创始人亲自操刀,呷哺呷哺打响“翻身仗”?

5月21日,呷哺呷哺在港交所发布公告,由于集团若干子品牌的表现未能达致董事会预期,已于5月20日解任行政总裁赵怡,并委任创始人贺光启为新任行政总裁。

近日,呷哺呷哺“罢免”行政总裁一事引发了外界广泛关注。

在近一个月内,呷哺呷哺子品牌凑凑CEO张振纬和行政总裁赵怡相继离职,股价也因此分别下跌20%和15%。部分业界人士认为,呷哺呷哺旗下子品牌内耗较为严重,颇有“各自为政”的意味,此次创始人贺光启重新出山后,将有望打破子品牌之间的壁垒,或将带领呷哺呷哺逆转乾坤。

曾经深受年轻人喜爱的“一人食”小火锅呷哺呷哺,为什么在资本市场上不够“香”?回顾它的发展历程,呷哺呷哺成为“火锅第一股”的路上都经历了哪些?创始人贺光启重新出山,能否重拾呷哺呷哺小火锅当年的荣光?

两位高管相继离职,增长引擎凑凑还能否持续发力?

5月21日,呷哺呷哺在港交所发布公告,由于集团若干子品牌的表现未能达致董事会预期,已于5月20日解任行政总裁赵怡,并委任创始人贺光启为新任行政总裁。

赵怡此前对于呷哺呷哺的贡献可谓是“功勋卓著”。公开资料显示,赵怡系财务出身,履历光鲜,早年曾在百事、联合利华、麦当劳等大型企业任职,后接受贺光启邀请担任呷哺呷哺财务总监,负责公司上市事宜,而赵怡的工作也不负其所望。

据TOPHER报道,在赵怡的带领下,呷哺呷哺真正上市的时间缩短至3个月,成为彼时餐饮业中上市最快的案例。赵怡也一路升迁至行政总裁,但不到两年时间,她便被撤职解任。

就在一个月前的4月16日,呷哺呷哺旗下湊湊CEO张振纬离职,同时卸任集团和湊湊餐饮所有职务。

多方资料显示,张振纬此前曾任职多家连锁餐厅高管,他于2014年加入呷哺呷哺,并在这个已经逐渐成熟定型的餐饮企业二次创业,打造新品牌“凑凑”,来突破呷哺呷哺小火锅的平价路线,补位中高端市场。

在高盛的研报中,对张振纬的描述是“执行力强劲”,而他本人也确实是货真价实的“狠人”。凑凑开店仅两年便实现盈利,而且成为呷哺呷哺近年来主要增长引擎。2020年,凑凑在集团内营收占比攀升至31%,其140家门店的利润与1000多家呷哺呷哺相差无几。

凑凑的成功引来了外界的大笔投资,在张振纬之前的规划中,凑凑将保持高速扩张的势头,最终从呷哺呷哺分拆,自成一家上市。

但这个设想随着张振纬的离职而中止,不过凑凑主打火锅+茶饮的跨界路线赢得了许多年轻人的喜爱,聚餐模式也为呷哺呷哺指明了一条前进的方向,此前主推“一人食”的呷哺呷哺对此如何看待呢?

从“快餐”到“轻正餐”,呷哺呷哺的成长之路

把时间的指针往回拨,呷哺呷哺也曾是火锅市场的弄潮儿。

1998年,贺光启将台式小火锅模式引入北京,正式打响了呷哺呷哺品牌。但创立之初,呷哺呷哺并未在餐饮市场引起太大动静,直到2003年“非典”疫情期间,呷哺呷哺“一人一锅”就餐方式的便捷卫生引起了人们的广泛关注,呷哺呷哺由此迅速快速打开局面,并扩张至全国。

有网友曾列举了当今社会十大孤独事件,一个人吃火锅赫然在列。然而随着越来越多的年轻人步入社会,面临的压力与过去情形截然不同,在快节奏的工作之余,这些年轻人疲于应付社交,同时兼具“一人食”快餐和火锅属性的呷哺呷哺受到了大量追捧。

除了与其他火锅店不同的“一人食”就餐方式,在当时,呷哺呷哺凭借亲民价格同样俘获了众多消费者的芳心。2元钱的麻酱口感极佳,30元左右的客单价吃到饱,消费者之间口耳相传,令呷哺呷哺迅速出圈,也为其带来了大量拥趸。

然而火锅市场向来翻腾不休,仿照呷哺呷哺的小火锅餐厅大量出现,一步步蚕食呷哺呷哺的市场份额。而且虽然小火锅赛道翻台较高,但客单价却不高,随着房租、人工等成本的上升,这一细分市场逐渐疲软,呷哺呷哺同样饱受困扰。

为了寻求突破,呷哺呷哺推行了“品牌升级计划”,从“快餐”转型为“轻正餐”。随着门店装修升级、增加高品质食材、添设多人餐桌的方式,呷哺呷哺的客单价也水涨船高。如今呷哺呷哺的人均价格为62.3元,已不再是曾经那个依靠性价比行走江湖的一人食小火锅。

这种转型也并未得到太多消费者认可,而且定位的模糊也令呷哺呷哺颇为尴尬。失去了性价比的王牌武器后,消费者更愿意选择独具特色的火锅品牌。例如服务深入人心的海底捞、牛肉吃出花样的潮汕牛肉火锅、主营毛肚系列的巴奴、等等。这种尴尬的境遇也随之反应在呷哺呷哺的财报数据上。

自“品牌升级计划”推行以来,呷哺呷哺净利润不断下滑,从2018年的4.62亿元减少至2020年的183.70万元。与此同时,作为衡量餐厅经营状况最重要的指标翻座率也在一路下跌。2014年到2020年,呷哺呷哺的翻座率由3.8下滑至2.3。

而且呷哺呷哺逐渐陷入扩店“罗生门”。2015年底,呷哺呷哺在全国范围门店数量为552家,而如今这个数字已经翻了一倍,达到了1200多家。但疯狂扩张后,呷哺呷哺的经营效率并没有跟上,翻台率、单店收入等指标纷纷下滑,陷入开店的恶性循环。

资本市场也开始用脚投票,高瓴资本将持有1.14亿股全部清仓撤退,大摩也减持90%股份,其他减持套现的投资者亦有众多,甚至包括了此次离职的赵怡。多种合力叠加,令呷哺呷哺如今举步维艰,如今创始人贺光启重掌大权,能否挽回公司口碑与营收呢?

创始人重新出山,呷哺呷哺打响“翻身仗”

眼下,呷哺呷哺两名高管接连离职,市场上需要一个能够让呷哺呷哺摆脱增长乏力困境的掌舵人,创始人贺光启亲自上阵可能也是无奈之下的选择。

在接受采访时,贺光启表示,接下来将加速呷哺呷哺资源整合,促进子品牌的协同发展,同时还会逐步开放内部加盟合伙制,让利给部分店长,提高公司整体营收。

实际上,在营收和利润双双重挫下,呷哺呷哺一直在寻求新的解决办法。

(1)推出子品牌

此前由张振纬一手打造的凑凑,凭借“火锅+奶茶”的全新模式,一度在本是红海的火锅市场引发了极大关注。同时凑凑客单价高达126.6元,还高于海底捞的110.1元,有效填补了呷哺呷哺的客单价较低的不足之处。

由赵怡推出的“in xiabuxiabu”试图以小火锅+茶饮+小食+关东煮+串串的餐饮形式,覆盖从早午餐、下午茶、晚餐到深夜食堂的全时段消费场景。但该品牌拓展发力,甚至2020年财报中都不见踪影。

不过这两位高管均已离职,呷哺呷哺在整合子品牌上也没有了阻力,如果能够实现品牌联动,对于提升呷哺呷哺口碑将会有较大的作用。

(2)调料业务

自2016年起,呷哺呷哺开始涉足火锅底料等调味品销售。2020年财报显示,该项业务营收同比增长65%至1.48亿元。

此外,5月8日,呷哺呷哺还与日辰股份合资成立日辰食品(天津)有限公司,主要从事生产经营调味料、火锅底料、即食及冷冻调理食品等业务。

对于呷哺呷哺来说,成立合资公司显然能够进一步降低调料成本,同时与集团主营餐饮服务业务优势互补,并有助于其调料业务的拓展。

(3)火锅外卖

疫情改变了很多人的就餐习惯,同时也加速了餐饮业的数字化进程,火锅外卖成为了很多人的选择。数据显示,自热火锅行业近几年发展迅速,2020年市场规模约70亿元。呷哺呷哺也进行了线上转型,火锅外卖也成为了疫情期间的重要收入来源。

不过,即使另辟蹊径拓展业务,对于拥有1200多家门店的呷哺呷哺来说,最核心的业务依然是线下火锅餐饮。虽然呷哺呷哺如今一时不济,但其市场占有率依然排在第二位,仅次于海底捞。而且能够把握新消费趋势,孵化出凑凑火锅,呷哺呷哺的实力依然不可小觑。此次贺光启重新出山,或许能够凭借其创始人的影响力,带领呷哺呷哺打好这场“翻身仗”。

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