百亿补贴2.0升级背后,电商“反对内卷化”

百亿补贴2.0升级背后,电商“反对内卷化”

618临近,各大电商平台又忙活了起来,5月22日,拼多多升级了百亿补贴2.0版,在这个时间节点上,很难不让人想到是在为618做准备。

这次升级,拼多多首次开设官方合作旗舰店入口,以百亿补贴吸引更多品牌入驻。开设官方合作旗舰店入口,入驻量同比增长10倍多,补贴池大规模扩容,是这两年拼多多比较大的动作,这可能意味着电商行业的竞争将会更加激烈。

就在618大幕拉开之时,5月26日晚间,拼多多发布2021年第一季度财报。财报显示,截至2021年3月31日,拼多多年度活跃买家数达到8.238亿,较上一年同期净增1.957亿,连续第二个季度领先于国内其他电商平台。

上一个季度,拼多多用户规模达到7.88亿,首度问鼎中国用户规模最大的电商平台。在此基础上,拼多多本季度仍然保持了同比30%以上的用户增速,继续扩大领先优势。

今年的618期间,平台之间的“百亿补贴”竞争也迎来赛点。百亿补贴2.0,是拼多多先发制人的一手棋,接下来其他玩家会怎样跟进,颇为值得关注。

一场供给侧的结构性进化

电商行业的竞争,策略上的变化是表象,背后藏着的更多是战略上的考虑。

如果说拼多多当年首推“百亿补贴”是为了“把车开进五环”,那么如今的2.0升级更多的是为了“留在五环内”。

那么,为了留在五环,拼多多的百亿补贴到底是在补什么?

存量时代电商内卷,卷的就是价格,价格上的优势是核心竞争力之一,但过度强调价格,最终承压的则是商家和产业链,如何避免商业家和产业链陷入内卷化,拼多多的解决方案是百亿补贴挖掘增量。

比如村镇市场对于平价美妆产品的需求,这类需求通常都是在线下满足的,这也是为什么这两年乡镇上的美容店越来越多,这里面就是用户增量。

再比如说,农产品附加值低,再搞价格战,农产品上行可能会更加困难。拼多多的应对方法是,让渡一部分数码、家电、美妆的流量给到农产品。平台官方百亿补贴,让这些微利产品有了更大的市场,既让利消费者,又保护了商家和产业链利益。

也就是说,对商家来说,百亿补贴补的是流量、是增量,是核心的价格竞争力。

在农业科研领域,拼多多还先后与国内外多个顶级科研机构、院士专家等科研团队展开深度合作,在科学种植、农业机器人、智慧农业、未来食品等领域持续投入。据了解,拼多多刚刚联合新加坡食品与生物技术创新研究院,针对新型植物基肉进行首创性研究。在此之前,拼多多还启动了一项基于农药残留检测的科研项目,深入探索食品安全问题。

百亿补贴2.0升级背后,电商“反对内卷化”
拼多多数字农业联合实验室

 从这个角度来看,618对其他平台来说是一场内卷,是内部的白刃战,而对拼多多来说则是开疆拓土的增量战,是一场“反内卷”。这也是为什么拼多多在这次2.0升级中获得很多大牌信赖。数据显示,百亿补贴2.0升级之后,新入驻拼多多的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍。

拼多多继续加大了对优质商品的补贴力度和覆盖范围,从一季度财报中也不难印证。一季度,平台用于销售与市场推广费用为129.974亿元,较去年同期的72.966亿元,增长78%。百亿补贴对于用户来说,是真金白银的让利。这也是百亿补贴最核心的本质。

在百亿补贴这件事上,拼多多一向这么简单粗暴,核心一直都是给消费者让利,其他电商玩家可能不服,但不少消费者确实心服口服。这里面透出的,是百亿补贴强大的号召力。

当百亿补贴成为一种消费趋势,这样的号召力带来的是大规模供需匹配的效率提升。

对于平台,百亿补贴是一个供需匹配的低成本通道,就好比是在拥堵的城市中搭建了一个环路,用户可以通过这个环路,直达目的地。在纷繁的电商世界中,百亿补贴就是用户直达实惠好货的环路。

这个过程中,平台让利是为了形成用户消费的路径依赖。

电商行业其他玩家抓不住百亿补贴的精髓,原因就是百亿补贴核心在于心智认知和消费者,就像618、双11。百亿补贴是拼多多在用户心中的认知符号,并这这个认知符号基础上,形成大牌正品低价消费趋势的信任依赖。

用户在一个新品牌和新平台的第一次消费都是被动或偶然甚至非理性的,当获得真实的消费体验,得到消费的正反馈后,就会产生路径依赖,产生主动消费。

百亿补贴,说穿了内核在于大牌、正品、低价。

逢年过节,电商平台上打折的某款商品,很多用户习惯性地去看看拼多多百亿补贴的价格,百亿补贴本身,已经成为一些用户心中的一个价格标准。这其实是一个很重要的事情,它可能意味着百亿补贴已经成为了一个行业性的“让利标准”:

比百亿补贴价格高,说明电商平台没诚意;比百亿补贴价格低,一方面是很少电商能够做出比拼多多更多的让利,另一方面如果做到了那说明平台打折真的是打到“骨折”。对于用户来说,这样的“标准”大大降低了决策成本。

对于拼多多来说,百亿补贴2.0升级背后,是拼多多在供给侧的一次结构性进化。

2.0升级带来的结果,就是拼多多正在五环内扎根更深了。这两年,电商行业大家都在拼命地往下沉市场扎根,而拼多多则是向上进入五环,这是淘宝、天猫和京东的核心地带。

百亿补贴,打开了拼多多开进五环内的道路,但拼多多面对的问题是,不仅要开进五环,而且要留在五环。方法就是从供给侧入手,达成供给侧结构的优化,于是便有了这次百亿补贴2.0版本升级。

比如,服装品类是电商中非常重要的品类,一个是消费需求稳定,每年季节性消费足够刚需也足够高频。

拼多多留在五环,首先要做的是留下五环内的品牌,比如此次升级中的官方旗舰店入口,入驻品牌大幅扩容,其中不乏特步、361、安踏、海澜之家等国民消费品牌。

深挖背后的原因,可能在于百亿补贴的品牌力更强了,商家对于拼多多的信任感也在持续升级。

2.0之后,百亿补贴对于商家来说其实是一种稀缺资源,一方面拼多多百亿补贴的标准在提高,平台在对于优秀的商家,做一次结构性的进化和筛选,不断优化商品和服务供给。

另一方面,从百亿补贴两周年活动开始,拼多多用户已经可以在绝大部分订单中享受到24小时内发货服务,手机商品则是当天发货,顺丰包邮并开具正品发票。

对用户而言,2.0升级之后可能也意味着更好的服务。因为优质的商家、服务更加集中了,这也能进一步促进高质量用户增长。

百亿补贴的精髓:新价值网下的“新消费”趋势

从618到双11,电商节搞了这么多年,被拼多多常态化的百亿补贴打得有些喘不过来气,虽然天猫、淘宝、京东各家也都上线了自己的官方补贴,但总觉得差那么点意思。

为什么其他玩家都摸不到百亿补贴的精髓?原因在于价值网不同。

《创新者的窘境》中其实就已经给出了答案:行业中先行者的困境往往在于对现有价值体系的依赖。

诺基亚大厦为什么一夜之间倾覆,不是说因为诺基亚没创新,而是说它陷在了那个旧的价值网中,比如供应商体系,技术专利体系等等,很难挣脱出来。

拼多多之前,电商行业已经发展很多年,在这个过程中,平台对于电商的治理更加高效。换句话来说,电商平台、产业链、商家之间的价值网更加牢固。这个价值网越牢固,未知的风险就能进一步降低,相应地创新的机会就更少。

这也是为什么拼多多出现之前,很多投资人都认为电商行业已经没有机会,拼多多诞生之初,也一度被市场唱衰。后来拼多多能崛起,一个是因为下沉市场,还有一个重要的原因,那就是作为“后来者”和创新者,拼多多的商业模式对旧的价值网形成了挑战。

稳固的价值网之下,其他平台已经没有更多的让利空间了,但是拼多多有,因为百亿补贴能够给拼多多带来更多的增量价值,比如说品牌价值,再比如说,肉眼可见的用户增量。过去,这个增量在数万个中国乡镇,如今这个增量就是五环内的潜在人群。

对于其他平台来说,补贴是一种竞争策略,但对拼多多来说,百亿补贴却是一种战略,百亿补贴2.0升级,深层来看也是拼多多的战略在升级。

战略升级的目的,是为了留住五环内的人群,比如说,更注重消费性价比的年轻人。数据显示,目前,每天有超过1000万人在百亿补贴挑选商品,年轻人也成为拼多多用户增速最快的人群之一。

在过去,百亿补贴是一场促销活动,但随着电商行业竞争白热化,电商玩家们都上线了自己版本的“百亿补贴”,促使“百亿补贴”成为了一种新的消费趋势。

百亿补贴2.0升级背后,电商“反对内卷化”

从1.0到2.0,拼多多的百亿补贴经过了市场的验证,行业玩家势必会进一步跟进。

一方面用户有需求。

一个容易被忽略的事实是,用户对于低价的追求和对商品品质的追求是同等重要的。好货的评价标准是什么?对于更多的人来说恐怕是在一定的价格区间内,能够买到的质量最好的产品。

对于大众消费者来说,价格是判断一个产品好不好的关键前提。

另一方面,平台有满足这种需求的动力。

拼多多的补贴为的是内生增长,行业其他玩家跟进,则是不得不面对的行业竞争,需求和供给端双重因素下,百亿补贴自然就成了一种新的消费趋势。

电商行业早就进入了存量阶段,越往后发展就越容易产生一种“苟且红利”。

行业创新空间越来越窄,大家你来我往,竞争方式策略都差不了太多,即便是补贴,与早期的跑马圈地相比,很难再真正吸引到用户。

这个时候,只要在某些方面能够超过竞争对手,就能享受“苟且红利”。拼多多百亿补贴的核心,大牌正品低价,其实就是在释放这种“苟且红利”。

存量市场中还有一个特点,平台经济的价值不是取决于究竟还有多少增量,而是取决于两个因素,一个是规模,另一个是价值。

对于拼多多来说一个是下沉市场的规模,另一个就是新核心用户的拓展。百亿补贴2.0,带来的是拼多多用户增长的结构性调整,更是一次拓展,五环外+五环内的用户规模覆盖下,核心用户整体规模更大。

价值其实就是单位用户的价值,挖掘单位用户价值的方法在于做高整体的客单价。

百亿补贴2.0升级之后,直接结果就是品牌更多,客单价更高。比如说以往拼多多上客单价比较高的就是数码产品,更多品牌入驻之后,对于服装、美妆等其它品类的单价也有带动作用。

从2019年6月份拼多多“百亿补贴”上线,到现在百亿补贴从数码3C、母婴美妆扩展到生鲜农产品、图书绘本等品类,拼多多对于百亿补贴的战略定位一直都很清晰。

百亿补贴2.0版本的升级,也是平台在行业发展新的阶段做出的主动调整,这样的调整最终能够带来怎样的改变,依然需要时间去验证。

不过至少可以确定的一点是,这样的升级是有价值的,未来这种价值也可能将反馈到二级市场,进一步释放出更多的增长动力。

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