“洗衣液一哥”蓝月亮,多少烦恼多少忧

上市不到半年股价便开始大跌的蓝月亮发生了什么?

“洗衣液一哥”蓝月亮,多少烦恼多少忧

可乐,容易购买,并且几分钟就可以喝完;洗发水,需要一个月左右用完,并且每个人都需要。

这两个产品具有一些共同的属性,如消费频率高、使用时限短、拥有广泛的消费群体、对消费的便利性要求高等,具备这些属性的产品,一般被称为快消品。

同时,快消品对消费者而言转换成本低可替代性高,这就要求快消品行业的从业者,需要具有敏锐的市场观察力,尽早发现消费者的需求变化,从而提前调整产品策略,藉此占领市场先机。

如国内的“洗衣液一哥”蓝月亮,就是发现了当时国内衣护清洗市场中洗衣液产品市场存在空缺,加上恰逢2008年奥运会的热潮,蓝月亮找到冠军郭晶晶担任代言人,大量投放电视广告营销,一举拿下了国内洗衣液大部市场份额,蓝月亮借着先发优势,在洗衣液行业中连续11年保持领先位置,成为了国内洗衣液市场当之无愧的龙头企业。

2020年12月16日,疫情也没能阻挡住“洗衣液一哥”的步伐,蓝月亮线上云敲锣成功在港交所上市,总市值在高点时达880.5亿港元。但在股票市场为数不多的规律中,有涨就有跌可以称为铁律,波动的出现只是个时间问题罢了。

2021年开年以来,蓝月亮股价经历了一个小幅上扬达到18.5港元后,便开启了一路波动下跌的走线,截至5月18日收盘,蓝月亮股价已跌至9.8港元低点。

上市不到半年股价便开始大跌的蓝月亮发生了什么?

一哥地位堪忧

如果将蓝月亮想象成一种动物,那么他大概会是袋鼠,奔跑速度很快,但力量主要依靠强健的后肢。

蓝月亮公布的2020年业绩报告中显示,蓝月亮集团营业收入约69.96亿港元,其中衣物清洁护理产品销售收入为55.96亿港元,在总营业收入中的占比接近80%。而洗衣液又作为衣物清洁护理产品的主要产品,可以看做是蓝月亮重点当中的核心,洗衣液业务直接影响到蓝月亮股价的高低。

财报中另一数据,衣物清洁产品销售收入较上年同比降低9.7%,营业总收入同比减少0.8%,蓝月亮的公告中称收益减少主要是受新冠疫情影响,因需要保持社交距离,消费者减少了户外活动,从而对衣物清洁护理产品的购买频次降低。

对一家上市企业而言,营收能力非但没有增长反而下降并不是什么好的信号,净利润的增长也没能挽回投资者对蓝月亮的信心,财报显示2020年蓝月亮净利润为13.09亿港元,同比增加约21.3%,但在二级市场,蓝月亮股价下跌的反应,印证了投资者对蓝月亮的发展情况并不十分看好。

而蓝月亮把衣物清洁产品销售收入降低,甩锅给给疫情或许并不是一个什么好办法。从财报中可以发现,蓝月亮利润大幅提升的主要原因是原材料棕榈油和LDPE(低密度聚乙烯)的成本下降,而原材料价格下跌的原因也是因为疫情的出现。

也就是说,假设没有疫情的出现,蓝月亮或许不会因营收下降的问题而感到困扰,但原材料的价格趋于稳定的情况下,蓝月亮又会陷入成本所造成的利润难题中,疫情对蓝月亮而言是把双刃剑。

其下跌的股价,也许就是投资者对其营收下跌所做解释不太接受的回应,既然享受了下降的成本所带来的利润,那么就应该承受营收下降的苦果,用疫情来解释,显然有些自相矛盾。

同时,蓝月亮在洗衣液市场所占份额的领先地位并没有绝对优势,据弗若斯特沙利文调查数据显示,2019年中国洗衣液市场份额,蓝月亮以24.4%占比排名第一,纳爱斯以23.5%的占比排名第二,二者差距微弱仅为0.9%。

蓝月亮如今在洗衣液市场的份额占比,相比巅峰时的53.6%来看,自身的先发优势正逐渐减小,已经教育出的市场也逐渐被竞争对手蚕食,蓝月亮的“洗衣液一哥”地位岌岌可危。

一哥的忧虑与烦恼

蓝月亮如今面临的主要问题是,如何守住自己“洗衣液一哥”的位置,洗衣液产品作为蓝月亮当前营收的主要来源,一是可以衡量蓝月亮当下的经营状况是如何的,二是蓝月亮只有在洗衣液业务健康运转的情况下,才能走的更远更广。股价大跌的蓝月亮能否在危机中保持清醒呢?他的危机又来自哪里?

一是企业收入结构单一,主要靠洗衣液产品的销量支撑。这或与也是此次蓝月亮股价波动的主要原因之一,收入结构单一主要靠洗衣液支撑意味着,蓝月亮自身的抗风险能力较差,蓝月亮需要扩充自身的产品线,另外找到新的拳头产品,蓝月亮洗衣液固然能打,但在单一细分市场发展终会撞到天花板。

以同为快消品的饮料行业举例,香飘飘只买奶茶也做到了上市,但市值有限,相比之下可口可乐、康师傅等品牌产品线更长,产品种类也覆盖更广,市值相比之下也是不言而喻。如果像打算长期持有蓝月亮股份的高瓴资本创始人张磊说的那样,认为蓝月亮会成为“中国宝洁”的话,那么洗衣液销售额占总营收接近80%的蓝月亮,迫切需要新的拳头产品以调整自身的收入构成。

二是品牌单一问题,和前一个问题殊途同归,目标是成为“中国宝洁”的蓝月亮集团当前只有蓝月亮品牌认知度较广,与宝洁横跨个人清洁、洗发护发、口腔护理、织物家居护理产品的众多品牌不同,蓝月亮除洗衣液洗手液之外似乎并没有什么市场声音,相比之下宝洁在衣物清洗领域就拥有汰渍、碧浪、当妮等知名品牌。消费者看到蓝月亮就联想到洗的干净,诚然这是蓝月亮的优势,但产品种类跨越时,消费者可以接受一款叫蓝月亮的牙膏吗?

三是蓝月亮的渠道建设,自2015年蓝月亮开始实施撤出商超,自建“月亮小屋”的同时发展线上渠道作为过渡阶段性补充渠道策略后,蓝月亮被立白赶超,立白坐上了“洗衣液一哥”的头把交椅。

痛失市场的蓝月亮似乎意识到了自己的失败,回头与商超重修于好,但在撤出商超阶段砸在“月亮小屋”的钱部分就成了损失,好在线上渠道的努力成果得以保存。竞争激烈的当下,蓝月亮不能再犯下“任性”的错误,渠道可以扩充,但绝不再容许失去。

一哥的对手们

蓝月亮面对的局面今非昔比,彼时,蓝月亮切入洗衣液市场时是一片蓝海,但如今洗衣液市场玩家众多,海外品牌有宝洁、联合利华、花王等强者,同为本土作战的品牌有纳爱斯、立白等对手。而蓝月亮作为一个蓝海市场出头的品牌,令人不得不担忧他面对红海战局的能力。

2008年蓝月亮进入洗衣液市场时,洗衣液这一细分品类只占整体洗衣剂品类的8%,经过长期的广告投放教育,洗衣液在洗涤品种类中的占比虽然仍未超越洗衣粉,但也逐渐为消费者所接受,对于蓝月亮而言其在洗衣液市场中的任务,已经从最初进入时的教育消费者使用洗衣液,转变为了让消费者使用蓝月亮洗衣液,也就是蓝海战局和红海战局的区别,对手从消费者变为了行业竞争者。

“洗衣液一哥”蓝月亮,多少烦恼多少忧

也就是说,蓝月亮的战略重点成了产品竞争、价格竞争、品牌竞争。

先从产品来看,蓝月亮洗衣液产品主要分为亮白增艳、深层洁净、至尊系列三大种类,相比于宝洁旗下的碧浪、汰渍、当妮的产品线来说,种类稍显单薄,其中碧浪的抑菌洗衣液主打室内阴干无异味,这一功能对于一些梅雨季空气潮湿的地区的而言具有较强的产品竞争力。同时,碧浪与汰渍都推出有洗衣凝珠和洗衣粉等洗涤产品种类,而“洗衣液一哥”蓝月亮并无洗衣粉和洗衣凝珠等其他洗涤产品种类。

再从价格来看,据阿里巴巴平台2020年6月份的数据显示,20-40元价位的洗衣液为主要消费区间,其次是0-20元区间,40元以上洗衣液销售量呈断崖式下降,这说明洗衣液对消费者而言属于价格敏感型产品,这就促使洗衣液产品很难附加溢价,各品牌同级别产品价格也都趋于同一水平,各品牌洗衣液产品在不进行频繁促销的情况下,很难从价格上提升竞争优势。

最后从品牌来看,蓝月亮的先发优势正逐渐消减,这或许也是蓝月亮在IPO上市时,为何招股书中显示蓝月亮拟将52.4%募资额用于提升品牌知名度的原因。同时,日本作为洗涤产品大国,进出口贸易逐渐开放的情况下,日本品牌花王、狮王等产品涌入国内市场也对蓝月亮的市场份额造成了一定程度的侵蚀。

虽然蓝月亮一度占据洗衣液市场过半份额,但当下洗衣液市场今非昔比已是一片红海,蓝月亮也从科研所摇身一变成为了上市公司,诸多变数下蓝月亮曾经的打法似乎在目前的市场中显得不太适应,投资者对蓝月亮的反应也从下跌的股价中得到了体现。

坚持将多数资金用于提升品牌知名度的蓝月亮,面对市场的变数会做出何种反应我们当下不得而知,但一味的坚持拒绝变通,坚持终会变为执拗。毕竟,营销只能让消费者认识自己,渠道才能触达到消费者,而优秀的产品才是驱使消费者购买的最大动力。

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