奢侈品电商的分化之路:一手走向新零售,二手市场成就电商

尽管中国市场日渐成为各大奢侈品品牌眼中的高价值市场,有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场,然而国内奢侈品电商最终也没有出现想象中的那般美好,随着寺库私有化退市,奢侈品垂直电商似乎要落幕了。

但巨头们对奢侈品电商的热度依旧不减,阿里与奢侈品集团历峰共同投资的奢侈品电商FARFETCH在积极的开展中国区业务,各大综合电商以及微信小程序上的奢侈品官方店虽然销量感人,但依旧保留着展示—售卖窗口。

一方是将要落幕的垂直奢侈品电商,一方是不断扩大规模且具有官方资质的电商平台。两者发展为何呈现出如此大的反差?互联网+奢侈品战略的奢侈品电商究竟是不是伪命题?奢侈品线上化最终将会呈现出什么样的状态?

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电商换代与奢侈品线上化:一个向左一个向右

现如今互联网已经成为了底层工具,拥抱互联网就是拥抱了时代。互联网打破地域界限,覆盖普罗大众,在各行各业放大了长尾效应,把一个个小市场拼接成了大市场。电商平台也因此成为了用户们的代言人,以巨大的需求量撬动了卖方的价格体系。以代言人的角色为用户在卖方面前获得了更多的话语权,边际成本降低使得万千商品“飞入寻常百姓家”。

然而在奢侈品行业,电商放大的长尾效应却并没有扩大整个奢侈品市场,因为奢侈品本质上是属于头部高净值用户的“玩物”。奢侈品售卖的不仅仅是实物,还有其特殊商品属性所附带的体验感、仪式感以及尊贵感,其存在本就是一种集能产物。

以消费者购买的角度上来看,奢侈品线上化反而是削减价值的过程。以品牌方的角度来看,低价售卖的电商化,无疑有损自身品牌价值,不利于文化输出。在行业不景气的疫情期间,奢侈品反常规涨价反而促使销量上涨,足以说明品牌价值对于奢侈品的重要性,薄利多销的逻辑对于奢侈品并不适用。

然而中国奢侈品市场的稳步增长,以及在有望成为世界第一大奢侈品消费市场的刺激下,国内各种奢侈品电商“承运而生”,试图在奢侈品市场挤出一条阳光大道。但随着寺库私有化,奢侈品垂直电商的也就此拉下了帷幕。

当电商贴上奢侈品的标签后,在奢侈品独特的商品属性下,其就不再是用户的代言人。圈子本来就不大,边际成本反而因为自建渠道而增长,价格便宜不仅不是高净值用户购买奢侈品的驱动力,反而会对用户产生贬值的心理。

奢侈品电商化本就是商品售卖的逆向化过程。

效率以及用户体验的提升是行业进化的标志。搜索成就了淘宝,因为它为商家和消费者提供了良好的互动和正向循环,形成了供应商网络效应和消费者网络效应,提高了人与货的匹配效率。在搜索零售出现瓶颈匹配效率变低后,拼多多乘着社交的东风崛起,社交零售成为了高效的电商网络,将流量的边际成本进一步降低。

如果把购买奢侈品过程中体现出来的仪式感与尊贵感比作高净值用户的社交需求,在于售卖员的各种推销下,消费者购买的过程是一个感性的过程。而奢侈品电商化就变成了简单的搜索陈列,将商品罗列在网上任人挑选属于目的较强的理性行为。

奢侈品电商降低了售卖的边际成本,反而无法让用户体现出奢侈品的附加值,也就无法促使用户在线上买单。

低价一直是电商无法摆脱的标签,其价值体现与奢侈品品牌的定位格格不入,两者很难融合在一起。奢侈品拥抱线上并不意味着拥抱了电商,其更像是一场奢侈品的营销。

在流量枯竭之时拥抱线上,能够多维度的对奢侈品进行品牌价值的宣传以及文化输出,趁着售卖渠道变革的东风进一步巩固奢侈品的尊贵感,进行一场时代营销。

奢侈品电商的死穴何在?

垂直奢侈品电商似乎沦为了品牌官方的打工人,行业闹腾出来的动静越大,奢侈品品牌们就越加高兴。毕竟只要垂直奢侈品电商无法解决消费者的信任问题,无法获得品牌们的官方授权,不能找到获取高端客户的长期且有效的途径,品牌官方就不怕垂直奢侈品电商翻身当主人,成为高净值用户的代言人。

信任是电商最重要的基石,电商平台线下场景缺失的固有属性,导致在电商平台进行购物具有很强的不可控性,平台把控不严就会造成信任危机导致用户的流失。其中越是价值高的产品,用户的信任危机就越大。为自己代言的聚美优品,假货危机就致使其最终走向败亡。

尽管近几年电商平台以假货为代表的一系列问题得到了有效的遏制,但在巨大利益的趋势下,假货已经成为了行业问题。尤其是利润率极高的奢侈品行业,真真假假甚至达到了雌雄难辨的程度。连奢侈品品牌都不能有效的甄别,更别说没有品牌方授权的第三平台。

GUCCI腰带风波中,三方最终都没有对“当事物”的真伪做出统一结论。唯品会拿出海外收购信息追源说自己是真的,得物也说自己的鉴定没有问题,GUCCI作为官方发表声明表示除了官方店其他都不能保证正品。

这件事的核心问题就在于假货如今做的越来越像,很难通过常规的方式辨别真伪,假货比真货更像真货的事情在奢侈品行业也并不少见。走秀网最终沦为“走私网”,为了保证正品也是其趋利的主要因素之一。

同时,无法找到长期且有效的途径吸引高端客户,也是垂直电商的痛点。

知名的奢侈品本身就有会员体系,其部分商品需要达到一定的消费额度才能购买。其身份无法通过金钱的多少来获得,是一种高贵的象征。这才是奢侈品绑定消费者的主要手段,而没有官方授权的奢侈品电商并不能打通其会员体系,通过高营销或者降价等手段,并不能换来高端用户的忠诚度。

为了防止发生信任危机,奢侈品电商不得不加大在供应链上的投入,势必增加了成本,压缩了利润空间,而且还不能盲目的将成本转移给消费者。电商行业毛利润本就不高,远达不到10%。综合性电商因其体量够大,且能吃到沉淀资金的蛋糕,所以才能做大。

奢侈品本就属于市场偏小且复购率低的行业,为了提高知名度与信任度还需要进行营销支出,高营销又形成不了高转化率,利润偏低的奢侈品垂直电商,走向落幕也就成为了必然。

奢侈品电商的财富密码

新零售或许才是奢侈品线上化的财富密码。线下和线上场景的无缝衔接,通过线下精准定位与展示,与顾客进行良性的互动,从而向线上导流。以高净值用户为基点向其他行业进行辐射,比如高端酒吧、会所等消费场景。

打通会员体系,搭建一个精准垂直的场景化下消费模式,打造一站式精品生活。这才是奢侈品行业进化的正确打开方式——以产品为主进行社交化。

奢侈品的消费者本身就有自己的圈子,其产品的主要价值也体现在圈子内的“展示”中。且奢侈品本身就具备销售、养护等一系列的链条,明确知道消费者所代表的层次。其购买过程就是筛选过程,可以为其他行业做到精准推荐,将引流做到毫无违和感。

寺库为此转型为高端消费品服务平台,不仅和全球知名品牌合作,还打造了属于自己的品牌,其目的就是挖掘高净值用户深层次的消费能力,但其最终还是难逃私有化的命运。

对于奢侈品品牌而言,寺库是一个综合性平台。要想维系不同品牌、不同圈层之间的关系,势必要造成运营成本的增加。其次不同品牌输出的文化价值不同,受众群的价值观也不尽相同,甚至彼此之间还有鄙视链,一概论之造成的后果不亚于一场“宫斗”。

因此,新零售模式更像是为奢侈品品牌打造的电商模式,对于通过售卖奢侈品作为主要盈利方式的垂直电商而言,缺乏底层基因。而且论服务,匆匆而立的垂直奢侈品电商,如何比得上已经把服务“玩出花”的奢侈品品牌。

相对于一手奢侈品,二手奢侈品市场才更像是为奢侈品垂直电商量身打造。

新时代年轻人消费奢侈品时有自己独有的价值主义,性价比潮流突起,二手奢侈品消费的循环经济逐步扩张。据《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》显示,2021Q1中国消费者二手奢侈品购买渠道有55.4%来源于二手奢侈品交易平台,90后成为二手消费品界“扛把子”。

二手奢侈品市场的主流人群是“一线年轻打工人”,其更注重的是产品本身,购买奢侈品过程中的带来的社交体验并不是其主要需求。受众群更广,且符合电商低价的标签。只要能消除信任危机,二手奢侈品市场更符合电商的行业定位。

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