年轻人都去喝喜茶奈雪茶颜了,阿萨姆为何还在赚钱?

统一旗下被遗忘的“奶茶之王”,居然还在闷声发财?

年轻人都去喝喜茶奈雪茶颜了,阿萨姆为何还在赚钱?

文|琥珀消研社

作者|霖霖

“三点几喇,饮茶先啦!”

最近,饮茶大叔的梗走红网络。到点就喝下午茶,对于年轻的社畜们来说,早已经成为每日上班必不可少的环节。

身为打工人能量补充的重要来源,奶茶这个网红,可以说是完全没有“过气期”。自从喜茶、奈雪等新式茶饮问世以后,“不可一日无奶茶”就成了不少年轻人的生活信条。

不过,即便新茶饮发展如此红火,其销量也一直未能超越过去的“奶茶之王”阿萨姆。据了解,喜茶最高的销售额也不过10亿元左右,而阿萨姆在巅峰时期的销售额曾达到40亿元。在疫情较为严重的2020年,阿萨姆的收益,甚至实现了逆势增长。

那么,阿萨姆究竟为何能长盛不衰?作为昔日的“网红”,它能在新时代下再次替统一续写传奇吗?

一、谁在喝阿萨姆?

据统一集团2020年年报,阿萨姆奶茶在2020年的收益较去年同期增长了7.3%。在饮品行业普遍受到冲击的2020年,阿萨姆算是实现了逆势增长。

如果只看表面,其实很难想象阿萨姆能保持如此好的成绩。毕竟,它面临的冲击不少。

譬如说,排长队的喜茶奈雪们,早已唤醒了过去被忽视的现制奶茶市场。

顶着“网红”光环的新茶饮品牌们,已经培养起了大批“奶茶上瘾者”。只要我们留意周围的生活场景,就不难发现,很少有见到年轻消费者手上拿着阿萨姆奶茶的,手捧喜茶奈雪茶颜的,倒是大有人在。

据相关调查显示,约76.1%的消费者每月会在现制奶茶上进行1-5次消费,14.2%的消费者会进行6-10次消费,还有9.7%的消费者会进行10次以上的消费,消费者的月平均消费奶茶达到4.1杯。

再譬如说,甜度无法调节的奶茶,很难让追求“无糖”“健康”的消费者们心动。

现在的年轻消费者早就爱上了“糖度可以自己调节、选材最好是新鲜水果”的奶茶,像阿萨姆这类本身就高热量,还无法控制糖度的奶茶,很难吸引他们的注意。

而且,元气森林能从“无糖气泡水”这一细分品类崛起,实际上也表明了,消费者对于“无糖软饮”的需求正在扩大。

然而,面临着这些冲击的阿萨姆,却依然在盈利。从2017年开始,阿萨姆已经连续三年实现了业绩的双位数增长。背后的原因,“琥珀消研社”认为,主要有以下三点。

其一,渠道优势增强,品牌影响力扩大

像统一、康师傅这类传统品牌,早在“泡面大战”、“茶饮大战”的时候,就已经建立起了相对成熟的渠道体系。新时代下,统一除了像其他品牌一样,发力美团、饿了么等线上平台之外,还选择在线下渠道,继续推进“大包赚”制度。

据了解,在该制度之下,承包商主要享受承包并自主经营统一产品的权利,他们与经销商签订“第三方合同”,由经销商给予网点开拓及市场维护的费用支持,承包人最终收入按件计算,多劳多销多得。简单理解,其实就是统一为了提升旗下产品销量所定的激励制度。

公开资料显示,统一旗下参与“大包赚”的分销商数量,从2009年的1000个增加到2020的4000个。而阿萨姆作为统一旗下的“明星产品”,影响力也同步得到了扩大。

其二,新品的推出,拓宽了消费场景。

依靠原本的瓶装奶茶,阿萨姆的销量要一直保持增长,其实并不容易。于是,“冲泡阿萨姆”和“家庭装阿萨姆”出现了。

2019年,阿萨姆正式推出了冲泡式新包装,算是填补了此前阿萨姆相对空缺的秋冬市场。2020年的疫情爆发,催生了人们的宅家需求,冲泡奶茶重新迎来市场。

据阿萨姆一位安徽的经销商表示,2020年10月中旬开始,冲泡式阿萨姆奶茶就已经开始稳定销售了。从京东某专营店的销售反馈来看,阿萨姆冲泡奶茶的好评度也达到了97%。

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另外,3入装、4入装、礼盒装等阿萨姆奶茶组合的出现,也让阿萨姆成功打入了家庭消费市场,进一步拓宽了消费场景。

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从市场反馈来看,尽管统一方面未单独披露阿萨姆奶茶的具体销售数据,但从其业绩公告所述“统一阿萨姆奶茶和绿茶的销售增长在2020财年二季度恢复至同比正增长”来看,成绩应该不错。

其三,就瓶装奶茶自身而言,也有胜过现制奶茶的地方。

现制奶茶虽然胜在新鲜,但却有“不易保存”、“放久了难喝”的弊病。而且,相较标明了产品配料信息、食品营养标签的瓶装奶茶,现制奶茶也容易出现宣传语误导消费者的情况。从这一层面来看,瓶装奶茶依然是有自身优势存在的。

此外,现制奶茶不论是线上点单还是线下排队,都需要耗费较大的时间成本,这实际上也“劝退”了部分对奶茶没有那么狂热的消费者。

“琥珀消研社”询问了身边少有的喜欢喝阿萨姆的同事阿霄,她就表示,货架上随时都能拿到的阿萨姆,比现制奶茶方便多了,还是奶茶平替,随时都能喝得起。

总而言之,尽管面临着新茶饮品牌们的冲击,但在多重优势加持下,阿萨姆这位“奶茶之王”仍旧维持住了自己的地位。

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二、扎根黄金赛道,阿萨姆能再创辉煌吗?

实际上,巅峰时期40多亿的销售额,不仅让我们看到了阿萨姆的实力,也从侧面释放了一个信号:液体奶茶市场大有可为。

从整个软饮料市场来看,沙利文数据预计,2019-2024年中国软饮料市场将保持稳定增长,年均复合增速5.9%。而中国奶茶市场的规模也已经超过了1000亿,未来前景十分可期。

当前,在奶茶的三种主要形态:液体奶茶、冲泡奶茶以及现制奶茶里,除了香飘飘已经在冲泡奶茶领域一家独大之外,液体奶茶和现制奶茶的格局,其实都尚未最终形成,品牌之间竞争十分激烈。

这也意味着,从瓶装奶茶起家的阿萨姆,尽管正处在液体奶茶这一黄金赛道,但面临的威胁其实并不少。

近两年的液体奶茶市场,早已十分热闹。

有借奶茶新品发声的传统品牌。譬如娃哈哈推出了黑糖奶茶、伊利味可滋推出了冷萃奶茶。也有这两年快速崛起的新型品牌。譬如元气森林,它们的牛乳茶,一经推出就收获了超高人气。还有跨界搞联名的其他品牌,譬如王老吉出了咖啡奶茶、旺旺和奈雪组起了CP。

那么,面对这些新老品牌的夹击,阿萨姆还有希望重回当初的辉煌吗?

“琥珀消研社”认为,其实是有的。

一方面,在产品层面,统一的多元产品矩阵可以帮助阿萨姆度过生命周期风险。

只要是饮料品类,就一定会有其自身的生命周期。以日本市场为例,有报告显示,其碳酸饮料、果汁和即饮咖啡就分别于1970、1980、1990年左右基本停止量增。这实际上说明了,品牌如果押注单一品类,风险其实是很大的,尤其是在面对全行业变化的时候。

一个比较明显的例子是加多宝。2015年开始,整个凉茶市场增速开始放缓,直接导致依赖单一凉茶业务的加多宝,开始靠裁员停产度日。据智通财经分析,加多宝在2015年的市场份额,已经萎缩至30%以内,再也没有了昔日的风光。

而阿萨姆在这一层面其实是有优势的,毕竟它背靠统一这样一个产品帝国,即便奶茶行业发展不如预期,在主品牌的加持之下,也能拥有比新品牌更长久的生命力。

另一方面,在品牌层面,阿萨姆不论是口碑还是技术都已经积累了优势。

在瓶装奶茶市场,阿萨姆绝对担得起“销量王”的称号。从上面的财报数据也不难发现,即便在新茶饮如此火热的当下,阿萨姆仍旧在奶茶市场占据着重要地位。这实际上也对其他品牌的进入提出了更高的要求。

而且,就生产技术而言,液体奶茶不论是在无菌罐装还是瓶装工艺等环节,都比传统奶茶有更高的技术壁垒。阿萨姆在这一行业深耕多年,才能达到当前的成绩。而对于新品牌和小企业而言,突破这一壁垒并不容易。

因而,其他品牌,不论是跨界的老品牌,还是崛起的新品牌,想要在液体奶茶这一品类赶超阿萨姆,不仅需要时间,也需要技术,并不容易。

当然,阿萨姆也有值得正视的“新烦恼”。譬如大部分年轻人已经无法对瓶装奶茶提起兴趣了,再譬如高热量的成分表与时下的“健康养生”浪潮格格不入等等。

换句话说,阿萨姆在“品牌年轻化”上的发力,其实还不够。

阿萨姆其实不乏创新基因。2019年,在BW2019上,阿萨姆奶茶官方曾专门邀请了enako和绮太郎两位小姐姐,让她们直接cos了阿萨姆奶茶。活动热度并不低,还引发了“我的阿萨姆为什么不能变成美少女”等相关话题的讨论。

年轻人都去喝喜茶奈雪茶颜了,阿萨姆为何还在赚钱?

但这终究只能算得上是一场合格的营销活动,要真正树立起阿萨姆在大众心中的消费心智,这肯定远远不够。如何通过外观的改变、营销的强化、口味的调整,尽快找到阿萨姆对于年轻人新的吸引点,才是更为重要的。

随着奶茶行业的未来市场空间进一步打开,阿萨姆极有可能成为饮料行业的下一个50亿级大单品。但来自新消费浪潮和其他品牌的冲击,也注定了阿萨姆的这条路将不太好走。

近年来,统一已经逐渐将部分精力放到了新产品和新品牌身上。譬如无糖茶饮品牌茶里王、自热食品品牌开小灶等。但是从最新公布的2020年业绩来看,开小灶3亿元的营收在公司227.62亿元的营收中,占比实在称不上可观。

要想让统一在新时代下尽快“弯道超车”,作为“老前辈”的阿萨姆,不论如何,都需要加快速度了。

*本文图片均来源于网络

琥珀消研社

ID:hupoxys,新消费新媒体

扎根新消费,探索新商业,研究消费者、观察产业链。

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