风暴过后的小红书破圈解题,社区价值或被重估

为什么小红书的一举一动都备受市场和投资者关注?据传小红书营收八成靠广告,真的能够撑起100亿美元的估值吗?风暴过后,小红书的想象空间天花板又在哪呢?

风暴过后的小红书破圈解题,社区价值或被重估

这段时间小红书动作频频,多次被传出上市消息,陡增业界关注。

今年3月,前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若加入小红书担任CFO,被视作小红书上市前奏;4月,路透社报道称小红书正计划赴美IPO,估值超过100亿美元。尽管小红书始终不予置评,但其掀起的舆论热议始终未能平息。

为什么小红书的一举一动都备受市场和投资者关注?据传小红书营收八成靠广告,真的能够撑起100亿美元的估值吗?风暴过后,小红书的想象空间天花板又在哪呢?

暴风眼中的小红书

近年来有一个很明显的趋势,社区类公司正在资本市场被持续看好。今年相继上市的快手、B站、知乎等内容社区型公司也特别强调了各自的社区属性,放大其商业想象空间。

然而同属于社区平台,甚至号称“中国最大生活方式社区”的小红书却迟迟没有上市,由此引发了市场对其高度关注。外界也不禁开始为小红书着急:只要它愿意上市,肯定会有人来买账,

截至目前,小红书经历了6轮融资,股东众星云集,既有阿里、腾讯两大互联网巨头,又有金沙江创投和纪源资本等投资巨头。

实际上,小红书目前正处于风暴中心。上市固所愿也,但当下最要紧事情是平息风暴。

从成立之初分享出境购物信息,到成为国内最大的“种草”社区,小红书走的越来越远,但暴露的问题也越来越多,由此产生的争议屡次将小红书推上了风口浪尖,甚至导致其APP一度下架整改。

很长的一段时间,小红书的主打卖点都是“真人UGC”,然而小红书种草笔记灰产却屡禁不止,大量付费广告、虚假种草都是“伪装成”真实用户分享给广大用户。时至今日,在电商平台依然可以通过“小红书推广”“小红书代发”等关键词,搜索到大量的商家提供付费代发小红书的一系列服务,包括文案、修图、运营等。

这条灰色产业链严重影响了用户体验,引发了极大的争议,同时也影响了小红书自身的营收。因此2019年1月,小红书上线了品牌合作平台,后改名为蒲公英,用于KOL对接商务,小红书从中按比例分成。

尽管小红书加强了对KOL和笔记质量的审核,但动辄下架、减少曝光量也令KOL们束手束脚,这导致了一部分KOL向其它平台流失。为了规避小红书对于软广的审核,一些广告笔记往往会注明赞助,或者直接表明广告。无论是KOL,还是用户,都对小红书的这番操作略有微词。

此外,反智、炫富、涉黄等都是小红书急欲摆脱掉的标签。今年1月,在雪天穿比基尼的“滑雪教程”在小红书爆火,众多博主纷纷效仿,令外界大为不解;3月小红书又因为“成人试穿优衣库童装”登上热搜,博主们在试衣间试穿童装,只拍不买的行为引来了众多非议。

还有众多“白富美”纷纷在小红书晒出自己的奢华生活,不排除这部分群体中有人家境优渥,有一些博主却在笔记最后接待夹带私活,例如引导用户购买相关产品等。甚至还有一些博主利用人的投机心理,诱导用户参与违规的理财知识课程、购买违规理财产品等。

而且小红书还在法律的边缘反复横跳。2019年7月,小红书因公然售卖“粉毒”“人胎素”等国家违禁药物,更有甚者还利用女性的容貌焦虑,为线下黑医美产业引流,小红书因此从各大应用商店下架长达75天;2020年11月,小红书又被爆出推送大尺度美女裸露照片和视频,内容露骨且包含性暗示而被调查。

然而即使多次爆出负面舆情,时刻处于风暴中心,小红书为何还能受资本市场青睐呢?

小红书100亿估值的支点在哪?

各路资本的涌入与小红书自身强大的带货能力和潜藏的商业价值不无关系。

据公开资料显示,小红书月活跃用户超过1亿,90后用户占了70%以上,而这其中又有一半是95后。这样数目庞大的年轻用户进入小红书后,新的消费形态逐渐成型。

用户因“种草”引发消费实践,随后催生出体验分享,分享激活社区互动并再次带动消费实践,这又将制造出更丰富的分享内容,形成正向循环。在这个过程中,用户对小红书的归属感和信任度逐步提升,随着用户黏性的日益增强,小红书的社区氛围也进一步得到巩固。

在这样的良好社区氛围下,小红书成为了各大品牌营销推广的主要阵地,而小红书也没有令品牌主失望。

2017年,逸仙电商旗下美妆品牌完美日记通过小红书笔记起步,品牌知名度和产品销量得到了快速提升,2018年双十一期间,其销售额便已破亿元。2020年11月,逸仙电商成功纽交所。在接受采访时,逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰表示:“在品牌打造过程中小红书能够创造的价值也是无可比拟的。”

除此之外,海量年轻人、日常生活方式撑起了小红书未来的想象空间。

海量年轻人意味着小红书拓宽了用户定位的边界,不再聚焦之前的入驻明星、白富美博主,而将流量分配到了更广大的普通用户身上,有助于促进小红书用户的增长,普通用户的增长才能够为小红书提供更多的故事素材。

此外,用户数量的增长,也意味着圈层被打破。以往小红书固守美妆穿搭领域,虽然收获了兴趣相似的专一用户群体,但却难以形成规模突破。对于持续增长的社区来说,小红书必须走出“舒适区”,进行破圈。

从“找到全世界的好东西”到“标记我的生活”,小红书不再仅仅关注少数人的“凡尔赛”生活,而是鼓励普通用户对真实生活进行表达。这也意味着小红书不仅是希望掌握消费决策入口,还希望对捕捉和打造新的流行趋势,例如此前风靡一时的野餐、露营等,便是小红书对于新生活方式的倡导。

从2020年小红书社区笔记发布量中,我们可以看到小红书破圈的速度:教育内容同比增长400%,科技数码增长500%,体育赛事增长1140%,运动健身增长300%,情感同比增长711%,民宿增长540%。值得一提的是,美食类笔记发布量同比增长230%,日活甚至一度超过美妆。

然而尽管持续扩张疆域,小红书的商业化之路依然进展缓慢。

告别“饮鸩止渴” 重回生态社区

国海证券的研报中表示,小红书的盈利主要来自四个部分,即KOL/KOC(关键意见领袖和关键意见消费者)种草带货、会员体系、电商直播、广告收入。

除了会员体系是平台的直接收入,小红书对另外三项都是采取抽佣金的方式获利。广告更是平台的主要收入来源。

据微播易发布《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》显示,2020年广告主在小红书平台投放金额仅次于新浪微博,成为年度最强黑马。

另外有传闻称,小红书去年总营收的八成是由广告业务贡献的。如果传言属实,那么小红书的收入来源就显得过于单一,商业模式受到外界质疑也不可避免。

事实上,小红书意识到了这个问题已经有些晚了。

作为 “种草社区”,小红书入局电商直播具有天然的优势。但直到2019年11月小红书才刚刚起步,而彼时淘宝、抖音、快手等平台都已推出了自家的王牌主播,小红书想要在群雄环伺下夺食稍有难度。

另一方面,由于供应链方面的不足,小红书先后推出的自有美妆家居品牌“有光REDelight”、新零售线下店“RED Home”、线上社交电商“小红店”等均反响平平。甚至在2020年疫情期间,“RED Home”线下实体店已全部关闭。

几经周折后,小红书进行了几轮组织架构的调整,主动弱化电商,回归社区。而深耕社区也给小红书带来了新的突破。

虽然未能抢占直播赛道,但凭借其感性化的运营方式,小红书能够实现品牌方与用户之间的深度链接,打通品牌与消费者之间的沟通回路,因此小红书的价值得到了许多品牌方的重估。

2020年3月,从未在各类平台直播过的LV,便选择了在小红书做中国直播首秀,直播地址也特意选在了国内最大的LV门店。这场直播让消费者看到了国际大牌的诚意,也实现了用户与品牌方的直接交流,可说沟通价值大于交易价值。

此外,透过真实口碑分享,小红书也在改变种草的广度和深度。根据平台内的大数据总结,小红书陆续挖掘了多款基于用户喜好的产品,为相关商家也带来了不错的收益。围绕这样的品牌互动逻辑,品牌方直面消费者的模式也得到了更深层次的贯彻。

生于社区,成于社区,社区才是小红书的底色。尽管小红书如今的一举一动都被时刻关注,而且IPO计划还未可知,但坚守社区,即便身处漩涡中心,把握住年轻人群不断变化的即使需求,将自身嵌入到新消费生态中成为必需的一环,小红书就能够讲出更多的故事。而对标国内外,这个故事目前最大的天花板,是估值已经超过1000亿美元的Instagram。

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