“破壁”的气泡水,只靠营销建不起自己的护城墙

在巨头封锁的饮料赛道,新锐品牌究竟还有没有机会?气泡水的这波红利,成就的究竟是品牌新锐还是促使老暮的巨头们重新焕发第二春?

近日获悉,饮品品牌【清泉出山】已完成数千万元A+轮融资,其创始人邸杰表示,清泉出山预计在年底会有接近10亿元的年销售额,其目标是希望清泉出山成长为国民级饮品品牌,挑战可乐并跳出可乐的框架。

故事很好,但现实却是清泉出山还没有跳出【元气森林】的框架,其主打饮品气泡水“清汀”无论是包装还是营销,都在“走”元气森林气泡水的路子,而互联网基因的元气森林,其前程何在仍处于未知中。

“破壁”的气泡水,只靠营销建不起自己的护城墙

不仅是清泉出山,其他饮料品牌陆续推出的气泡水,在元气森林的阴影下,也很难做出现象级的产品,哪怕是饮料界的老品牌农夫山泉和统一。

而作为饮料行业的搅局者元气森林,其带来的鲶鱼效应让整个赛道重新活跃起来,但自身的后续发展却出现了乏力。互联网基因似乎只能带元气森林发展到破壁阶段,踹开大门上位后怎么发展,好像连元气森林自己都没有想好。

在巨头封锁的饮料赛道,新锐品牌究竟还有没有机会?气泡水的这波红利,成就的究竟是品牌新锐还是促使老暮的巨头们重新焕发第二春?

品牌新锐破壁市场,“善变”是其营销内核

饮料行业相对来说是一个成熟、同质化的传统行业,行业内卷严重。竞争虽大但头部品牌有自己的辐射领地,里面的人不想出来,外界的人又不进不去。但就是这样的一个市场,居然被人用互联网的打法破开了一个口子,并且带动了整个行业的变革。

创新乏力处于衰落阶段是传统饮料品牌给人带来的整体感受,其主要原因在于巨头们被困在了自己搭建的销售渠道里。

巨头们推陈出新会按照既有的销售渠道推广,对于渠道商而言,新品卖多卖少对自己并无太大的关联,导致其在推动新品上并不积极。作为一个成熟的行业,饮品的制作成本已然无法很大程度的压缩。提高经销商推广新品的利润就会将成本转移给消费者,售价抬高势必打乱自身的价格体系,同时还会受到同行竞品的定价压力,扰乱其背后的市场份额。

元气森林气泡水“糖”但又能保持良好的口感,魔法来源于代糖赤藓糖醇。对大众相对生僻的东西,对于在饮料行业经营已久的巨头们来说并不陌生。赤藓糖醇的好处多多,唯一的缺点就是贵。

对于巨头们而言,自己有畅销品,代糖市场不明朗又会影响到原有爆品,没必要做吃力不讨好的事情。因此,成本高昂的代糖赤藓糖醇市场成为了巨头们的覆盖盲区、遗忘的自留地。

而饮料品牌的新锐们却没有太多的桎梏,营销到位能够突破消费者的心智打开市场,只要消费者能接受其品牌故事,成本自然可以转移给消费者。消费渠道也可以借助巨头们少有涉足的线上,在网上快速传播。营销大于产品本身,正式互联网基因品牌们撕开巨头品牌效应的利器。

元气森林的崛起过程中,营销随处可见。从品牌名字到饮料包装,都有自己的“小心机”。元气森林最开始的名字是【元気森林】,瓶身印有“日本国株式会社元気森林”,给人一种日本产品的假象。

傍身日系能够降低品牌的认知度,在“日本制造比国产制造精良”的认知中,快速在消费者心中建立起良好的品牌形象。这种套路在国内并不少见,比如名创优品。常规流程是先在日本注册公司,再将自己的商标转让给日本公司,实现“国产日本化”的骚操作。

将名字改成“中文”的过程也是场营销,在国货崛起的潮流中,重新标榜自己是国产品牌又迎合了年轻人的消费观。

“糖”一直是元气森林的主打招牌,好喝不长胖不仅抢占了巨头们的覆盖盲区,还进一步撬动了巨头们的固有市场——气泡水成为含糖饮料的替代品。

新品虚假宣传被锤后,元气森林的道歉声明体现了其文字游戏的功底,不敢立正挨打虚心承认错误的主要原因在于“糖”是其营销的核心,品牌立身的关键。

作为新锐的清泉出山,其营销套路相对来说要简单的多,“伪元系”的套路走元气森林的老路子。元气森林的成功离不开无糖可乐对市场的培育,清泉出山的成功也离不开元气森林对市场的教育。

而传统品牌对于气泡水的营销则相对固化,比如农夫山泉的TOT气泡饮,主要营销方式还是老路子打广告:请流量明星THE9代言。相对来说,茶饮赛道的喜茶更加适应节奏,其喜小茶的推广借助饮料巨头薄弱的线上渠道获得了成功。

在年轻化的潮流中,学会营销才能攻克消费者的心智,打破行业壁垒。

营销可以创新,但难以支撑撬动巨头的护城河

然而饮料行业毕竟不是纯粹的互联网行业,互联网式的营销可以在短期抓住消费趋势,长期的发展还是要靠硬实力。在产品过硬的基础上,借助资本扩大营销,才是一个饮料品牌成功的关键。

元气森林虽然成为了新的消费品牌,但其离成熟的饮料品牌还差的很远。农夫山泉单品爆款成就企业的成功很难复制,气泡水谁都可以做,元气森林当下并没有明确的护城河。

虽然在当下,元气森林几乎成为了气泡水的代名词,但气泡水只是饮料赛道的一个垂直分支,要想成为成熟的饮料品牌,在其他品类上也要有所涉足。从结果上看,元气森林乳茶的突围并不成功。

在细分赛道份额的扩充上,元气森林也困难重重。单品的生命周期有限,按照品牌新锐的互联网式打法需要不断的研发推新,以营销为手段陆续推出爆款。据元气森林CEO唐彬森表示,目前还有95%的产品没有推出,公司在2021年的研发费用和研发人员将会是2020年的3倍。

在元气森林引以为傲的ERP系统帮助下,新产品投放后的市场变化和消费者需求迅速反馈到终端,基于数据驱动进行快速迭代,以科技赋能消费品。

虽然未发布产品的数量看起来有很多,但这种广撒网把未来寄托在不确定性上,说白了就是找不到突破点,没有护城河谁都可以做。在巨头苏醒竞争日益激烈的当下,红利的风口期很难复刻,找不到新爆款就意味着后期乏力。譬如盲盒泡泡玛特也是重创新,但其成功的爆款寥寥无几。

以元气森林为代表的气泡水玩家目标人群是年轻人,年轻人易撩动但也更容易喜新厌旧。

变革的路有两个方向,一个是向巨头们看齐补全供应链,从以代工为主的轻资产模式转向重资产模式;另一种则是在重营销的轻资产路上走到底。

2020年元气森林开始在滁州、天津、广州等自建工厂。一方面是为了扩大产量,完成2021年销售目标再膨胀两倍达到75亿的年度目标,另一方面则是逐渐摆脱对代工厂的依赖,致力于供应链效率与成本管控上的挖掘,为其带来更多的壁垒。

向巨头们看齐转向重资产模式,而自身的互联网基因又注定其重营销的模式不会有太大的改动,两头皆抓能带来1+1>2的效果吗?

饮料行业的重资产代表是农夫山泉,其建厂的主要目的是为了接近水源地,减少生产运输成本的同时,增加品牌形象,通过建厂的方式树立护城河。元气森林的建厂其主要目的是扩大生产,对于护城河的建立并未有太大的帮助,核心还是在于品牌营销上。

品牌营销的核心不是高高在上的品牌格调,而是要不断获取C端用户的一种认同感,通过广告提高用户对品牌的感知效率。一个成功的品牌营销,必然少不了郎朗上口的流行广告词,也就是值得让人称道的情绪营销。比如“农夫山泉有点甜”,在网络上广为流传,尽管大多数人都尝不出它的甜味。而品牌新锐们,似乎并没有很深入人心的广告语。

“糖、脂、卡”被元气森林大力推广,但其本质上赋能的是气泡水,而不是元气森林这个品牌。清泉出山的气泡水能用,喜茶的气泡水也能用。作为一个新晋品牌,用户对其品牌形象接受程度不高时,大量营销但又不能让人产生情感共鸣,反而会遭到部分人群的反感

当下元气森林已经因为过度营销被诟病,再加上新品的虚假宣传,元气森林在C端面前的品牌形象大大下跌。而这也是其企业价值观导向的必然,通过假象让C端产生不正确的联想,正式饮料品牌新锐们的通病。

元气森林等品牌新锐们想要趁着“国货”风成为中国饮品的经典品牌,除了建立属于自己的护城河,其价值观的重塑尤为重要。

而老牌饮料厂商在营销上虽然相对固化,但在气泡水带来的红利下,凭借其品牌优势,稳扎稳打也能占据部分市场份额。至于能否让其感受到时代危机,借助品牌年轻化的机遇重新焕发第二春,则要看元气森林这条鲶鱼,究竟能卷起多大的浪。

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