950亿宠物主粮市场,生骨肉何时拥有姓名?

大市场里的小众领域,能不能创造大能量?

50亿宠物主粮市场,生骨肉何时拥有姓名?"

文|螳螂财经(TanglangFin)

作者|老鱼

上周,一个关于帕特诺尔融资的消息在很多宠物群被看到,引发最多讨论的就是帕特诺尔算不算生骨肉?冻干是冻干还是算生骨肉?按国外赛级猫舍的发文来看不算,但架不住许多猫粮、狗粮品牌往上靠,试图影响小白用户心智,完成品牌嫁接,实现销售目标。

老鱼作为猫狗双全的媒体人,自己也是自制“生骨肉”爱好者,有幸结识了许多宠物相关从业人员,从“萌爪医生”的主编骨头到“网红怀特喵”创始人张建彬,都给我讲解了许多相关的故事,与大家聊聊这个野蛮生长的市场。

2020年,宠物主粮市场依旧以每年百亿级增速奔跑,年复合增速34.5%,宠物消费总规模达到3000亿元,其中宠物主粮占据接近950亿元份额,雄踞宠物消费榜首;自有记录可查的1988年上海海关申报第一只进口宠物“博美”开始至2020年,中国总宠物量已经超过美国达到亿级水平,得益于中国宠物市场的强大需求,我国自2017年起宠物市场潜力得到快速释放,造就世界第一宠物经济市场,我们称之为“它经济”。

主粮市场神仙打架,有人努力,也有人惹争议。

以2020年宠物白皮书为本文蓝本来讲,宠物主粮依然是铲屎官们的刚需,无论养什么宠物都必须买,其次是零食和保健药品;其中宠物主粮占据宠物消费的64.17%、零食占31.76%、保健品与药品共4.07%。

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目前主粮市场以膨化粮为主,占据猫、狗粮市场95%以上,而主粮生产则比消费者想象的简单许多,流程可以简化为找一个代工厂、选好营养物质再加产品的包装、商详等内容,就可以开个淘宝店,砸一点信息流或直通车广告,再找一些代理商跑量。

其营养物质也可以简化为各类动物肉粉、添加辅材、强化宠物某个时期的营养主要需求的某种蔬菜粉、水果粉,进行膨化;总体来说膨化粮更像是小饼干,狗作为杂食性动物可以接受,但部分猫如果不注意补水就会因为膨化粮而产生尿结晶等各类肾病,这是猫作为沙漠动物而决定的,与食物的关系比较大。

说回消费者如何选品,部分小白用户的选品过程比较简单,以价格为主导;稍高端的饲主则会在淘宝、京东大量搜索主粮,所挑选的品牌必须符合所饲养宠物现阶段的营养覆盖,其次是用户好评、差评等内容,以此选择出最适合所饲养宠物的主粮。

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主粮市场目前各种各样的“神仙”都有,从公众号“隔壁老阳”、“爱猫君”等博主日常发文就能看得出来,有红有黑黄花样百出。

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这是因为垄断还没有形成,金主们挥舞着钞票,试图告诉消费者,我的猫粮/狗粮就是比别人好,用最少的钱买更好的粮才能对得起你们供养主子的心。

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目前主粮市场龙头为玛氏,占据中国市场的11.4%,2015年进入中国,通过资本和进入赛道时间较早等优势,2010前几乎垄断线下;可查的资料显示出货渠道在入驻电商平台前主要以线下超市、宠物店为主,目前与京东的合作日益紧密,成为京东宠物类TOP1;而其他品牌则均在5%以下。

而头部品牌前10总计占据31.10%,其余69.90%任属于中小品牌,行业内均有机会进行追赶,其中老鱼通过某些朋友介绍,了解到占据国内市场2.3%的国产品牌苏宠。

“螳螂财经”以苏宠旗下品牌“疯狂的小狗”为分析对象来看:

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可以很明显看到,国产品牌线上化已经成为趋势,对于疯狂的小狗,老鱼恰好有位朋友在疯狂小狗所在的吉家宠物集团工作,从头至尾经历了整个品牌崛起的全过程。

朋友是这么介绍集团的:从2014年创建品牌到2021年营收预计达到20亿,疯狂小狗一直在以不可思议的速度扩张,创始人崔佳以不可想象的魄力不断敦促研发团队开发新品,2017年利用新品鲜肉软粮营收3.2亿元,李维嘉的代言以及研发中心的建立,让集团再一次搭上快车道,在不断地推陈出新之下,2018年营收超8亿,签约中科院与农业大学,狂揽十九项大奖,在2019年全年破12亿营收,是中国宠物市场难得一见的快速崛起的主粮品牌。

相比努力的吉家,也有一位必须提及的对象,让无数用户连夜提桶跑路的对象。

go九种肉,其实在2020年发生问题前,老鱼曾经也是它的忠实用户,给很多朋友推荐过这个品牌,看到它在2019年“双十一”上了销量榜第三还真挺高兴的,属于品牌自来水。

转折就来自2021年的一个热搜,2020年双十一销售的GO猫粮,出现大面积问题,有自媒体从业者做了一个统计。

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官媒质疑,宠物自媒体疯狂传播,让GO的中国代理百加世忙着做检测、忙着作解释以及忙着让京东不退货,品牌方送检的商品未检出纤维,自媒体博主“隔壁的老阳”送检的商品则检测出龙葵素(马铃薯腐败或发芽过程中自我生成的有毒物质)。

而百加世看到“老阳”的检测报告后,发布公告龙葵素含量对猫狗不构成中毒,所以请安心给猫狗食用,然而截至发稿为止,也没有一个具体结论,所以本文不做任何评价。

细分领域百花齐放,都还在创业路上。

“生骨肉”这个词被中国饲主熟知归功于一位ID名为“Rawmeat”的自媒体博主,不断地通过翻译和研究,用爱发电传播“生骨肉”概念,逐渐形成国内“生骨肉”信仰圈子。

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老鱼的朋友张建彬,创建的品牌“怀特喵先生”在抖音有400万粉丝,借助自建生骨肉生产基地以及抖音的流量支撑,完成在生骨肉行业的立足,在聊天过程中说了很多次“没别的想法,就是想把生骨肉做到主粮市场,让猫能少生病并且活得更健康”。

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张总还说到,目前“生骨肉”行业还太小,几次他跑到工商、农业局等政府部门去办理从事“生骨肉”生产的相关证件都无功而返,目前因为属性是对肉类进行加工,没有任何其它改变,所以几个部门都不认为是归属于自己管辖范围内的工作,这也是一个比较尴尬的问题。

“怀特喵”品牌店共服务三万多位客户,复购率85%左右,拥有极高的用户黏性,是“生骨肉”目前小众领域内进度最快、用户最多的品牌,但只占到宠物主粮市场的万分之七左右,而据张总对于行业的判断,“生骨肉”这个小众领域目前总营收只有2500万到3000万,未来的路依然还很长。

而妙鲜包、罐头等介于主粮与宠物零食中间的产品潜力也极为巨大,小罐茶创始人冯继超看到宠物罐头市场,创建佩妮品牌,推出猫用主食罐。

与罗永浩“交个朋友”直播间签约,说服罗永浩签约整个过程只花了七分钟,过程很搞笑,每人自己吃了一个猫罐头,当即签约带货量十万个。

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冯继超的选择没有问题,在疫情后在分众传媒投放价值超过3000万的广告,并拿出百万元在京东补贴宠物饲主,最终单月销量超过300万元,并在后续维持每月100%的惊人增速,项目与2020年年中获得A轮1800万元融资。

当然,奇葩的产品也有,举一个例子让大家乐呵乐呵。

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人参、当归、黄芪、枸杞是猫所需要的吗?你妈妈觉得你冷,所以让你穿秋裤的笑话,看来传播的还不够深入人心。

强者恒强,生骨肉的小众赛道未来在哪?

“螳螂财经”认为,主粮市场每年百亿的增速肯定会吸引更多资本进入,寻找可以投资的新概念与新技术,在这条赛道培养出独角兽极难,主粮市场豪强们的强势营销、用户基础、口碑等都是需要一个新品牌付出极惨烈的代价才能站稳脚跟。

对此我也咨询了萌爪医生的主编骨头,她表示:虽然中国宠物市场在快速发展,但宠物福利和宠物医疗却匮乏的严重,萌爪之前劝阻饲主进行生骨肉喂养,是因为普通用户不具备相关知识,对于细菌、寄生虫等肉眼不可见的内容不熟悉,市场是需要有一个“生骨肉”方面的品牌站出来,为大家树立一个正确的认知,让更多宠物更健康更好的生活下去。

“生骨肉”目前所受限的条件为饲主的时间、以及需要学习的食谱,需要计算分量、切肉、分装、冷冻、解冻等,想让主子们吃得好,却没有时间才诞生了“生骨肉”工厂化的趋势,即购买、解冻就能满足喂养,省略中间的时间成本。

然而想要以“生骨肉”作为主打产品,目前以新融资的“帕特”为首,标榜自身为生骨肉配方专家,既想跻身主粮市场,又想抢占“生骨肉”赛道先机;首先是行业认不认,其次是用户认不认,目前在市场上“生骨肉”与“生骨肉罐头”的认知依然有很大差距,帕特目前的说法在“生骨肉”圈子来看,是不是属于自吹自擂?按照“Rawmeat”的资料,把“生骨肉”制作标记为以鲜肉自制为主,把“生骨肉”放煮熟杀菌后放进罐头里,那可能就是罐头,而不是“生骨肉”。

生骨肉的未来在哪?可能还需要行业的探索和继续野蛮生长一段时间,直到小众领域足够大了才能引发更多关注,大佬才有更多对于行业的设想,让我们静观其变。

*本文图片均来源于网络

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