儿童零食:小人物里面的大市场

儿童零食的蓝海市场,品牌们如何撑起?

儿童零食:小人物里面的大市场

随着生活水平的提高和生活方式的改变,零食已经成为人们生活中的“新刚需”。它不再是三餐之外的配角,而是生活乐趣的重要来源。

如今,随着零食赛道进入到白热化竞争阶段,在消费新升级趋势下,在资本和市场的双重驱动下,国内休闲零食战场已经全面向品类细分化方向发展,就比如儿童零食,代餐零食,健身零食等等,都成为了零食企业们争相进击的新赛道。

尤其是儿童零食,近一两年来,随着儿童经济的崛起,一边是传统零食企业的入局,另一边是新锐国产品牌的奋起直追,使得儿童零食市场迎来了黄金爆发期,尤其是《儿童零食通用要求》颁布实施之后,儿童零食的关注度也迎来了高峰。

在家长眼里,零食一度成为“垃圾食品”的代表。但是如今,儿童零食经过多年的发展,越来越多的家长开始支持孩子吃零食,而零食在消费者眼中的分量与态度也悄然的发生的转变,背后究竟有着怎样的魔力,来吸引消费者,吸引资本市场呢?

千亿市场里的喜和忧

小时候,一小包辣条就可以让我们开心一整天,但是在那时零食却是家长眼中的禁忌,一是零食影响了孩子一日三餐的正常饮食,二是零食的各种添加剂影响了孩子的健康。

从前不被家长看好的零食,如今却成为了企业们争相逐鹿的新战场,背后有着怎样的增长逻辑呢?

首先,从市场规模来看,儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的1/10,根据《儿童零食市场调查白皮书》数据显示,2020年零食市场规模有望突破6000亿,根据中国统计局数据显示,我国0-14岁儿童人口规模已超2.3亿,3-12岁儿童数量也超过了1.5亿。儿童成为了零食市场中最大的消费人群。

中国儿童产业中心公布的数据显示,80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%,家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元,儿童消费市场每年约为3.9万亿-5.9万亿元。其中在儿童的日常消费中,零食是一项重要的支出。

根据预测,从2019年到2023年,儿童零食市场将以10%到15%复合年增长率持续增长。由此可见,儿童零食成为了当下最有潜力的市场之一。

但是,从本质上来说,能够让家长接受零食,还是家长消费观念和需求的改变。

随着家长健康意识提升、消费升级及家长对儿童饮食的重视,家长们在选择零食的时候更趋于理性和专业,选择更适合孩子的零食,再加上零食不再是作为饱腹的工具,随着消费者需求的转变,零食变成了辅助工具,用来满足孩子的营养需求。

在去年,随着《儿童零食通用要求》颁布之后,儿童零食也有了明确的概念:即正餐以外,用于补充能量、平衡营养或增加水分,能够放松悠闲、愉悦心情的适合于3~12岁儿童食用的食品。

这就让儿童零食这个赛道增加了更多的可能性,成为大零食行业下的超级蓝海市场,也吸引了越来越多的头部零食品牌开始加码这一细分赛道。

天眼查专业版数据显示,我国目前约有701万余家经营范围含“零食、休闲食品、散装食品、饮料”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业。近十年来,我国零食相关企业都呈稳步增长状态,其中2019年新增注册超过118万家企业(全部企业状态),占相关企业注册总量的11.5%,为近年来增长最多的一年。

除了我们小时候熟知的传统零食品牌,如AD钙奶,爽歪歪之外,在去年良品铺子、三只松鼠、百草味等休闲零食品牌,也纷纷加入,还有一些跨界品牌,如双汇,阿里,妙可蓝,徐福记等无一不在宣示着儿童零食市场的火热。

虽然儿童零食市场正在快速发展,但是当下的儿童零食市场依旧存在一些非常严重的问题。

其实,在很长一段时间内,儿童零食和成人零食之间并没有明确的分界线,而市场上很多的儿童零食产品都是按成人零食标准生产。

而儿童零食之所以会成为部分家长的“禁品”,是因为添加物比较多,比如糖和盐,对于没有发育成熟的儿童来说,摄入过量的糖不仅会增加婴幼儿龋齿的风险,还增加儿童期肥胖机率等各种疾病的风险。

而一些商家为了利益,打着儿童零食的旗号,在市场上脱颖而出,用成倍的价格完成对消费者的收割。要知道儿童零食的使用对象是非常特殊的,在原料、品质、加工流程等各方面都应该有严格的标准, 这就导致儿童零食市场极度不规范,而家长对零食的信任度也一降再降,而零食也变成了家长眼中的垃圾食品。

其次,由于越来越多的玩家进场,产品同质化问题也愈发严重。

有市场的地方就有竞争,零食行也还没有绝对的领先者,这就导致如果市场又一款产品销售较好,就会引起其他品牌的跟风。其次,是因为目前很多零食企业都是采用的代加工生产模式,这就导致出现了不同品牌委托同一代加工企业的现象,而市场上一些零食的口味,品类也难免不会撞衫。

对于儿童零食来说,是在休闲零食高端化与儿童零食消费需求提高的双重背景下进行优化升级。虽然在健康,营养这个方向上不断升级,但是也存在着价格过高的现象。高端零食在原材料和工艺上的升级,可能会消耗大量的资金,但是对追求稳定发展的品牌来说,仍应当进一步寻找产销之间的平衡点,让消费者能够更加的依赖品牌。

儿童零食的蓝海市场,品牌们如何撑起?

前文提到过,由于市场巨大的红利吸引了众多企业的布局,但是看似市场很热闹,然而对儿童零食这个细分行业来说,还缺少有代表性的儿童零食品牌,虽然良品铺子,三只松鼠等一些零食品牌很出名,但是,对儿童零食领域也才刚刚开始涉足。相比较国外市场,我国儿童零食行业起步较晚,并且渗透率也远低于发达国家,对新锐品牌来说,也有很大的机会。

值得注意的是,国内市场的玩家面临的不仅仅是本土品牌的竞争,同时还有国外品牌的竞争。就比如Good Goût 在2019年初进入中国市场,主打天然,有机。

但是,在国内市场,国内品牌还是具有优势的,由于中国人饮食结构复杂,国内品牌在开发新品类、新口味方面,有着先天的优势,哪个品牌能够最先满足消费者的需求,占领品类创新的空间,跳出同质化的怪圈,谁就可能占据主导地位。

从产品端来看,品牌们需要向国外市场学习,同质化是国内产品的最大问题。我们再来看国外市场,产品是非常多样化的。就比如在美国市场,酸奶领先品牌Chobani,在2018年推出的Chobani Gimmies系列布局儿童零食市场,主打高蛋白的健康的标签;2014年成立的KIND,在2018年推出Kids Bars儿童营养棒产品系列,主打100%全谷物、有机。

在回到国内市场,当前儿童零食尚处于起步,大多数的品牌产品还比较单一,产品大多为糖果、饼干、膨化等大众类型,且成分差别不大。

儿童零食:小人物里面的大市场

近年来,健康,营养的产品成为了主流,“天然”“无添加”“低糖”“低热量”成为了品牌们和家长们的首选。据《儿童零食市场调查白皮书》显示,80后、90后、00后家长购买儿童零食时,63.5%的妈妈们购买零食时最关注天然、健康、无添加的因素,其次是有60.3%的注重营养、成分、配方搭配、保质期和品牌。所以对于企业来说,绝对不能在这上面打马虎眼。

其实,从本质来讲,儿童零食生意并不好做,不仅要针对儿童推出健康又营养的产品,还要满足家长们的核心诉求。

毕竟,家长在为孩子挑选零食时,从品牌到原料、成分、营养物质等各个方面事无巨细,目的就是想为孩子挑选健康、营养的零食。要想最终进入孩子口中,首先要过家长这一关。

家长是购买零食的决策者,对于家长来说,首选看的是品牌,后看产品。数据显示,近85%左右的妈妈更青睐于专业儿童零食、具有大众认可的、有口碑的的品牌。

而品牌如果想要在市场上占领一席之地,就需要不断的对产品进行创新,加大品牌影响,因为在零食领域,消费者的复购率是很高的,但是目前国内儿童零食还没有表现出足够的产品力。企业们在生产儿童零食时,一定要把握好市场需求,抓住儿童零食发展的主旋律,为儿童生产出更合适食用的产品,才是未来儿童零食企业成长起来的必经之路。

总的来说,儿童零食品牌们,在未来的发展中,一方面要持续推动行业的健康标准化发展,提高消费者的认知,另一方面要多元化发展布局,从而更好的满足儿童零食的消费场景和需求。

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