力。一方面,参与百亿补贴的饿了么商家,订单增速较日常翻了一倍。另一方面,用户数量大涨。据QuestMobile的数据显示,去年10月份,饿了么的MAU(月活跃用户)超过美团外卖,是饿了么近两年来月活用户首次在App端高于美团外卖。

后二选一时代,本地生活服务迎来“拐点之战”

到了今年,这种变化趋势还在持续。

据QuestMobile刚发布的《2021“五一”假期经济洞察报告》显示,2021年4月1日到5月5日,饿了么App的日活用户规模均超过美团外卖。

后二选一时代,本地生活服务迎来“拐点之战”

可见,无论是外卖业务,还是本地生活服务领域,就当下来看,饿了么仍然是美团的最大对手。

考虑到本地生活服务赛场竞争是一个“重活和慢活”,相比纯线上业务而言,其先要构建庞大成熟的即时配送体系,后又要涵盖复杂多元的生活服务。从这个角度来看,在未来很长一段时间,饿了么仍是美团唯一的对手。因此,美团在担心未知者颠覆前,首先应该担心的还是饿了么。

二、高度竞争时代,本地生活服务迎来“拐点战”

从外卖领域一直杀到本地生活服务领域的美团和饿了么,正如《22条商规》中“二元定律”所描述的那样——从总体和长远角度来看,你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面。

而两者间的多年鏖战,是这个高度竞争时代的缩影。而这个时代的一大特征就是,任何一个失误都有可能令你的企业断送在竞争对手手中。

现实也是如此。

据界面新闻报道称,在市场监管总局依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查两天后,4月28日饿了么宣布与杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫等10多家品牌达成合作,共计2万家门店将陆续上线饿了么。

值得一提的是,此次合作的部分品牌是首次亮相饿了么平台。饿了么在一天内官宣多个品牌合作也是首次。

“对外卖行业来说,这是一个重大利好”,职业打假人在接受“极点商业”采访时表示,监管政策的落地,让商家少了不少顾虑,部分品牌和商家可能是抓住了美团被立案调查的“窗口期”,因此才能实现多平台运营。

事实上,随着监管政策的落地,不仅为商家实现多平台运营打开了一扇窗,也为饿了么开了一扇门。

对商家来说,多平台运营,无论获客、营收、营销选择都在做加法,并将在佣金上具有更大话语权,算是百利而无一害。4月28日首次亮相饿了么平台的商家释放出一个信号——商家希望多平台运营的愿望此前被压抑了,其后将得到释放。

这样的商家恐怕不少。

2020年疫情防控期间,云南、山东、河北、四川等各省市餐饮协会向美团外卖平台发出公函或公开信,投诉其疫情防控期间突然提高佣金,就有被迫之嫌。

据“极点商业”报道称,上述协会和商家表示,一旦商家拒绝退出“饿了么”平台或不愿承担25%的佣金,商家就会遭遇流量沉底、修改配送范围、提高起送价、屏蔽店铺,甚至被美团系统拉黑等一系列操作。

背后逻辑很好理解。商户、骑手和用户是美团最重要的竞争资源,商户更是重中之重。得益于百团大战和地推积累的海量商户,利用或明或暗的“二选一”政策,商户资源已成为美团护城河最重要的部分。

随着监管落地,一旦商户被“解禁”成为行业公共资源,那也意味着美团原有护城河可能将出现缺口。这也是因实施“二选一”涉嫌垄断被立案调查后,美团股价不断下跌的原因。

此外,美团日前还因“1000万美团骑手均为外包”登上热搜,让美团深陷舆论漩涡,成为拖累其股价的另一个原因。

与此同时,阿里最新财报显示,饿了么商户和用户正在持续增长——2021财年,饿了么商户数量在增加的同时,饿了么超级会员数量同比增长约40%。相比美团近期一系列负面,此起彼伏之间,也让本地生活服务迎来“拐点战”。

三、后二选一时代,本地生活服务战才刚刚打响

既然商户是外卖业务和本地生活服务的重要护城河,那么在后”二选一“时代,商户成为自由流动的资源后,美团和饿了么的原有竞争格局和竞争逻辑将发生改变。这也意味着本地生活服务战才刚刚开始。

首先,对商家来说,从“二选一”到与外卖平台的双向选择,平台的服务能力将取代平台规模效应(商户可以自由流动),成为赢得商家的关键。谁能利用数字化科技更好地为商家降本增效,并让商家触及更多的潜在用户,将获得主动权。

2020年,饿了么与阿里巴巴实现全面融合,除在用户和流量方面与淘宝、支付宝打通,还将旗下所有业务系统、数据库设施等也全部迁移至阿里云,完成了100%上云即是为此而来。近年来,美团加大了数字化赋能商家也是如此。

其次对用户来说,随着本地生活服务由送外卖进入送万物新阶段,餐饮领域和非餐饮领域的服务交叉渗透将提升。比如送药、送菜等成为新热门,美团在外卖领域的原有优势将被稀释。饿了么在融合阿里生态后,获得的包括天猫入饿、银泰定时达、高德地图买药等,将有助于提高其竞争力。

因此对平台来说,打通本地商家“受限”关卡后,本地生活服务战争已从“商家主导”变成“服务和用户主导”。

几天前,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在财报电话会上表示,阿里未来将继续全力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智——一是将阿里在消费领域的用户更多地转化为饿了么的用户;二是不断增加餐饮服务和非餐饮服务的交叉渗透,提升用户使用多种生活服务。将本地生活服务的发力点指向用户和服务已经非常明显了。

由于在餐饮外卖等本地服务行业中,提供的商品/服务非标准性高,可替代性低,这就导致在“二选一”限制下,美团原有的商户优势被放大。

以外卖为例,一方面不同消费者都有自己喜欢餐厅和口味;另一方受限于区域限制,在特定区域内少数优质商家成为“香饽饽”。这就意味着只要在供给侧控制了这些商家,消费者就只能选择跟平台走。

因此,在“二选一”时代,无论商家还是消费者,都在某种程度上“被绑架”了,造成供给和需求双损失,不利于行业发展。而由于餐饮外卖商家中大部分都是中小商家,其反抗的能力也相当有限。

而当“二选一”被遏制后,这些供给被释放出来,其背后的消费者也会随之而动,这对饿了么来说是个新机会——随着供需两端的提升,又会进一步拉升平台效益,带动平台竞争力整体加速跃升。

对行业来说也是个新阶段——商家、消费者、平台的选择权都变大后,也会倒逼平台在提升用户体验和商家服务上做提升,从而促进行业良性发展。

从这个角度来看,在后二选一时代,本地生活服务战才刚刚打响。

*本文图片均来源于网络

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